Как устроен «здоровый» кликбейт и стоит ли его использовать в заголовках в 2026 году

Привет! Я Марко Очоа, Product Marketing Manager в Т‑Реклама. Мы публикуем серию статей, которая поможет сориентироваться в терминах, подходах и темах на стыке технологий и маркетинга. Сегодня поговорим о кликбейте.

Слово «кликбейт» долгое время было почти ругательством: им обозначали заголовки, которые раскручивают интригу на максимум и обещают больше, чем дают. Такие заголовки играли на эмоциях, причем чаще всего на негативных — страхе, зависти. И еще на любви людей к сплетням и скандалам.

Вы наверняка встречали подобные примеры:

1. «Лучше бы я этого не видела! Горничная рассказала, что нашла в номере известной актрисы…».
2. «Вы никогда не вылезете из долгов, если не начнете каждый день…».
3. «ШОК!!…».

Люди кликали по ссылке, а дальше информация могла вообще не соответствовать заголовку. К примеру, открылась страница с другими провокационными заголовками — и так бесконечная череда ссылок.

Даже если статья или пост по ссылке всё-таки был по теме, оказывалось, суть всё равно могла не соответствовать заголовку. Заголовок — «Умнейший человек планеты сказал, что он думает о будущем». Содержание статьи — «Не знаю, что будет дальше». А владельцы этих сайтов могли использовать статистику визитов и зарабатывать, например, на продаже мест для рекламных баннеров.

Такие заголовки со временем перестали действовать, особенно на «продвинутых пользователей». Уже мало кто поверит, что по такой ссылке будет что‑то стоящее. Но некоторые элементы кликбейта используются и в «обычном» маркетинге, когда нужно выделиться на фоне конкурентов в борьбе за внимание. Просто теперь важно различать: есть кликбейт, который даёт бизнесу рост и необходимый трафик, и тот, который постепенно разрушает доверие.

Задача — не избегать кликбейта, а научиться уместно его использовать. Об этом и поговорим дальше.

Что такое кликбейт в современном маркетинге

Три базовые механики:

• любопытство — «что же там внутри»;
• обещание результата;
• контраст или неожиданность.

Разница между «плохим» и «хорошим» кликбейтом становится очевидна уже после клика. Если содержание статьи совпадает с ожиданием, которое создал заголовок, это воспринимается как нормальный маркетинг и хорошая работа копирайтера. А если возникает разрыв — пользователь чувствует себя обманутым, и доверие к бренду или площадке падает.

Вот паттерны, по которым можно распознать «плохой» кликбейт:

• интрига без конкретики — «вы не поверите, что произошло дальше»;
• громкие заявления без доказательств — «этот метод изменит бизнес навсегда»;
• давление на тревогу — «вы теряете деньги прямо сейчас»;
• обещает пользу, но как‑то размыто — «секреты успеха, которые нужно знать».

Если сам материал пустой, такие формулировки могут приносить клики, но дальше внимание читателя будет теряться. И вот пример здорового кликбейта: заголовок «Как увеличить выручку на 70% за месяц» может выглядеть довольно хвастливо, но, если внутри разбирается реальный кейс с цифрами, он работает честно.

Простой ориентир для самопроверки, хороший ли это кликбейт — задать себе вопрос, можно ли подтвердить заголовок фактами.

Почему пользователь может пройти мимо ценного материала, если не использовать кликбейт

Вокруг очень много информационного шума: за день человек видит десятки заголовков — в каналах, почте, поиске, рекламе. В этом потоке нейтральные формулировки могут не восприниматься. Заголовки в духе «Обзор инструментов для аналитики» выглядят деликатно, но человек вряд ли откроет эту статью.

Исключение — если читатель ищет в поиске что‑то конкретное, например «Как убрать запах в стиральной машинке». Тогда он, наоборот, с большой вероятностью откроет статью или видео‑инструкцию именно с таким заголовком: у него есть понятная задача, и нет времени отвлекаться на скандалы‑интриги‑расследования. А вот случайно кликнуть на такую статью, когда просто листаешь ленту — вряд ли.

Вот какие приемы можно аккуратно использовать в предпринимательском контенте, чтобы пробивать баннерную слепоту.

Чем выше чек, тем сдержаннее должен быть кликбейт. Иногда спокойный, точный заголовок дает меньше кликов, но в итоге может привести целевых клиентов.

Экономика кликбейта: на какие метрики может влиять заголовок

Хронологически это выглядит так:

• CTR растёт → трафика становится больше;
• удержание падает → пользователи быстро уходят;
• конверсия снижается → снижается выручка.

В краткосрочной перспективе может показаться, что блог или канал «взлетел», но если ориентироваться только на клики, вдолгую он может выгореть. Одновременно с кликами важно смотреть на отказы, дочитывания, заявки или продажи — проверять, не разочарован ли читатель громкими обещаниями.

Почему кликбейт — это не только задача копирайтера

Частая ошибка — воспринимать кликбейт как задачу копирайтеров и редакторов: «сделать заголовок посильнее». На практике это управленческое решение и часть общей стратегии: как бизнес привлекает внимание и монетизирует его.

Любой заголовок — это маркер того, как компания коммуницирует. Например, аккуратно, агрессивно, честно или «на грани». И этот маркер может считываться по‑разному в зависимости от масштаба бренда.

Крупные компании, благодаря накопленному доверию, могут позволить себе больше. Даже если они используют дерзкие и провокационные формулировки, аудитория воспринимает это как игру или даже самоиронию. Условно, для большой компании вполне органичны кликбейтные заголовки в духе «Этот продукт должен был провалиться. Но нет».

С небольшими компаниями ситуация другая. У них ещё нет кредита доверия, и любой провокационный заголовок воспринимается буквально. Если молодой бренд напишет «Мы лучшие, и вы сейчас узнаете, почему», — это уже будет восприниматься не как стилистический прием, а как обещание, которое компания вряд ли сможет сдержать.

То есть один и тот же заголовок может усиливать восприятие сильной компании и подрывать доверие к слабой, поэтому малому и среднему бизнесу часто выгоднее начинать с более аккуратных формулировок. Они могут давать меньше кликов на старте, но зато формируют правильное ожидание и притягивают целевую аудиторию.

Конечно, у всего есть исключения, и кто‑то может дерзко появиться на рынке «с ноги». Но чтобы это сработало в плюс, в команде должны быть действительно талантливые креаторы с нешаблонным мышлением. А в ситуации, где работают обычные старательные ребята, заигрывания с аудиторией могут смотреться неловко и неуместно, так что лучше выбрать спокойный тон и делать ставку на глубокое содержание контента.

Кликбейт в обложках коротких роликов и подписях для видео

Сейчас кликбейт — это не только про заголовки статей. Еще ярче он работает с обложками на YouTube, превью коротких роликов или подписями к видео. С обычными статьями пользователи уже не реагируют на дешевые приемы, а вот в видеоконтентом еще нет такого пресыщения.

Можно разложить кликбейтные обложки по приемам:

• контраст — «до и после», «было и стало»;
• эмоция — удивление, возмущение;
• недосказанность — «что‑то произошло, но не ясно что»;
• фокус на результате — деньги и любые цифры.

С обложками происходит та же история, что и с заголовками: желание «усилить» иногда уводит слишком далеко. В результате ролик получает просмотры, но не удерживает внимание и не конвертирует в подписки или заявки. Так что наши рекомендации про «уровень кликбейта» можно применять ко всем форматам контента.

Как выбрать «уровень кликбейта»: быстрый чек‑лист

Перед публикацией можно быстро пройтись по нескольким вопросам.

На каком этапе ваш бренд:

• новый, доверия пока мало → лучше точные аккуратные формулировки;
• есть кейсы и экспертиза → можно пробовать кликбейт;
• сильный бренд → допустима игра и провокация.

Какой чек и цикл сделки:

• высокий чек, сложная продажа → аккуратные, уверенные заголовки;
• массовый продукт → можно смелее тестировать формулировки и усиливать CTR.

Какая цель у конкретного материала:

• трафик → можно усиливать заголовок;
• заявки и продажи → важнее, чтобы ожидания совпадали с реальностью;
• репутация и экспертность → приоритет на точность, а вот с провокацией лучше не играть.

Можете ли вы «доказать» заголовок:

• в материале есть кейсы, цифры, примеры → можно усиливать заголовок;
• только общие рассуждения → лучше упростить формулировку, чтобы не выглядеть голословными и не создавать завышенных ожиданий, что читатель сейчас получит готовое решение.