Дешевые лиды vs прибыль: кейс производителя заборов с полным циклом работ

Большинство оценивает рекламу по стоимости лида, но в реальности этот показатель почти ничего не говорит о прибыли. Показываю на кейсе, где лиды дороже дали кратно больше выручки.

Погружение в задачи и бизнес клиента

К нам обратился производитель заборов с полным циклом: от производства до установки «под ключ» в Москве и области.

Поэтому задача была не просто «привести заявки», а построить систему, которая:

• дает стабильный поток обращений;
• позволяет контролировать их качество;
• показывает реальную экономику;
• масштабируется без потери эффективности.

Главная цель — связать маркетинг с продажами и оптимизироваться по выручке, а не по количеству лидов.

С чего начали: сначала система, потом реклама

На старте не было самого важного — воронки: сайт не продавал, аналитика не показывала путь клиента и после заявки данные просто обрывались.

Поэтому сначала собрали базу:

• разработали сайт, который отвечает на ключевые вопросы клиента;
• внедрили сквозную аналитику и связали ее с CRM;
• собрали всю цепочку: клик → заявка → лид → продажа → выручка.

Главный результат этого этапа мы начали видеть не только заявки, а деньги. А это, как мы знаем, совсем разные метрики.

Когда система заработала, перешли к тестам. Запускали разные кабинеты, форматы, подходы. Смотрели не на количество заявок, а на то, что с ними происходит дальше.

Что показала практика:

• РСЯ стала основным источником заявок;
• часть гипотез, включая квизы, пришлось отключить.

И здесь как раз важный момент: квизы действительно давали дешевые заявки. Иногда подозрительно дешевые. Но вместе с этим:

• снижалась осознанность аудитории;
• росло количество «пустых» обращений;
• увеличивалась нагрузка на отдел продаж.

В итоге заявок становилось больше, а денег — нет. Классическая ситуация, когда цифры в отчете радуют, а бизнес — не очень.

Эксперимент с двумя подрядчиками

Главная боль проекта с самого начала — цена лида. Мы начали системно работать над оптимизацией: искали способы снизить CPL без потери качества.

Раньше все было проще. Пришла заявка с сайта, значит лид нормальный. Никто особо не делил на “качественные” и “некачественные”. Но потом все изменилось: боты стали умнее людей, спамеры научились писать «Здравствуйте! Интересует забор», а реклама подорожала так, что каждый лид начал стоить как ужин в GINZA. И все начали жить по новой логике: смотрим только на качественные лиды. У клиента появляется идея подключить второго подрядчика, чтобы сравнить эффективность.

Две команды, один бюджет, честное сравнение.

На первый взгляд все выглядело очевидно:

• у нас ~7 600 ₽ за качественный лид;
• у них ~5 000 ₽.

При одинаковых бюджетах (~800 тыс ₽):

• наша стратегия → ~5,6 млн ₽ выручки;
• вторая команда → ~1,6 млн ₽.

Разница — в 3,5 раза. При том что наш лид дороже.

Почему так получается

1. Источник трафика определяет намерение. Человек из поиска — уже хочет забор. Человек из РСЯ — пока присматривается. Формально оба оставили заявку. Фактически — это разные люди с разной готовностью платить.
2. Быстро оставить заявку — не значит быть готовым к покупке. Чем проще оставить заявку, тем больше их становится. Но вместе с этим падает качество. Квиз снижает порог входа и одновременно серьезность намерений.
3. «Качественный лид» в CRM — это еще не деньги. Контакт есть, запрос есть, параметры подходят. Но человек может еще месяц сравнивать варианты, не определиться с бюджетом или просто не быть готовым к сделке прямо сейчас. В системе — лид закрыт как качественный. В реальности — денег нет.

Что действительно влияет на результат

Никакого секрета нет. Только системный подход:

• смотреть на весь путь клиента, а не только на заявку;
• оптимизироваться по выручке, а не по стоимости лида;
• не гнаться за дешевыми обращениями ради красивых цифр в отчете;
• тестировать, отключать то, что не конвертит, масштабировать то, что приносит деньги.