Сон на пчелах, северное сияние и праздник огурца: чем завлечь современного туриста

Современного туриста уже не удивишь путевкой в Краснодарский край, экскурсией в Санкт‑Петербурге или поездкой на автобусе по Золотому кольцу. Люди все чаще планируют отдых самостоятельно и хотят новых впечатлений и активностей. О том, что происходит в туристической сфере и что делать бизнесу, чтобы оставаться конкурентоспособным, мы поговорили с Дарьей Кочетковой.

Дарья работает в туристической сфере с 2007 года. В 2016 она пришла в Островок на должность менеджера по работе с турагентами юга России. Сегодня Дарья — управляющий директор ГК «Островок». Как чувствует себя бизнес в сфере туризма, она знает не понаслышке: продукты компании используют более 23 млн российских туристов и 46 тысяч турагентов и корпоративных клиентов.

В экспертной колонке Дарья рассказала о том, что даже обычный калач может привлечь массу путешественников, как небольшой городок может стать новой точкой притяжения туристов, и объяснила, почему туроператорам еще есть место на рынке.

Коротко о работе Дарьи Кочетковой

Все больше людей организуют отдых самостоятельно

Еще 15 лет назад не было столько сайтов и приложений для бронирования жилья и покупки билетов, как сейчас. Поэтому для организации отдыха чаще обращались в турагентства. Думаю, так делало около 50—60% людей.

Сейчас много площадок и приложений, на которых можно купить билеты и выбрать активности, подобрать тур, жилье. Причем сделать это можно с учетом многих параметров. Например, отфильтровать варианты размещения по стоимости номера, близости к пляжу, возможности разместиться с животными.

Поскольку люди стали чаще планировать путешествия сами, сейчас часто говорят о том, что турагенты скоро станут не нужны — все будут пользоваться онлайн‑сервисами. Но помните фразу из «Москва слезам не верит»: «Ничего не будет — ни кино, ни театра, ни книг, ни газет. Одно сплошное телевидение»? Пользовательский путь туриста изменился, но я верю, что турагенты не умрут — на рынке сейчас есть место всем.

Важное преимущество турагентов в том, что они экономят клиентам время. Не у всех путешественников есть возможность самостоятельно искать билеты, экскурсии, жилье, изучать кучу отзывов.

Среди преимуществ обращения к турагентам я бы отметила и возможность спланировать отдых под свой запрос. Причем в большей мере это преимущество замечают постоянные клиенты. Их агенты точно знают обо всех их особенностях и предпочтениях.

Клиенты турагентств ценят индивидуальный подход и то, что учитываются их даже мелкие пожелания. К примеру, агент может заказать доставку цветов в день рождения. Или может убедиться, что на базе отдыха точно есть горки, потому что дети клиента любят на них кататься. Те, кто готовы учитывать индивидуальные запросы, выигрывают.

Турагентам я советую учитывать даже мельчайшие детали путешествия. Например, если человек летит за границу, ему могут потребоваться сим‑карты, индивидуальный трансфер из аэропорта, совет по месту обмена валюты, выбору лучшей экскурсии и гида. Если вы подумаете об этом вместо путешественника, заранее расскажете, что и как делать, он вернется к вам снова.

Путешественникам интересны новые направления и виды отдыха

Москва, Санкт‑Петербург и Краснодарский край остаются самыми популярными среди туристов. При этом география поездок по стране за последние пять лет расширилась — интерес к внутреннему туризму вырос после ковида. Сейчас люди хотят новых впечатлений и выбирают другие направления, где их можно получить. Среди них — Дальний Восток, север России, Чечня, Дагестан, Кавказские Минеральные Воды, Калининградская область.

Сохраняется высокий спрос на морской отдых. По всему Краснодарскому краю строятся новые объекты размещения, улучшается инфраструктура. Одновременно все больше туристов выбирает Крым. Многие едут в Абхазию, там тоже много новых отелей, гостевых домов, хотя сервис пока не на таком высоком уровне, как, например, в Сочи.

Путешественникам интересны и новые виды отдыха. Их привлекают приключенческие поездки, например на север, где можно поплавать с китами, посмотреть на северное сияние или пожить в условиях полярного дня или ночи.

Во всех регионах России активно развивается гастротуризм — от Москвы до Дальнего Востока. Бизнес, в том числе рестораторы и организаторы экскурсий, делает упор на национальную кухню, чем привлекает определенную категорию туристов. Хотя иногда кажется удивительным, что какие‑то продукты или блюда могут вызывать такой большой интерес. Взять ту же Коломну — там за калачами стоят огромные очереди.

Отдельно хочу отметить, что пользуются спросом винные туры, во время которых путешественники посещают виноградники, участвуют в дегустациях. Часто едут в Краснодарский край, Крым и Ставрополье, где сосредоточены крупные и известные винодельни.

Объекты велнес‑туризма расширяют перечень услуг — развивают программы, которые направлены на омоложение и оздоровление организма. Есть отели, которые предлагают программы для здорового сна. В их номерах повышенная шумоизоляция, ортопедические матрасы и подушки, гостям предлагают успокаивающий чай с травами. На Алтае есть программа оздоровительного сна на пчелах. Предполагается, что вибрация их крыльев благотворно влияет на организм человека. В домиках для туристов стоят лежаки, под которыми установлены ульи, конечно, так, чтобы исключить контакт насекомых с людьми.

Набирают популярность поездки выходного дня, причем растет интерес к малым городам. Хороший пример — Рыбинск, где еще во время ковида благоустроили центр, набережную и реализовали проект «Музей живой старинной вывески под открытым небом». Люди часто едут в Суздаль, Плес, Мышкин, Гороховец, Тарусу. Спрос на эти направления очень большой, даже в межсезонье.

Рост популярности малых городов я в том числе связываю с ростом интереса к русской культуре. В таких локациях много исторических достопримечательностей, например купеческих особняков и древних церквей.

Тем, кто заинтересован в развитии туризма в малых городах, я бы дала два совета. Первый: опираться на местную аутентичность и организовывать мероприятия, чтобы привлекать людей через событийный туризм. Например, фестиваль «Сыр. Пир. Мир» в деревне Дубровское Московской области посещают десятки тысяч людей. Есть еще Праздник огурца в Суздале и Фестиваль пирога в Ржаксе Тамбовской области. Второй совет: улучшать инфраструктуру городов и создавать новые точки притяжения, как культурный центр «Мира центр» в Суздале.

Иностранных гостей привлекают не только Москва и Санкт‑Петербург

Тренд последних лет — возвращение в Россию зарубежных туристов. В период ковида иностранных гостей стало меньше, а с 2023 года их количество снова растет. По данным Островка, за период январь — октябрь 2025 года туристы из других стран забронировали на 15% больше номеров, чем за такой же период 2024 года.

Кроме путешественников из стран СНГ к нам едут жители Китая, Саудовской Аравии, Арабских Эмиратов, Омана, Бахрейна. Тем, кто их принимает, важно помнить, что их потребности отличаются от потребностей россиян. Чтобы соответствовать запросам иностранцев, обращайте внимание на стандарты, в том числе China Friendly, Muslim Friendly, India Friendly. Даже если вы не собираетесь подтверждать соответствие им, посмотрите, как нужно принимать туристов из определенной страны, что для них важно.

Гости из арабских стран чаще селятся в гостиницах с четырьмя или пятью звездами. Еще они предпочитают питаться в отеле, поэтому в меню должны быть халяльные блюда. По запросу персонал должен предоставлять молитвенный коврик, в номере должно быть место для совершения намаза. Еще они предпочитают большие либо многокомнатные номера, потому что часто приезжают большими семьями и хотят жить вместе. Об этом нужно помнить и тем, кто принимает гостей из других мусульманских стран, например Азербайджана.

Туристы из СНГ и Китая в основном бронируют номера в отелях с четырьмя или тремя звездами. Им не так важен уровень гостиничного сервиса — их больше интересует активная культурная программа. Причем таких гостей привлекают не только Москва и Санкт‑Петербург, они часто выбирают этнографические поездки — посещают Владимир, Ярославль, Кострому, Иркутск, Тверь и более мелкие города.

Для всех зарубежных гостей важно, чтобы персонал отелей разговаривал на иностранном языке. Как минимум знал английский — к сожалению, бизнес не всегда уделяет этому внимание. Если есть те, кто знает фарси, арабский или китайский, — это замечательно. Конечно, такое чаще бывает в пятизвездочных отелях.

Центр стратегических разработок вместе с брендом Discover Russia, который создали для развития въездного туризма, организуют поездки российских предпринимателей на выставки в другие страны. Например, в Китай, Катар, Турцию. Там можно заявить о себе. Среди участников я часто вижу представителей турбизнеса из Санкт‑Петербурга, Владимира, Ростова‑на‑Дону, Владимира, еще — горнолыжного курорта Шерегеш, которые рассказывают, что хорошо кататься можно не только в Альпах, но и в России.

Если ответить на отзыв клиента можно, отвечать на него нужно

Если говорить о свободных нишах в сфере размещения туристов, то в России не хватает пятизвездочных отелей. Недостаточно жилья и экономсегмента, к примеру гостевых домов или отелей с двумя или тремя звездами.

При организации системы «все включено» важно сделать так, чтобы отдых был доступным. То есть чтобы его стоимость не была гораздо выше отдыха в зарубежных отелях. Это будет мотивировать путешествовать по России.

Любому отелю важно выстроить эффективную стратегию продаж, в том числе и в цифровых каналах. У многих объектов мало гостей из‑за того, что забронировать номер можно только в телеграм‑канале или на официальном сайте, причем процедура небыстрая. Бывает, человек должен заполнить заявку, отправить ее, потом дождаться ответа. В итоге может оказаться, что мест вообще нет или номера бронируют только группам от пяти человек, а у него семья из трех. Всем давно пора работать с моментальным подтверждением брони — настраивать у себя на сайте и размещаться на площадках агрегаторов.

Все больше людей бронируют жилье через сервисы. По данным ВЦИОМ, так делают 63% туристов, которые планируют отдых сами. Хочу сказать, что для малых объектов размещения один из залогов успеха — работа с несколькими площадками, к примеру пятью‑шестью. В том числе и потому, что у каждой своя целевая аудитория. У одних — семьи с детьми, у других — путешествующие по работе, у третьих — молодежь.

Людям важно, чтобы на площадке была полная информация об отеле или гостевом доме. Чтобы были фотографии номеров, столовой, холла, бассейна и других локаций. Они должны быть актуальными — не пятилетней давности.

Отельерам советую указывать информацию не только о номерах и питании, но и о дополнительных услугах. К примеру, о спа или анимационных программах для детей. При этом заказ услуг стоит автоматизировать, чтобы гостям не приходилось звонить куда‑то по телефону.

Кстати, молодые люди не очень любят общаться по телефону. Если у вас в номере написано «для заказа экскурсии позвоните по номеру телефона», вряд ли они это сделают. Необязательно делать приложение, тратить кучу денег на разработку — для оцифровки услуг есть много готовых решений, например чат‑боты.

Растет интерес путешественников к апартаментам. На нашей площадке на них приходится примерно каждое четвертое бронирование. Чтобы привлекать больше клиентов, нужно перестраиваться, в том числе внедрять бесконтактное заселение. Можно добавлять дополнительные услуги. Например, заказ замены полотенец, вызов горничной. Еще — совершенствовать обработку документов, чтобы при въезде гостя не мучиться с переписыванием данных или отправкой паспорта. Такой совет актуален и для отелей.

Советую обращать внимание на обратную связь от туристов, причем всем — и отельерам, и рестораторам, и тем, кто организовывает экскурсии. Если ответить на отзыв клиента можно, отвечать на него нужно. Люди обращают внимание не только на мнение других об услуге, но и на то, как и что ответили человеку, которому что‑то не понравилось.

Сейчас объекты размещения проходят государственную классификацию

Раньше отельеры сами указывали данные о своих объектах или услугах как на официальный сайтах, так и в сервисах бронирования. Например, звездность, наличие бытовой техники, дополнительные услуги. Из‑за этого путешественники иногда сталкивались с несоответствием информации о жилье на площадках тому, что есть на самом деле.

Например, могло быть написано, что в доме есть отопление, в номерах — телевизор и набор посуды. По приезде гость мог обнаружить, что всего этого нет. Еще могло оказаться, что звездность объекта не соответствует действительности.

Агрегаторы, которые публикуют информацию об объектах размещения, должны брать данные только из реестра — изменять или корректировать их нельзя, можно только добавлять дополнительные. При этом любой турист может зайти на сайт реестра и проверить, на самом ли деле в номере есть фен, пожарная сигнализация, каков минимальный размер комнаты. С 2026 года в 17 регионах начнется эксперимент по классификации гостевых домов.

У нас действует программа лояльности GURU. Отели и другие объекты размещения могут предоставлять скидки и предлагать бонусы гостям, которые часто пользуются Островком. Это повышает их видимость на площадке, помогает привлекать больше гостей и увеличивать средний чек.

Мы организовали школу отельеров, где наши сотрудники и приглашенные спикеры рассказывают, как работать с клиентами, использовать аналитику и другие инструменты, чтобы растить бизнес. Еще Островок проводит семинары, вебинары, бизнес‑завтраки и конференцию для представителей отелей. На них мы обсуждаем разные темы, в том числе как получить лояльного гостя и работать с определенными сегментами клиентов.

Фотограф: Елена Гореликова