Как искренность превращается в маркетинг: чему предприниматели могут научиться у блогера‑гранфлюенсера

Журнал Forbes писал о явлении «гранфлюенсеров» — блогеров старшего поколения, чья аудитория в соцсетях стремительно молодеет. По данным исследования LiveDune, за первое полугодие 2025 года общая аудитория блогеров старше 50 лет выросла более чем вдвое и достигла почти 5,4 млн человек, а число комментариев под их публикациями — на 62%, причём зачастую это слова поддержки от зумеров и миллениалов, которые называют такой контент «уютным» и «родным». Я веду блог «В огороде с Верой Водян» — у меня больше 50 тысяч подписчиков в социальных сетях, собственный сайт и несколько электронных книг, которые приносят доход. Начинала я уже на пенсии, без опыта в медиа, без команды и без бюджета на съёмку или продвижение.

Для предпринимателя в этом есть отдельный сигнал: искренность и простота подачи, о которых часто говорят про такой контент, привлекают не только аудиторию своего возраста, а совершенно новую, молодую и активную в соцсетях группу — то есть потенциально более широкий круг клиентов, чем кажется на старте. Вот системные советы на основе моего опыта — о том, как построить личный бренд, который работает на бизнес, даже если у вас нет ни диплома в теме, ни денег на старт.

Почему возраст и диплом ни при чём

Начните с того, что вы уже умеете. Прежде чем начинать бренд, спросите себя не «чему я учился», а «что я умею делать лучше многих». Если вы много лет вели хозяйство, воспитывали детей, работали в какой‑то сфере или просто увлечённо занимались своим делом — это уже готовая экспертная база, на которой можно строить продукт или услугу. Мне не нужно было ничему специально учиться, чтобы начать писать про сад: я просто начала рассказывать о том, что и так знала.

Почему честность работает лучше глянца

Не тратьте деньги на профессиональную съёмку. Если у вас нет бюджета — это не преграда, а иногда и преимущество. Я никогда не конкурировала в глянце с крупными блогами: у меня нет профессиональной съёмки и дорогого оформления. Красиво оформленная баночка с двенадцатью помидорками черри в супермаркете стоит в разы дороже трёхлитровой банки настоящих домашних огурцов — только за счёт подачи. Но моя аудитория приходит не за идеальной картинкой, а за ощущением, что с ней говорит живой человек — а живому человеку легче довериться и легче у него что‑то купить. Причём в комментариях мне всё чаще пишут совсем молодые читатели — иногда моложе моих собственных детей, — и это лучшее доказательство того, что искренность работает шире, чем кажется на старте.

Не откладывайте начало из‑за того, что у вас «нет подходящего образования»

Стройте доверие через постоянство тона. Выберите свою интонацию — и держитесь её. Читатель должен узнавать вас по стилю письма так же, как узнавал бы по голосу в разговоре. Это единственный ресурс, который не требует вложений, но со временем становится активом бренда, который крупная компания с наёмными редакторами воспроизвести почти не может, — а значит, и конкурентным преимуществом для небольшого бизнеса.

Как устроена работа над контентом

Начните писать, когда тема созрела — а не по расписанию. У меня нет контент‑плана и банка отложенных публикаций, хотя это правильный профессиональный стандарт. Я пишу, когда тема созрела, часто утром за чашкой кофе. Если вы только начинаете в одиночку, без команды, — не обязательно сразу выстраивать систему, как у крупных блогеров. Дайте себе право писать, когда чувствуете, что тема готова, — только не затягивайте с этим надолго: для бизнеса регулярность контакта с аудиторией и есть точка входа к новым клиентам, и о ней важно не забывать.

Просите аудиторию присылать вам материалы. Не бойтесь просить помощи у своих читателей. Мне присылают фотографии растений и мест родственники и подписчики — так на канале появляется контент, до которого я сама физически не доехала бы. Это ничего не стоит, но одновременно укрепляет связь с читателем: он не просто потребляет контент, а участвует в его создании, — а вовлечённый читатель охотнее становится клиентом.

Не стесняйтесь неидеальных фото. Сегодня даже крупные фотобанки массово переходят от глянцевых постановочных кадров к живым, «домашним» изображениям. Настоящая тарелка борща, огурцы с землёй, руки в саду — это выглядит менее профессионально, зато вызывает доверие с первого взгляда и живые эмоции. Если у вас нет денег на фотографа — это уже не недостаток, а совпадение с тем, куда движется весь рынок визуального контента.

Почему дача снова стала экономически выгодной

Выбирайте темы, которые повторяются из поколения в поколение. При выборе темы для постоянной рубрики ищите не разовые новости, а то, что завязано на базовую, повторяющуюся потребность людей. Для предпринимателя это прямой ориентир: темы, которые не теряют актуальности, дольше работают на привлечение аудитории, чем разовые инфоповоды. Я много пишу про дачу как экономическую стратегию, а не только как про отдых, — и вижу, что эта тема снова стала особенно актуальной, причём не только для читателей моего поколения.

Ваш собственный жизненный опыт снова может быть актуален. В 80‑е и особенно в 90‑е годы, когда мы с мужем завели свои первые шесть соток, дача в буквальном смысле помогала кормить семью — денег на еду не всегда хватало, и заготовки с огорода были не хобби, а необходимостью. Сегодня ситуация повторяется в новой форме: цены на продукты растут, а свои овощи и заготовки обходятся ощутимо дешевле магазинных. Молодые семьи сейчас оказываются в похожей точке, в которой были мы сорок лет назад, — и мой опыт того времени снова становится полезен, просто новому поколению читателей. Это хороший пример того, как личная история предпринимателя, если она честно рассказана, сама превращается в контент, который находит отклик и приводит новую аудиторию.

Как экспертиза строит доверие

Разбирайте чужие ошибки, а не хвалите себя. Экспертный разбор чужой недобросовестной практики почти всегда работает лучше прямой рекламы себя. На моём канале особенно живой отклик получают статьи про недобросовестных продавцов и мошенничество с посадочным материалом — например, про продавцов, которые выдают обычные луковицы лилий за уникальный «сорт» с фотографиями, нарисованными в графических редакторах. Для бизнеса такой разбор — это форма контент‑маркетинга: он не продаёт напрямую, но выстраивает репутацию эксперта, которому можно доверять.

Объясняйте механику, а не просто предупреждайте. Не ограничивайтесь фразой «это обман, не покупайте». Я всегда объясняю, почему нечто физически невозможно — в моём случае с точки зрения биологии растения. Читатель получает пользу и конкретное знание, а не просто предостережение, — и именно поэтому начинает доверять автору, а доверие — это то, что в конечном счёте конвертируется в продажи.

От блога к продукту: как монетизировать экспертизу

Не начинайте с продукта — начните с постоянной аудитории, которая уже доверяет вашим текстам

Соберите то, что уже накопилось, в готовый продукт. Мои электронные книги стали логичным продолжением того, что уже было накоплено в блоге и в личных записях — и сегодня они приносят стабильный доход. Вам не нужно придумывать продукт с нуля — часто он уже существует в виде разрозненных публикаций, которые остаётся только собрать и структурировать в то, что можно продать.

Совет тем, кто только начинает

Узкая тема — это фокус, а не ограничение. Если вы не уверены, что ваша тема интересна широкой аудитории, помните: узкая тема делает вас экспертом в своей нише — а значит, и более убедительным для тех клиентов, которым эта ниша нужна.

Пишите языком, которым говорили бы с соседкой. Не ждите идеальных условий — профессиональной съёмки, готового контент‑плана, диплома в теме. Начинайте с того, что реально знаете, и рассказывайте об этом языком, которым говорили бы со знакомым человеком, а не языком рекламного буклета. Вовлекайте аудиторию, отвечайте на комментарии, разбирайте реальные проблемы читателей — доверие строится годами, но начинается с одной честной статьи. А доверие, в свою очередь, и есть то, что превращает читателя в клиента.