Игра на чужом поле: как российскому бренду подготовиться к экспорту на зарубежные рынки

Помню, еще года два назад некоторые мои коллеги‑предприниматели с осторожной улыбкой воспринимали фразу «выход на дружественный рынок». О каком выходе в ОАЭ, КСА, Индонезию или ЮАР может идти речь, когда собственные регионы еще не изучены и не охвачены — считали они. Но после того, как наши ритейлеры, на примере российских сетей «Золотого яблока» в ОАЭ и КСА и «Л’этуаль» в ОАЭ и Катаре, смогли пройти все юридические и ВЭД барьеры с целью запуска на Ближнем Востоке и с перспективой выхода в страны Восточной Азии, ситуация поменялась. В 2026 году российский экспорт перестает быть историей про сырьевые компании и превращается в стройную стратегию малого и среднего бизнеса.

Как управляющий партнер «Практика Глобал», последние полтора года наблюдаю тренд, который звучит так: российский бизнес научился оценивать и риски экспансии, и ёмкость нового рынка, а главное сопоставлять затраты на развитие внутри своей страны с бюджетом на экспортную кампанию в новом регионе с высоким потенциалом спроса на его продукцию. Но будем честны, от идеи до момента выхода на зарубежный рынок сегодня могут пройти годы, либо выход так и останется завиральной идеей, которую время от времени осмечивает маркетинг компании. Но обо всём по порядку.

Инфоповод, который нельзя игнорировать

Цифры — единственно показатель целесообразности экспорта. В 2025 году московские компании при поддержке МЭЦ заключили контракты на 27 миллиардов рублей с географией сделок от Катара до Эфиопии. Мэр Москвы сообщает о тройном росте поставок приборостроения. Внимание привлекают конкретные человеческие истории. Например, новгородская компания «Сташевское Био» везёт на China International Import Expo (CIIE) в Шанхай злаковую продукцию и находит дистрибьюторов, понимая, что Китай — это не одна страна, а 1,4 миллиарда покупателей из разных провинций.

Экспорт без эмоций

На эмоциях просчитывать экспортные кампании запрещено. Когда предприниматель руководствуется лишь упрямым «Хочу в Китай! Там же полтора миллиарда человек!». Первое, что я спрашиваю: «А вы знаете, как устроен WeChat? Или Douyin?». Как правило, ответ — нет.

Первое правило. Иди туда, где тебя уже ждут. Тезис, с которого мы в «Практика Глобал» начинаем мониторинг рынка интереса заказчика. Для первого международного шага лучше рассматривать направления, где уже есть устойчивая практика работы с российскими компаниями. По данным аналитики по экспортным сделкам МСП в 2025 году, наиболее востребованными остаются страны ЕАЭС, Ближнего Востока и Азии. Эти регионы отличаются более предсказуемыми правилами входа, понятной логикой взаимодействия и, что важно, растущим интересом к российским продуктам и экспертизе.

Но сколько бы показательных историй захода на дружественный рынок вы не читали, нужно всегда проверять свою гипотезу.

Например, манкий рынок ОАЭ не нужно рассматривать как конечную точку маршрута, там всего проживают 10 млн человек вместе с мигрантами, зато Эмираты могут стать порталом в Аравийский полуостров и страны региона MENA (Middle East and North Africa — Ближний Восток и Северная Африка). Также учитываем, что самый большой рынок чаще всего токсичен для новичка, так как много правовых, финансовых, экономических и социокультурных преград. И пока вы будете биться лбом в закрытую экосистему того же Китая, ваш конкурент уже наладит сбыт в Казахстане или Вьетнаме, как это сделали московские IT‑шники.

Второе правило. Не берите западные лекала. Бренды ОАЭ, например, живут в Snapchat и экосистеме Meta*, запрещенной в России, но работающей там. Это популярные торговые площадки. Маркетинговую особенность нужно учитывать при разработке коммуникаций, медиаплана и коллабораций с блогерами.

В Китае ситуация ещё сложнее: там действует собственная цифровая экосистема. Социальные сети одновременно выполняют функции мессенджеров, платформ для шопинга, мобильных платежей и потребления контента. Ключевые из них — WeChat, Weibo, Douyin и Xiaohongshu. Без понимания логики этих платформ и без локальной экспертизы выход на китайский рынок практически невозможен. Например, WeChat — официальный канал обмена информации, новостей, общения и вообще связь с внешним миром. Пароли, явки, платежи, анализы — здесь всё. Про Великий китайский файервол или «Золотой щит», который с 2003 года заменяет систему фильтрации содержимого интернета в КНР, написано уже много. «Золотой щит» — один из 12 ключевых проектов КНР в сфере электронного правительства, именуемых «золотыми». А с июня 2025 года в Китае официально заработала единая система цифровых удостоверений личности — единый ключ ко всем государственным, транспортным и коммерческим системам.

С одной стороны, изолированность от международных сервисов, соц. сетей, платформ. С другой стороны, разработка и вполне оправданная реализация собственных альтернатив.

1. Google имеет китайскую альтернативу в лице Baidu— это поисковая система с интегрированными сервисами.
2. Вместо запрещенных мессенджеров и платежных систем — супер‑приложение «всё в одном» WeChat.
3. Аналогом заблокированного в России Twitter выступает платформа микроблогов Weibo.
4. На смену YouTube в Китае пришли видеохостинги Youku и Bilibili.
5. Instagram** (входит в структуру компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) в китайском контексте заменяет Xiaohongshu или известный как Little Red Book.
6. Конкурентами Amazon (также заблокирован в России) на китайском рынке стали гигантские маркетплейсы Taobao и JD.com.
7. Вместо Uber в Китае активно используется DidiChuxing — сервис такси и шеринга поездок.
8. И даже замена Spotify нашлась на китайские стриминговые музыкальные сервисы QQ Music и NetEase Cloud Music.

За последние годы Китай создал комплексную правовую систему контроля интернета: Закон о кибербезопасности (2017), Закон о защите персональных данных (2021), Закон о безопасности данных (2021), Система регистрации пользователей под настоящими именами в Китае фактически ликвидировала анонимность.

Аналогичная ситуация в Китае и с маркетплейсами — они строго локальны и сильно отличаются от привычных российских и западных моделей. Азиатский маркетплейс, по сути «цифровая среда обитания». Там платят, общаются, смотрят лайвы и доверяют инфлюенсерам. Без этого — никуда.

Индонезийцы ежедневно активно просматривают свои социальные сети свыше 3 часов. На уровне привычки у них сформировалось потребление авторского контента: 76% пользователей подписаны хотя бы на одного инфлюенсера в социальных сетях, 68% приобрели товар, рекомендованный блогером. Поэтому брендированных постов, рилс и сторис очень много. Работа с лидерами контента по факту обеспечивает рентабельность вложений бренда до 11 раз, т.е. вы вернете 11 долларов за каждый вложенный доллар. Мотивация обеспечена.

Если в России крайне сложно увидеть ROI (возврат инвестиций от рекламы у блогера), то здесь за интеграции с «лицом» готовы платить. По данным insg.co, в 2025 году расходы на рекламу с участием инфлюенсеров достигли 257,35 млн долларов. Главной площадкой для Индонезии остается Instagram** (85,3%), её используют 70% брендов, и Facebook** (81,6%). Говоря про количество, в Индонезии более 1,1 миллиона инфлюенсеров только в Instagram**, из которых 980 000 являются нано‑инфлюенсерами. Наноинфлюенсеры (от 1 тыс. до 10 тыс.подписчиков) обеспечивают в 7 раз больше вовлеченности, чем макроинфлюенсеры в Индонезии.

Для наших экспортёров важно знать, что успешнее всего через рекламу у блогеров в Индонезии продаются еда и напитки, далее — мода и красота и на третьем месте — сфера развлечений и впечатлений. Цены, как температура по больнице, очень разные. Разгон от 22 $ за пост у автора контент, до 800‑1000 $ и выше — у «звезды». Согласно Закону об электронных транзакциях и информации (ITE Law), любой, кто публикует в социальных сетях посты, нарушающие нормы морали, распространяющие недостоверную информацию и наносящие ущерб репутации человека или организации, наказывается не просто штрафом, а даже лишением свободы. За распространение ложных новостей до 6 лет тюрьмы, плюсом к штрафу в размере 1 миллиарда рупий. За клевету в интернете или другое посягательство на чье‑то доброе имя — грозит лишение свободы на срок до двух лет и/или штрафом в размере не более 400 миллионов рупий.

Третье правило. Практика глобальной упаковки. Мы называем этот процесс «мягкой силой» экспансии. Что я имею в виду?

Недавно один российский производитель косметики хотел выйти на рынок ОАЭ. Красивый бренд, история, хороший ценник. Но по итогу аудита, оказалось, что дизайн упаковки не соответствует строгим требованиям сертификации ESMA (Emirates Authority for Standardization and Metrology) и стандартам GCC (Совета сотрудничества арабских государств Персидского залива). Система технического регулирования в ОАЭ базируется на национальных стандартах и технических регламентах, а ключевым регулирующим органом является Emirates Authority for Standardization and Metrology (ESMA). Сертификация — обязательная процедура для многих категорий товаров, которая подтверждает соответствие продукции стандартам безопасности, качества и экологичности ОАЭ. Кроме того, на Ближнем Востоке ценят сдержанную роскошь и тактильность. В итоге мы пересобрали позиционирование бренда, добавили дополнительно локальный сертификат «Халяль», подтверждающий соответствие продукции исламским нормам; поменяли легенду бренда под местного потребителя через историю натуральности и чистоты. И тихо зашли сначала в нишевый магазин в Дубай Молле, а потом и на Fatio.

Сейчас тот же самый процесс мы видим в Таиланде. Сначала вы заходите через российских туристов, а потом через сарафанное радио выходите на «премиального тайца», который ищет экологичный продукт. Это работает и для банок тушёнки, и для высокотехнологичных протезов.

Новая реальность без романтики

Да, господдержка огромна — нацпроекты, РЭЦ, бренд «Сделано в России», кстати, китайцы уже перестали воспринимать его как маркировку сырья, теперь это знак качества и стиля. Но юридические тонкости, трансграничные платежи и поиск честного дистрибьютора осложняют и без того непростой вход для неподготовленных.

Сейчас 2026 год. Наш бизнес воспринимают как поставщика премиального качества — от вакцин до органической овсянки.

Азия ждет, но встречает она только того, кто выучил местные правила игры. Это не единый e‑commerce‑ландшафт, а совокупность принципиально непохожих между собой регионов. Юго‑Западная Азия, Юго‑Восточная Азия, Восточная Азия — это абсолютно разные миры со своими культурными кодами, потребительскими привычками, цифровой зрелостью и ролью маркетплейсов в жизни пользователей.

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории России.

** Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской.