Я провела сотни экспертных сессий и консультаций. За годы работы с командами на питчах я заметила закономерность. Один вопрос останавливает живые проекты чаще всего: «А CustDev делали?» CustDev, или customer development, дословно — «развитие клиента» — это глубокая методология проверки бизнес‑гипотез в том числе через прямые разговоры с потенциальными клиентами, разработанная Стивом Бланком. Показываю, какие ее детали и где ломаются. Объясняю почему.
Я видела, как это происходит. Сотни раз
На каждой экспертной сессии с проектными командами есть обязательный факт‑чекинг — CustDev. И он убивает движение, вгоняет в ступор неопытных стартаперов.
Картинка следующая. Команда выходит на свой первый питч. Глаза ребят горят от азарта и страха перед неизвестностью. Их идея еще не отшлифована зубастым жюри, но они верят, что она настоящая, правильная и перевернет весь мир. И тут начинается знакомый сценарий.
А CustDev делали?
Ну… мы разговаривали с несколькими людьми…
Сколько интервью? По какому скрипту?
…
И всё. Разговор уходит туда, откуда не возвращаются. Драйв команды гаснет. От азарта остается дырка как от пули.
Я и сама так делала. Задавала похожий вопрос, считая, что это божественный скрипт. Команде вновь и вновь прилетало домашнее задание, которое парализовало, и подиум их предпринимательства пустел.
Один такой проект я сопровождала как трекер целый год — приложение с дизайнерскими штрихкодами для аудиогидов. На каждом питче ждала того самого вопроса от коллег по цеху консультантов. И каждое попадание комментировала: “Ну я же вас предупреждала”. А команда в ответ молчала и гнула свое — “пилим продукт”. Классический CustDev игнорировала.
Мы с командой остались добрыми приятелями, напоминаем другу другу о своем существовании, переписываемся от случая к случаю. История их стартапа получилась со счастливым концом. Рынок принял их проект, ребята сломали систему CustDev и сумели найти кнопку “вкл” в музеях под открытым небом Западной Европы. Их дизайнерские штрихкоды используют полмиллиона посетителей в год.
Теперь думаю: если бы я консультировала на старте iPhone, также душила — в белых и пушистых перчатках?
Закон, которому больше двух веков и который всё ещё работает
Жан‑Батист Сэй опубликовал свой «Трактат» в 1803 году. Наполеон Бонапарт — тот самый, император — запретил его переиздавать. Кейнс спорил с ним через сто лет. Сэй пережил обоих.
Длина абзаца выше — несколько веков, а идея Сэя жива и в нашем 21‑ом: производство первично. Сначала создаёшь — потом появляется спрос. Не наоборот.
«Un produit terminé offre, dès cet instant, un débouché à d’autres produits» («Завершённый продукт немедленно открывает рынок для других продуктов»)
Никто не формулировал запрос на «музыку в наушниках на улице» — до Walkman. Никто не требовал рейтинг водителя и геолокацию — до Uber. Идея ночевать у чужих людей за деньги казалась странной — до Airbnb. Даже стикеры Post‑it появились случайно — клей в лаборатории получился слишком слабым, зато родилась новая категория продукта.
«Я не верю, что любые исследования рынка могли бы предсказать успех Sony Walkman» — Акио Морита, из книги Made in Japan.
Сначала лошадь (продукт), а потом — телега (спрос). Не наоборот.
Еще про лошадь. Форду приписывают фразу: «Если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они попросили бы более быструю лошадь». Эту фразу цитируют на каждой конференции по инновациям. Хотя документальных доказательств, что он это говорил, не существует. Но сама идея пережила факты. Что‑то в ней резонирует.
Джобс сделал свой “прыжок веры” и заставил аплодировать весь мир. В терминах Lean Startup прыжок веры — это ставка на непроверенное предположение, без которого вся модель рассыпается. Его делают без мучительных исследований и сомнений. Делают первую версию продукта и открывают рынку. Именно этот шаг отличает основателя от аналитика.
Сэй это доказал в 1803‑м. Джобс — в 2007‑м. Двести лет разницы, один закон.
Отсутствие рыночного спроса — в топе причин закрытий [42% стартапов] по итогам анализа 111 постмортемов. Но корреляция «нет спроса = не делали CustDev» не работает для прорывных продуктов — спрос на них не существует до появления самого продукта.
Казалось бы — очевидный вывод. Делайте больше CustDev! Спрашивайте клиентов! Валидируйте гипотезы!
Но подождите.
В стартап‑культуре принято писать постмортем — публичный текст о том, почему компания закрылась. Не оправдание, а честный разбор. CB Insights собрал 111 таких текстов и проанализировал: какие причины встречаются чаще всего.
Революционный продукт не имеет спроса до своего появления. И это непротиворечивая деталь определения прорывного проекта. Спрашивать рынок на этапе концепции — всё равно что спрашивать рыбу, какой должна быть вода.
Те 42% закрылись не потому, что не спросили клиентов. Они закрылись потому, что создали продукт, который не решал настоящую проблему. Это разные вещи.
Данные — это про прошлое. А Джобс сидел в суши‑ресторане
Любые данные — это фотография вчерашнего дня. Люди замечательно описывают то, чем латают дыры прямо сейчас. Ключевое слово — «костыли». Они знают, что болит. Но не знают, как не болеть.
Джобс это понимал. По воспоминаниям коллег, однажды он сидел в суши‑ресторане в Сан‑Франциско и рядом оказалась молодая женщина. Познакомились, разговорились. Джобс повел разговор про телефоны. Час он наблюдал, как девушка держит телефон в руках, что говорит про удобство или на что пожимает плечами. По итогам этой случайной встречи в концепт IPhone были внесены существенные изменения.
Джобс о рыночных исследованиях: «It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.» («Разработка продуктов на основе фокус‑групп — очень сложная задача. Зачастую люди не знают, чего хотят, пока им это не покажут.») — BusinessWeek, 1998.
Это принципиально. Продукт уже был создан и лежал у неё в руках. Джобс не искал спрос — он наблюдал за тем, как живой человек взаимодействует с тем, что уже существует.
Это и есть CustDev на этапе итерации. Именно там он работает.
Не фокус‑группа. Не скрипт. Живое любопытство к живому человеку.
Стив Бланк писал не для всех
Я не против CustDev. Серьёзно.
Стив Бланк создавал свою методологию для венчурных стартапов с инвесторами и амбицией захватить рынок. Его идея хорошо и проверено работает, где большие ставки и дорогие ошибки.
Сам Бланк в «Четырёх шагах к озарению» указывает: методология создавалась для венчурных стартапов с внешним финансированием — и не универсальна.
Но потом случилось то, что случается с любым инструментом, который работает: его превратили в религию. YC, акселераторы, весь стартап‑твиттер взяли методику для венчура и сделали из неё универсальный закон. В русской интерпретации методология Бланка сжалась до одного инструмента — интервью. И даже пишется по‑русски “кастдев”. Иногда с ошибками.
Хотя Бланк боролся не с разработкой продукта. Он боролся с продуктоцентристским подходом — когда компания не изучает рынок, а просто строит лучший продукт и ждёт. CustDev был оружием против этой слепоты. Но оружие перепутали с целью. Кастдев стал синонимом допроса.
Для венчурных стартапов с раундами финансирования — CustDev критичен. Цена ошибки — миллионы и годы. Но для команд на ранних стадиях, работающих над первой версией продукта, более ценно быстро запустить и посмотреть на живую реакцию, чем месяц проводить интервью.
Pet‑проект — буквально «любимый проект» — это то, что делаешь соло не потому что надо, а потому что иначе не можешь. Человек с идеей в голове хочет сделать что‑то своими руками. Не ради инвестора. Не ради рынка. Ради того, чтобы это существовало в мире.
Для соло‑проектов и ранних команд есть одно топливо — одержимость идеей. Именно она даёт энергию пережить первые месяцы, когда ничего не работает. CustDev эту одержимость не даёт. Зато легко гасит.
Самые интересные продукты — игры, приложения, инструменты — создавались людьми, которые делали то, что сами хотели иметь в мире. Не то, что просил рынок.
Сделайте это в суши‑баре
С ранними командами я теперь работаю по принципу «сделай и посмотри»: не «докажи, что это нужно» — а «запусти в самой простой версии». Не идеальной. Просто живой.
Дальше рекомендую найти одного живого человека и договориться о встрече. Пусть будет Джобс‑встреча в кафе или суши‑баре. Без формальностей и повестки. Дать подержать свой продукт в руках и понаблюдать без опросов.
Интервью показывает, что человек думает о продукте. Суши‑бар показывает, как он с ним живёт. Люди умеют реагировать на настоящее. Реакция — это свежие данные. Один человек. Один вечер. Больше данных, чем в ста анкетах.
Что сделать сегодня
Если у вас есть идея или сырой прототип — не начинайте с интервью. Сделайте простейшую версию за неделю. Потом найдите одного живого человека из вашей аудитории. Покажите ему продукт в деле. Наблюдайте за реакцией. Записывайте не слова, а действия.
Это ваш первый суши‑бар. Дешевле любого CustDev. И честнее.
CustDev Goodbye, Say’s Come On
Прощай, допрос рынка. Привет, закон Сэя в действии — “сначала создай, потом появится спрос”.
Сэй ждал одиннадцать лет. У вас нет Наполеона. Только вы сами.
CustDev — страховка или ограничение для команды? Напишите в комментариях: с чьей подачи и на каком этапе CustDev парализовал вашу команду.
Собираем самые полезные материалы, интересные мероприятия и важные новости в коротких письмах. Вы можете подписаться на одну из рассылок или на все сразу.
62K подписчиков
Дважды в неделю
Как вести бизнес в России
Важные новости, бизнес‑кейсы, разборы законов и практические советы для предпринимателей
15K подписчиков
Раз в неделю
Как зарабатывать на маркетплейсах
Новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
20K подписчиков
Раз в две недели
Мероприятия для бизнеса
Анонсы вебинаров, конференций и других событий для предпринимателей
3K подписчиков
Раз в две недели
Рассылка для бухгалтеров
Новости и советы, которые помогут упростить работу и больше зарабатывать
