Тот самый вербальный якорь. Или как продавать на Wildberries в 8 раз больше

В ходе тестов мы нашли мощный психологический инструмент, который помогает продавать в 8 раз больше конкурентов. Что это за инструмент, как он работает и как его применить — подробнее в статье.

Пруфы

Для начала, немного статистики, чтобы показать эффективность подхода:

В категории «Леггинсы» для женщин средняя выручка среди ТОП‑100 селлеров — 1,49 млн рублей в месяц. Но один селлер продаёт больше всех: его выручка — 12,18 млн рублей в месяц с одной карточки. Это в 8 раз (или на 700%) больше, чем в среднем продают другие селлеры леггинсов.
В категории «Рюкзаки» для детей средняя выручка среди ТОП‑100 селлеров — 324 тыс. рублей в месяц. Но один селлер продаёт почти на 4,34 млн с одной карточки. Это в 13 раз (или на 1240%) больше, чем в среднем продают другие селлеры рюкзаков.
В категории «Кардиганы» для мужчин средняя выручка среди ТОП‑100 селлеров — 728 тыс. рублей в месяц. Но один селлер продаёт почти на 2,52 млн с одной карточки.

Как им это удаётся? Категории товаров абсолютно разные, целевая аудитория тоже разная, но у этих карточек есть одна общая деталь, которую используют только они и не используют другие селлеры. Это вербальный якорь «тот самый».

Вербальный якорь “тот самый” — Леггинсы, артикул: 243423492. Рюкзак, артикул: 224707933. Кардиган, артикул: 254561492

Зачастую покупатель приходит на маркетплейс с весьма туманным запросом, например: «нужны хорошие леггинсы». Но что означает слово «хорошие»? Каждому своё: кому‑то важна качественная ткань на леггинсах, кому‑то — чтобы леггинсы не просвечивали, а для кого‑то важнее, чтобы они привлекательно сидели на теле, скрывая недостатки, и т.д.

В этот момент фраза «те самые леггинсы» подхватывает все эти внутренние запросы и вербализует их, будто карточка «понимает с полуслова» и предлагает именно то, что нужно, не перегружая характеристиками. Таким образом выигрывается конкурентная борьба за потенциального покупателя на этапе каталога, а уже внутри карточки раскрываются остальные преимущества продукта.

Слайды с преимуществами леггинсов — Внутренние слайды с преимуществами

Новости

Что такое вербальный якорь «тот самый»

Общепринятого понятия, как «вербальный якорь “тот самый”», ранее не существовало. Поэтому я собрал его из двух терминов:

Термин «вербальный якорь» из НЛП. Он описывает словесный стимул, который вызывает в мозге автоматически закреплённую реакцию.
Термин «тот/та/те самые» на уровне языка означают, что «это именно тот товар, который нужен; тот самый, о котором все говорят друзья; тот самый модный и трендовый товар, который был у блогеров».

Психология принятия решений

На маркетплейсах слова «тот самый» превращаются в скрытое обещание: «Это тот самый товар, который вам нужен, дальше можно не искать». Как работает вербальный якорь «тот самый»?

Социальное доказательство. Люди ориентируются на «мудрость толпы» (так называемый стадный инстинкт — механизм, лежащий в основе инстинкта самосохранения): если что‑то выглядит уже выбранным и одобренным другими, вероятность покупки резко возрастает, особенно в условиях неопределенности. Формулировка «те самые» доносит до потенциального покупателя смысл: «это те, которые уже взяли другие», даже без дополнительной инфографики.

Эвристика доступности. Мы провели ряд тестов с применением ай‑трекера (инструмент фиксации взгляда). Взяли карточки от разных селлеров, со схожими леггинсами (схожий фасон, цвет, цена). Убрали оценки и средний балл, чтобы они не влияли на тест. И показали респондентам из целевой аудитории.

В ходе тестов выяснилось, что после пролистывания десятков похожих карточек пользователи чаще возвращались именно к карточке с подписью «те самые леггинсы». А когда мы спрашивали респондентов: «почему вы вернулись именно к этой карточке?», оказывалось, что в памяти человека остаётся именно словесный якорь — «те самые леггинсы», а не артикул или бренд.

Движение глаз ай-трекер — На изображении движение глаз зафиксированное ай‑трекером

Так происходит потому, что мозг полагается на то, что легче всего приходит в голову. В когнитивной психологии это называется «эвристикой доступности», при которой человек, принимая решения, опирается на информацию, которая легко всплывает в памяти, вместо того чтобы искать более надёжные и точные данные.

Снижение когнитивной нагрузки. Выбор среди очень похожих товаров быстро утомляет: мозг старается найти короткий путь к решению. И здесь фраза «те самые» предлагает готовое решение без сложного сравнения — как будто кто‑то уже отфильтровал неподходящие товары и оставил «тот самый лучший вариант».

Влияние на конверсию карточки

Прорыв через «визуальный шум» выдачи. По запросу «леггинсы» на маркетплейсах 99% карточек показывают одно и то же: ноги, однотонный фон. Но наши тесты с ай‑трекером показывали, что текст «те самые леггинсы» на первом слайде лучше привлекает внимание: взгляд дольше задерживается на словах в каталоге, и потенциальный покупатель чаще кликает по карточке с этой подписью, повышая конверсию.

тепловая карта ай-трекера — На изображении тепловая карта внимания

Мгновенный ответ на скрытый вопрос. Покупатель не формулирует в голове: «хочу изделие с идеальным соотношением цена/качество, высокой степенью растяжимости и оптимальной плотностью», он думает: «хочу такие, чтобы не париться». Фраза «те самые леггинсы» переводит сложный функциональный запрос в простую эмоциональную метку: «здесь уже подобрали то, что надо», и человеку проще принять решение о клике по карточке с подписью «тот самый».

Усиление запоминаемости и «возвратных кликов». В ходе тестов мы также увидели, что карточка с уникальным вербальным якорем продолжает «жить» в голове: покупатель может ещё несколько минут листать другие варианты леггинсов, а потом вернуться именно к тем, что запомнились как «те самые». Это особенно критично в категориях, где решение не принимается за один просмотр и человек сравнивает несколько карточек.

Фрейминг цены и свойств. Мы также провели модерируемую сессию «думай вслух» на которой потенциальные покупатели озвучивали свои мысли. Так вот мы заметили, что когда товар объявлен «тем самым», цена и характеристики воспринимаются не в вакууме, а через призму «эталонного» продукта. То есть цена начинает казаться более обоснованной («ну это же те самые»), а небольшие минусы (доставка дольше, цветовая линейка меньше) сглаживаются как незначительные недостатки. Проще говоря: люди готовы платить больше, ждать дольше и закрывать глаза не небольшие недостатки, если речь о «том самом» продукте.

Где тот самый вербальный якорь работает хуже

При многих преимуществах вербального якоря «тот самый», стоит отметить, что он работает не во всех категориях товаров. Например:

В медицинских товарах или БАДах покупатель ищет доказательства, сертификаты, показания, а триггеры типа «тот самый» могут вызывать недоверие.
Профессиональные инструменты и техника — ещё один пример: решения принимают по характеристикам, гарантиям, окупаемости, и «тот самый сварочный аппарат» или «та самая тату‑машинка» без конкретики выглядят как пустые слоганы.
Если в вашей категории уже есть несколько карточек с подписью «тот самый», эффективность вербального якоря снижается.

Как применять этот вербальный якорь

Тут всё просто: вы пишете «тот самый товар», подставляя вместо слова «товар» вашу категорию. Например: «те самые леггинсы», «тот самый рюкзак», «тот самый кардиган» и т.д. Но есть 2 нюанса:

Важно, чтобы текст был крупным, контрастным и шёл поверх фотографии (по аналогии с субтитрами в рилсах или ТикТоке). Перекрывайте продукт текстом и не переживайте об этом, потому что сам продукт покупатели рассмотрят на изображениях внутри карточки. А на данном этапе важно выиграть конкурентную борьбу с другими селлерами в каталоге. Чтобы потенциальный покупатель перешел из каталога внутрь вашей карточки, а не в соседнюю карточку другого селлера.
Важно, чтобы за слоганом стояла реальность: товар действительно должен решать типовую боль в категории. В случае с теми же леггинсами — они не просвечивают, не скатываются, не мнутся и т.д. Иначе когнитивный диссонанс в отзывах быстро «сломает» вербальный якорь.