Контент есть, лидов нет: где бизнес теряет клиентов

Материал содержит темы 18+

Компании, у которых есть живой блог, соцсети, рассылка, часто сталкиваются с одной и той же проблемой: активности много, а заявок нет. Обычно дело не в качестве контента. Дело в том, что контент живет отдельно от бизнеса. Разберем, почему так происходит.

Контент ради контента работает в ноль

Самая распространенная ошибка — делать контент потому, что «надо». Все вокруг делают, и нам надо. Есть ощущение, что важно не выпадать из потока, публиковать хоть что‑то. А вопрос «зачем?» не задан.

Все хотят быть как Aviasales: с дерзким тоном, быстрыми реакциями, шутками в духе «мы тут не скучаем». Или как Vizit — провокационно, на грани фола. Но большинству компаний такая тональность просто не подходит ни под продукт ни под аудиторию. И когда бренд пытается говорить не своим голосом, это чувствуется. Доверие падает, а продажи не растут.

Если «пилить» контент в погоне за трендами, без оглядки на собственную аудиторию, можно оказаться в ситуации, когда активности много, а результат нулевой.

А для кого вообще рилсы*

В погоне за успехом конкурентов компании порой упускают, что теряют связь с интересами аудитории. Чаще всего воронка ломается именно здесь. Бренд делает контент, на который реагируют, но не те люди. Или те, но не так.

Например, компания активно производит развлекательный контент: мемы, рилсы*, шутки. Охваты есть, лайки есть, комментарии есть. Но дальше ничего не происходит: ни заявок, ни продаж. Потому что нет диалога с теми, кто принимает решение о покупке.

Еще сложнее, когда у бренда несколько аудиторий. Например, конечный потребитель и ритейлеры. Контент отлично заходит потребителю, но одновременно отталкивает партнеров. Медийка растет, но параллельно урезаются возможности масштабироваться.

Допустим, бренд в интервью говорит фразу: «Нам не нужен нетворкинг». Или: «Вся эта бизнес‑тусовка — ерунда». Аудитории в соцсетях нравится. Но потенциальные партнеры читают и делают выводы не в пользу компании.

Охваты в выручку не конвертируются

Лайки и комментарии создают иллюзию результата. Кажется, что раз контент «заходит», значит, все идет правильно. Но охваты и вовлеченность не равны продажам.

Главная метрика успешного контента, если совсем упрощать, деньги, которые он приносит. Путь денег может быть разным и зависит от задач бизнеса.

Бывают и совсем неочевидные случаи. Внутри компании напряжение, собственник выходит с обращением к команде. Это тоже контент. Он нужен, чтобы снизить негатив. И здесь метрика не лайки, а изменение настроений внутри.

Универсального KPI нет. Метрики всегда созвучны цели.

Даже хороший контент может не работать

Контент может быть классно сделан: визуально сильный, креативный, с хорошими охватами. Но если он не отвечает на вопрос «Что это дает бизнесу?» — он бесполезен.

Возьмем условного производителя сладостей, который отлично работает на зумеров: классный вайб, ирония, немного кринжа. Все, как они любят. Аудитория вовлекается, покупает. Но у бизнеса есть и другая задача — выходить в ритейл, работать с партнерами. И для коммуникации с ритейлерами и партнерами, важно создавать новую ветку контента: деловой, с цифрами и четким бизнес позиционированием. Потому что важно соответствие аудитории, контекста, задачи.

Лиды приносит только системный подход

Можно собирать миллионы просмотров на рилсах и не получать ни одной заявки. А можно через узкий канал получать стабильный поток лидов. Разница не в формате, а в системе.

Работает только связка из четырех элементов:

• кому вы говорите;
• что говорите;
• где говорите;
• что человек делает дальше (какой результат мы ожидаем получить).

Без ответа на вопрос «Что пользователь делает после контакта с контентом?» не будет никакой лидогенерации. Просто активность.

Хороший пример системной работы — Aviasales. Они не продают билеты в каждом посте. Они последовательно делают контент, благодаря которому пользователи их просто запоминают. Человек постоянно видит этот бренд в ленте, привыкает. И в момент, когда возникает потребность, он просто вспоминает их. То же самое работает у «Островка», «Авито», «Циан» — это долгая работа на узнаваемость и доверие, а не мгновенная конверсия.

Есть и более «приземленные» и эффективные кейсы. Например, Kitfort кладет в коробки с техникой маленькие брендированные магниты и стикеры. Они остаются у человека дома, он видит их каждый день. И в момент следующей покупки в голове всплывает именно этот бренд. Это тоже контент. Просто не в ленте, а в жизни пользователя.

С чего начать, если контент уже есть, а заявок нет

Начать стоит не с нового контент‑плана. И не с поиска «креативных идей на месяц», а с главного вопроса: зачем? А далее разложите систему по шагам.

Какая бизнес‑цель? Не «быть заметнее», а конкретно: увеличить заявки, привлечь партнеров, продать франшизу, объяснить новый продукт, снизить нагрузку на отдел продаж, прогреть аудиторию.

Кто аудитория? Не абстрактные «женщины 25+» или «малый бизнес». Кто реально принимает решение? Кто влияет на выбор? Кто будет пользоваться продуктом? Это могут быть разные люди, и с ними нельзя всегда говорить одинаково.

Что важно сказать? Одного «мы классные» недостаточно. Нужно понять, какое сообщение должно остаться в голове: мы надежные, быстрые, экспертные, удобные, безопасные, выгодные, понятные.

Где аудитория должна это увидеть? Канал выбирается не потому, что он модный, а потому что там есть нужные люди и подходящий контекст.

Что человек должен сделать после? Перейти на страницу, написать менеджеру, скачать гайд, записаться на демо, подписаться, сохранить контакт, обсудить с командой.

Любое действие в коммуникации должно отвечать на вопрос: «для чего?» Если ответа нет — это просто шум, который не дает результата. Если он есть, тогда контент становится частью системы, которая помогает бизнесу расти.

*Instagram принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.