Как автоматизировать маркировку рекламы

За последние несколько лет рекламная индустрия в России пережила глубокую перестройку. В 2022 г. вступили в силу поправки к закону «О рекламе», предполагающие создание единой системы учета всей интернет‑рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления. Спустя 3 года мы наблюдаем картину реальной судебной практики: крупные бренды периодически получают штрафы от ФАС за несоблюдения законодательства.

В статье разберемся, как автоматизировать процесс маркировки рекламы и зачем это нужно бизнесу.

Что важно знать о маркировке?

Федеральный закон от 02.07.2021 №347‑ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”» вступил в силу 01.09.2022. Это значит, что необходимо предоставлять информацию о каждом рекламном креативе размещенном в интернете в ЕРИР через ОРД. С учетом поправок, вступивших в силу в 2025 году, теперь также важно учитывать такие нюансы, как:

1. Маркировка в запрещенных соцсетях не нужна. Звучит позитивно, но данный пункт имеет свой минус. С сентября этого года распространять и размещать любую рекламу на площадках Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) запрещено и предполагает административную ответственность.
2. Маркировка социальной рекламы — этот формат рекламы вышел из списка исключений и теперь так же как и другие форматы рекламы, требует маркировки индикатором erid и подписью “Социальная реклама”.
3. Финансовые услуги: если компания занимается кредитованием, то с марта 2025 года рекламный креатив важно помечать предупреждением “Оценивайте свои финансовые возможности и риски”, а также оставлять ссылку на раздел с подробными условиями предложения.

Какие штрафы предусмотрены за нарушение требований по маркировке?

Штрафы назначают, если рекламодатель:

• не подал информацию о рекламе;
• нарушил сроки подачи (30 дней после публикации рекламы);
• предоставил недостоверную, неполную или неактуальную информацию.

Некорректная маркировка рекламы несет в себе два ключевых риска для бизнеса: прямой финансовый ущерб в виде штрафов (максимально — 500 000 рублей для компании) и урон репутации из‑за ее принудительной блокировки, также это приводит к потере эффективности рекламной кампании.

Кейсы из практики

Если ранее самореклама казалась серой зоной, в которой еще возникал вопрос “а надо ли маркировать?”, то сейчас судебная практика показывает, что компаниям приходят штрафы и за саморекламу. Яркой иллюстрацией стал прецедент прошлого года, когда ФАС наложил административный штраф на сервис по подбору врачей НаПоправку. Причиной послужило размещение на собственном сайте баннеров, содержащих информацию о скидках на определенные категории медицинских услуг. Материал был квалифицирован как информация, направленная на привлечение внимания к конкретным услугам, которая является рекламой и подлежит обязательной маркировке. Отсутствие пометки “Реклама” и токена привело к штрафу. Ситуацию ухудшило отсутствие предупреждения о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом — обязательного для рекламы медицинских услуг. Данный инцидент стал сигналом для всего рынка.

Для крупных компаний риски, связанные с саморекламой, носят масштабный характер. Объем подобного контента, формально подпадающего под законодательное определение рекламы, может быть колоссальным и часто не учитывается в полной мере. К типичным каналам распространения саморекламы, требующим пристального контроля, относятся:

1. Корпоративные и информационные веб‑ресурсы: публикации, пресс‑релизы, экспертные статьи, анонсирующие продукты, услуги или достижения компании, могут быть расценены как рекламные материалы.
2. Продуктовые коммуникации: упоминания об акциях, специальных предложениях, запуске новых сервисов или изменении тарифов в интерфейсах мобильных приложений.
3. Бренд‑медиа: контент, размещаемый в корпоративных блогах и социальных сетях компании, направленный на популяризацию ее деятельности.
4. Наружная реклама на собственных объектах: информационные стенды, билборды, цифровые экраны в офисах, филиалах или розничных точках компании.

Сформировавшаяся обширная судебная практика устраняет любые сомнения в обязательности маркировки саморекламы и не только. Для бизнеса это трансформируется в необходимость контроля над большими массивами контента, генерируемого ежедневно на множестве цифровых и оффлайн‑площадок.

Как маркировать?

С ужесточением закона, компании все чаще сталкиваются со сложностями в маркировке, что ведет к штрафным санкциям и репутационным рискам. Для того, чтобы промаркировать рекламный креатив существует два пути.

Маркировать самостоятельно. Данный подход предполагает прямую работу с выбранными ОРД, такими как VK, SberAds, Ozon ОРД, МедиаСкаут, Яндекс ОРД и др. Теоретически, существует возможность интеграции посредством предоставляемого API для автоматизации обмена токенами и верификации их актуальности. Однако реализация данного сценария возможна со значительными организационно‑техническими сложностями. Процесс настройки и поддержания работоспособности API‑интеграции является ресурсоемким, требующим привлечения квалифицированных IT‑специалистов, что создает высокий порог входа, особенно для компаний малого и среднего бизнеса. Альтернативой технической интеграции выступает ручная обработка данных через интерфейсы личных кабинетов ОРД. Несмотря на кажущуюся простоту, данный метод характеризуется рядом существенных операционных недостатков, которые не позволяют считать его эффективным решением:

Сложность ручной маркировки заключается в длительном и неудобном процессе. Реклама маркируется, но при этом боли бизнеса остаются не закрытыми. Среди них:

1. Процесс получения токена.
2. Передача ежемесячной статистики. Особую сложность представляет управление «долгоживущими» рекламными креативами, по которым отчетность должна предоставляться на постоянной основе.
3. Несовершенство пользовательских интерфейсов: существующие личные кабинеты большинства ОРД зачастую не обладают достаточной степенью удобства и функциональности, что снижает общую производительность.
4. Ограниченность аналитических возможностей: встроенные инструменты отчетности ОРД, как правило, предоставляют лишь базовый набор данных. У компаний возникает обоснованная потребность в детализированной аналитике, дашбордах по бюджетам, договорам и рекламным площадкам для принятия взвешенных управленческих решений, которую действующие системы ОРД удовлетворить в полной мере не способны.

Использовать другие решения для автоматизации процесса. Делегирование задач, связанных с маркировкой, экспертной сторонней организации или сервису может минимизировать операционные риски и высвободить внутренние ресурсы компании для решения профильных задач.

В данном направлении можно выделить несколько вариантов:

1. Найм профильного специалиста (инхаус‑решение). Закрепление функции маркировки за штатным сотрудником позволяет обеспечить больший контроль над процессом. Тем не менее, этот вариант сохраняет зависимость от человеческого фактора и не устраняет системные проблемы, связанные с необходимостью взаимодействия с интерфейсами ОРД.
2. Использование отраслевых SaaS‑сервисов. Современным и эффективным ответом на регуляторные вызовы является применение специализированных программных решений, которые автоматизируют полный цикл маркировки. Например,Telega.In. предлагает решение для полной автоматизации маркировки в Telegram. Функционал покрывает весь процесс — от генерации токена до передачи итоговых отчетов в ЕРИР. Сервис SmartErid подойдет для компаний, ведущих масштабные рекламные кампании на множестве различных цифровых площадок. Решение обеспечивает сквозную автоматизацию маркировки за счет API‑интеграции с инфраструктурой рекламодателя. Система автоматически собирает данные о креативах и документах, взаимодействует с ОРД для получения токенов и предоставляет клиенту консолидированную отчетность и расширенную аналитику в удобном формате, фактически выполняя роль единого операционного центра по управлению маркировкой.

Резюмируем