Феномен «КОСов» и экосистем: чему поучиться у китайских программ лояльности

Программы лояльности в России часто сводятся к кэшбэку, который не удерживает клиента. В Китае же лояльность — это не проценты, а эмоции и доступ в «закрытый клуб».

Меня зовут Лейсан Батршина. Еще в МГИМО, изучая китайский, я удивлялась, как местные бренды превращают покупателей в фанатов. Сейчас, в EXEED, мы применяем эти механики на практике. В этой статье разберем, как работают KOC, почему чат в мессенджере эффективнее билборда и как адаптировать восточный опыт под наши реалии.

Феномен “КОС”: почему в Китае лояльность важнее охватов

Как обычный покупатель становится «адвокатом бренда»

KOC против KOL: битва за доверие. Главное отличие китайского рынка — ставка на KOC (Key Opinion Consumers). Это не блогеры‑миллионники (KOL), а обычные люди с аудиторией в 200–1000 человек, чьему мнению доверяют безоговорочно.

Разница в подходах. KOL создают узнаваемость, но KOC создают продажи. В Китае бренды буквально «выращивают» таких адвокатов среди своих клиентов.

Лояльность в Китае — это не про размер скидки, а про социальный статус и чувство сопричастности к закрытому клубу

Психология «Лица». Для китайского потребителя крайне важен статус (mianzi). Программа лояльности EXEED или любого другого крупного бренда там строится на привилегиях, которые можно «показать» окружающим: от приоритетного сервиса до закрытых презентаций.

Геймификация как двигатель продаж. В Китае лояльность — это всегда игра. Клиенты получают баллы («энергию») не только за покупки, но и за каждое полезное действие для бренда.

Чтобы система работала в России, нужно внедрять три элемента:

• ежедневные механики (мотивация делать публикации в пользу бренда в социальных сетях);
• социальное взаимодействие (бонусы за приведенного друга);
• нематериальную мотивацию (статус эксперта в сообществе).

Работа с китайским брендом EXEED подтверждает: наш потребитель тоже хочет человеческого общения. Мы уходим от модели «Транзакция — Бонус» к модели «Отношения — Эмоция».

Инструкция по внедрению китайских механик в российский бизнес

Кейс: как 22 клиента создали 1500 публикаций за неделю. Лучшее доказательство того, что китайская модель работает в России — наш ежегодный саммит клиентов концерна CHERY (куда входит и EXEED). В октябре 2025 года я курировала поездку группы из 22 самых активных владельцев наших автомобилей в Китай. Это и есть те самые KOC в действии.

Программа как инструмент лояльности. Мы не просто показали им родину EXEED, мы дали им эксклюзивный контент, который невозможно купить:

1. Шанхай и драйв: тест‑драйвы на профессиональном гоночном треке и закрытая презентация моделей, которые еще не вышли на рынок.
2. Эмоции: целый день в Диснейленде, чтобы закрепить позитивную связь с брендом.
3. Прозрачность: поездка в город Уху, прямо в «сердце» компании — на завод, где они увидели, как собираются их автомобили.
4. Статус: торжественные ужины с топ‑менеджментом концерна, где клиенты могли лично задать вопросы и внести предложения.

«Когда клиент ужинает с вице‑президентом компании, он перестает быть просто покупателем. Он становится частью семьи бренда».

Результат в цифрах. Эти 22 человека за неделю сгенерировали около 1500 публикаций в своих соцсетях. Это не были рекламные посты — это были искренние отчеты, которым их друзья и подписчики верили больше, чем любому баннеру.

Чек‑лист: готовы ли вы к работе с KOC?

Инвестируйте в людей, а не только в алгоритмы

Китайский опыт показывает, что в мире перенасыщенного маркетинга побеждает тот, кто строит человеческие связи. Когда вы даете клиенту возможность увидеть завод в Уху или лично пообщаться с руководством, вы создаете историю, которой хочется делиться. Эти 1500 публикаций от наших клиентов — не результат работы SMM‑агентства, а результат искреннего восторга людей, которых бренд признал важными.

Лояльность — это игра в долгую. Начинайте собирать свое комьюнити уже сегодня, и завтра ваши клиенты сами приведут к вам новых покупателей.