Как работают «Трафареты» на Ozon
Чтобы покупатели заметили карточку товара среди конкурентов, можно купить показы на видных местах в выдаче. Для этого на Ozon есть платные рекламные инструменты. Они работают с аудиторией маркетплейса, то есть с теми покупателями, которые уже пришли на площадку. Один из таких инструментов — «Трафареты».
В статье рассказываем, как работает такая реклама, кому она подходит, сколько стоит и как ее эффективно использовать.
Что такое «Трафареты» Ozon
«Трафареты» Ozon — это платный инструмент для продвижения карточек товара. Он помогает привлечь внимание покупателей, которые уже ищут аналогичные товары. Условия и места показа определяют автоматически алгоритмы маркетплейса.
«Трафареты» дают карточке дополнительные показы на видных местах:
- на страницах с результатами поисковой выдачи и категорий;
- на страницах промоподборок;
- в рекомендательных полках — в корзине и на странице оплаченного заказа.
При этом алгоритмы подбирают аудиторию для каждого товара — это люди с близкими интересами, подходящим средним чеком, которые недавно интересовались похожими товарами.
1/3Первые места на странице выдачи поиска — всегда рекламные 
2/3Так выглядит рекомендательная полка в карточке товара 
3/3Так выглядит рекомендательная полка на странице оплаченного заказа
Эксперты считают «Трафареты» работающим рекламным инструментом на Ozon, который позволяет найти первых покупателей, и рекомендуют его начинающим селлерам.
«„Трафареты“ завязаны на SEO и характеристиках товара, простыми словами — на запросах пользователей. Но даже если продавец полностью не заполнит карточку, все равно реклама будет навязывать ему запросы. Чем‑то похоже на авторекламу на Wildberries. Это, на самом деле, проблема, потому что надо постоянно следить за расходами рекламной кампании.
Сейчас „Трафареты“ — чуть ли не единственный инструмент рекламы на Ozon, который работает, не считая медийной и баннерной рекламы. Но на одних баннерах не вывезешь бо́льшую часть категорий, они лучше подходят для раскрутки своего бренда и сбора дополнительного трафика.
Без внутренней рекламы на маркетплейсах делать нечего, особенно на Ozon».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome, ведет канал о бизнесе на маркетплейсахЧем они отличаются от продвижения в поиске маркетплейса
«Трафареты» и продвижение в поиске — это платные внутренние инструменты на Ozon, которые помогают повысить позицию товара. Но они отличаются по нескольким параметрам: продвигаемым товарам, способу оплаты и стоимости.
Товары, которые можно продвигать. В «Трафаретах» — любые, кроме тех, которые нельзя рекламировать, например кальяны, пепельницы, зажигалки. В продвижении в поиске — только те, которые выкупили хотя бы раз за последние 14 дней. Поэтому «Трафареты» рекомендуют для рекламы массовых, акционных товаров и новинок, а продвижение в поиске — для дорогих, узкоспециализированных товаров, которые заказывают редко, но обычно выкупают.
Способ оплаты. В «Трафаретах» продавец платит за клики, а в продвижении в поиске — за завершенные продажи товаров. Ozon спишет деньги со счета селлера, если покупатель:
- добавит товар в корзину или избранное и в течение 30 дней после этого оформит заказ;
- купит товар той же модели из объединенной карточки;
- повторно оформит заказ товара из продвижения.
Стоимость продвижения. В «Трафаретах» — от 1 до 7 ₽ за клик, в зависимости от категории товара, в продвижении в поиске — от 12,5% цены товара.
Какой из инструментов выбрать — зависит от конкретной карточки, ее позиций в органической выдаче, целевой аудитории, спроса и конкуренции в нише.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Как работают «Трафареты»
Инструмент работает по модели оплаты за клики: Ozon спишет деньги только за клики пользователей по карточке товара на месте показа.
Селлер назначает ставку, которую готов заплатить за каждый клик, и участвует в общем аукционе за показ на трафаретных позициях. Минимальная ставка — от 1 до 7 ₽, она зависит от категории и цены товара без учета скидок по акциям.
Например, для дорожных сумок и чемоданов стоимостью от 1 000 до 2 499 ₽ минимальная ставка — 3 ₽, от 2 500 до 4 999 ₽ — 6 ₽, дороже 5 000 ₽ — 7 ₽. Если продавец повысит цену на товар, повысится и минимальная ставка.
Как это работает:
- Продавец создает рекламную кампанию, добавляет в нее товары и назначает ставку, которую готов заплатить за каждый клик по карточкам.
- Товары начинают участвовать в общем аукционе за места показа на трафаретных позициях. Чем выше ставка, тем больше вероятность, что товары победят в аукционе, а покупатели их увидят.
- Когда покупатель кликнет на карточку на трафаретной позиции, Ozon спишет из бюджета кампании сумму ставки.
Для первых 12 позиций в поисковой выдаче размер ставки система определяет с помощью VCG‑аукциона. Поэтому итоговая сумма за клик может оказаться ниже той, что установил селлер. Для первых позиций на страницах категорий, промоподборок и рекомендательных полок спишут ровно ту ставку, которую продавец установил за клик.
«Нет смысла использовать „Трафареты“ и любую другую рекламу на минимальных ставках. Эффективность „Трафаретов“ индивидуальна не просто для категории, а для конкретного товара. Поэтому тестируйте размер ставок по каждому конкретному товару. На это влияет множество факторов, например цена товара, его комплектация, качество, рейтинг, скорость доставки. По факту в „Трафаретах“ вы поднимаете свою карточку товара, но вопрос, насколько вы ее поднимаете и будут ли там ваши покупатели. В некоторых случаях нужно брать максимальные ставки, чтобы занимать лидирующие позиции, — и уже по результатам смотреть, выгодно это или нет».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome, ведет канал о бизнесе на маркетплейсах
Как настроить «Трафареты» Ozon
Чтобы запустить рекламу, нужно пройти несколько шагов:
- Создать рекламную кампанию.
- Добавить товары.
- Выбрать стратегию управления ставками.
- Установить недельный бюджет для кампании.
- Запустить кампанию.
Создать рекламную кампанию. В личном кабинете селлера откройте раздел «Продвижение» → «Трафареты» и нажмите «Создать кампанию».
Придумайте название кампании, которое поможет вам быстро ориентироваться в списке, например «Бомберы мужские, демисезон».
Добавить товары. Нажмите кнопку «Добавить товары». В открывшемся окне товары можно искать по Ozon ID, артикулу или названию, отфильтровать по категории, бренду, складу и цене.
Выбрать стратегию управления ставками. Есть два способа управлять ставками:
- Автостратегия. Система пересчитывает ставки каждый час, чтобы товары из рекламной кампании выиграли как можно больше аукционов и получили максимум кликов в рамках бюджета.
- Средняя стоимость клика. Продавец устанавливает ставку, которую в среднем готов платить за клик. А система подбирает ставку для аукциона, учитывая уровень конкуренции. Это позволит товару попасть на трафаретные места, даже если для этого потребуется ставка выше. А если для победы в аукционе будет достаточно меньшей суммы — алгоритм автоматически снизит ставку.
Автостратегия подойдет начинающим продавцам и тем, кто не готов следить за изменением конкуренции и динамикой заказов. Средняя стоимость клика — опытным продавцам, которые готовы отслеживать и менять ставки вручную. Стратегию можно изменить в любой момент в уже запущенных рекламных кампаниях.
Установить недельный бюджет для кампании. Недельный бюджет — это сумма, которой вы ограничиваете расходы по кампании на семь суток. Если израсходуете меньше бюджета, чем установили, Ozon спишет только фактически потраченную сумму.
Минимальный недельный бюджет зависит от выбранной стратегии управления ставками:
- автостратегия — не меньше 3 500 ₽;
- средняя стоимость клика — минимум 2000 ₽ на одну позицию — SKU.
Начало периода недельного бюджета — это всегда день недели, в который вы создаете кампанию. Например, если создаете в понедельник, бюджет будет расходоваться до следующего воскресенья включительно. А со следующего понедельника начнется новый семидневный период. Расход в день зависит от спроса на товары, но не превышает 25% от недельного бюджета.
Если сумма бюджета закончится раньше недельного периода, можно настроить автоподнятие бюджета. Это опция, которая будет увеличивать ваш бюджет на определенный процент — от 10 до 50%, а товары будут продвигаться непрерывно и не потеряют позиции в поиске.
Инструмент можно настроить в окошке «Автоподнятие» при создании или редактировании кампании.
Запустить кампанию. Нажмите кнопку «Запустить», появится страница кампании. В столбце «Ваша ставка» установите ставку, учитывая минимальные значения в вашей категории и цене. После этого товар начнет участвовать в аукционе.
Как они оплачиваются
Заранее пополнять счет для запуска рекламы не нужно — Ozon списывает расходы по всем кампаниям раз в месяц из выручки селлера. Если ее нет, все рекламные услуги заблокируют и попросят оплатить счет. То есть оплата всегда постфактум.
Как устроена аналитика
В личном кабинете Ozon есть бесплатный инструмент «Аналитика продвижения», который позволяет оценивать эффект от продвижения товаров в «Трафаретах» и оперативно реагировать на изменения в показателях. В нем можно посмотреть данные по конкретному товару или категории за выбранный период, например:
- общие затраты на продвижение;
- сумму продаж, которые принесло продвижение;
- долю рекламных расходов, ДРР;
- сколько показов, кликов и заказов принесло продвижение;
- сколько раз товар добавили в корзину за период продвижения;
- CTR — отношение числа кликов к числу показов;
- конверсию — отношение количества добавлений в корзину к количеству кликов по товару в продвижении;
- сколько в среднем вы заплатили за клик по карточке товара.
Чтобы посмотреть аналитику продвижения, нужно:
- В личном кабинете открыть раздел «Продвижение» → «Аналитика продвижения».
- Указать период, за который хотите посмотреть аналитику. Максимальный — 90 дней.
- Выбрать тип продвижения «Трафареты». Можно выбрать несколько инструментов продвижения или сразу все, отфильтровать данные по категории, товару или кампании.
Как использовать «Трафареты» эффективнее
Собрали советы, которые помогут не просто тратить бюджет на рекламу, а получать результат.
✅ Не добавляйте все товары в одну рекламную кампанию. Разделяйте их по категориям, марже и целям. Кампании с 50 разными SKU и единым бюджетом работают плохо: сильные товары «съедают» бюджет, а слабые не получают показов.
Советуем запускать отдельные кампании на новинки, хиты продаж и акционные товары. Для теста создайте кампании для трех‑пяти товаров и посмотрите, какие показывают лучший CTR и конверсию.
✅ Контролируйте не только клики, но и ДРР. Высокий CTR сам по себе ничего не значит, если из кликов не рождаются заказы. Регулярно проверяйте такие показатели, как стоимость заказа — CPA, ДРР и конверсию в заказ.
✅ При подключении «Трафаретов» используйте автостратегию — на старте она эффективна. Но при необходимости переключайтесь на среднюю стоимость клика.
✅ Не переживайте из‑за нестабильных показателей в первые два‑три дня кампании — алгоритм обучается. Чтобы адаптироваться к уровню конкуренции и подбирать оптимальные ставки для аукциона, алгоритму нужно время на обучение. Поэтому в самом начале продвижения показатели могут быть нестабильными: высокие списания из бюджета кампании, мало заказов. Оценивать кампанию лучше через неделю по всем метрикам, особенно ДРР.
✅ Не оценивайте кампанию изолированно. Иногда реклама может «зажечь» интерес, но товар купят позже. Поэтому анализируйте не только статистику «Трафаретов», но и общий прирост оборота по товару.
✅ Следите за расходом недельного бюджета. Когда установленная сумма закончится, товар прекратят показывать на трафаретных позициях до начала следующей недели. На расход бюджета влияет размер ставки, уровень конкуренции и количество товаров в кампании.
✅ Уделяйте внимание карточке товара. Используйте качественные изображения товара с разных ракурсов, видеообложку и рич‑контент. У товара должно быть понятное название, подробное описание и заполненные характеристики. Тогда у карточки будут выше CTR и конверсия, а покупателю будет проще ее найти.
✅ Следите за рейтингом товара и отзывами. Чем выше цена у товара, тем больше подтверждений качества ищет покупатель в карточке. Такими подтверждениями могут стать отзывы и оценки покупателей — из них и формируется рейтинг товара.
«„Трафареты“ подходят для всех категорий товаров, тут больше вопрос бюджета. Но если у товара неконкурентная цена, долгая доставка или плохой рейтинг, доля рекламных расходов может быть очень высокой. Карточка повисит немного в топе, покупать товар не будут, и Ozon просто откинет карточку вниз выдачи. Ставку придется поднимать еще выше.
Моему магазину „Трафареты“ приводят покупателей, потому что мы в целом продвигаемся только на рекламе — других вариантов нет. Изначально закладываю в юнит‑экономику всех товаров 10—15% на рекламу, но в целом сейчас продавцы закладывают 15—20% от цены товара».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome, ведет канал о бизнесе на маркетплейсах
Какие внутренние рекламные инструменты Ozon используете вы? В чем их плюсы и минусы?