Как работают UTM‑метки и зачем они нужны
Компании могут привлекать клиентов на сайт или другие ресурсы сразу через несколько каналов, например из контекстной рекламы, поиска, рассылки. Без дополнительных инструментов можно увидеть только конечный результат — сколько в итоге пришло пользователей. Чтобы понять, с какого именно источника пользователи перешли на сайт, в адрес ссылки добавляют UTM‑метки.
Что такое UTM‑метка
UTM‑метка, Urchin Tracking Module — это дополнительные элементы, которые добавляют к URL страницы, чтобы отслеживать визиты и действия пользователей. Простыми словами: это способ точнее узнать, откуда потенциальный клиент перешел на сайт.
Например, вот так выглядит ссылка без такой метки:
Вот так выглядит та же ссылка с UTM‑метками — по ней можно отследить, с какого источника пришел пользователь:
Разбираемся, из чего состоят UTM‑метки и как их создать.
Когда и зачем их использовать
UTM‑метки нужны всегда, когда бизнес дает ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, email‑рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении и других площадках. Они как шпионские жучки — отслеживают, откуда пришел клиент вплоть до конкретной страницы, объявления или ключевого слова.
Когда компания знает источники визитов, она может оценить эффективность рекламы и понять, какие маркетинговые активности приводят посетителей на сайт, а какие — впустую тратят бюджет. Например, если контекстная реклама стабильно приносит много заявок, а реклама во ВКонтакте — только редкие визиты, значит, стоит проанализировать объявление и изменить параметры.
Эти метки используют не всегда. Например, ими не стоит размечать внутренние ссылки на сайте. Такой переход сервисы аналитики будут каждый раз засчитывать как новый визит, и показатели будут недостоверными. Например, пользователь пришел по UTM‑метке из объявления в соцсети, при переходе на сайт она изменилась. Метки перебили друг друга, и система начала отслеживать посетителя не по метке из соцсети, а по метке с сайта.
Из чего они состоят
Метки состоят из предопределенных параметров и их значений, которые можно задать произвольно. Обычно у компаний есть свои памятки, в каком случае какое значение использовать.
В ссылку можно добавить пять параметров: три из них обязательные, два — дополнительные, их можно добавлять по желанию. Но если пропустить обязательные, дополнительные тоже не учтутся в аналитике.
К обязательным параметрам относятся следующие:
- utm_source;
- utm_medium;
- utm_campaign.
Разберем подробнее, за что они отвечают.
utm_source — источник перехода. В метке пишут сайт или рекламную платформу, где компания разместила ссылку. Это может быть телеграм‑канал, социальные сети, поисковые системы, блог. Например, компания может в телеграм‑канале давать ссылки на статьи из своего блога, а в ссылку добавлять utm_source=telegram.
Каждый раз, когда пользователь будет переходить из ссылки в посте на статью в блоге, это будет отображаться в аналитике.
utm_medium — тип трафика. Метка указывает, откуда и как пришел пользователь. Например, с контекстной рекламы, баннера, email‑рассылки.
У utm_medium, как у телевидения, есть свои общепринятые обозначения:
- cpc — поисковая реклама;
- email — электронная почта;
- social — социальные сети;
- referral или partner — переход с реферальной ссылки, партнерский трафик;
- organic — бесплатный трафик;
- display, cpm, banner — медийная реклама.
Если у компании есть свои устоявшиеся значения для utm_medium, можно использовать их.
utm_campaign — название рекламной кампании или объявления. Это то, что компания рекламирует. Обычно в метке указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которых перешел пользователь.
Значения в utm_campaign можно задать самостоятельно и прописать так, как хочется. Главное — сделать это понятно, чтобы потом в статистике отличить одну кампанию от другой. Например, компания хочет рассказать в рассылке о мероприятии. В utm_campaign можно прописать значение =online_event.
Необязательных параметров два: utm_term и utm_content. Их можно и не прописывать, но они помогут лучше отслеживать статистику.
utm_term — ключевое слово или фраза. Указывают на поисковый запрос, по которому пользователи нашли объявление. Обычно параметр используют в платных рекламных кампаниях, например контекстной рекламе.
Если добавить этот параметр в метку, можно увидеть статистику по всем используемым ключевым словам и оценить, какие запросы чаще и реже остальных приводят пользователей на сайт. Параметр и значение в метке может выглядеть, например, так: utm_term=купить‑корм‑для‑собак‑москва.
Подобрать ключевые слова для объявления можно в Яндекс Вордстат.
utm_content — содержимое, или контент. Помогает отличать объявления друг от друга, если совпадают другие параметры. Например, компания отправляет email‑рассылку с баннером. При этом часть писем в рассылке с одним баннером, а вторая — с другим. Чтобы узнать, какой баннер получил больше всего кликов, в utm_content нужно указать, чем они отличались друг от друга. Например, один был с анимацией, а второй — статичный. В первой метке можно прописать utm_content=animation, во второй — utm_content=static.
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Т‑Бизнес секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм‑бот.
Как сделать UTM‑метку
Есть два способа: вручную или через специальные генераторы.
Вручную. Нужно поставить после ссылки знак «?» и прописать обязательные и необязательные значения UTM. Чтобы отделить значения друг от друга, ставится знак амперсанда «&».
Создавать метку вручную — долго, особенно если у вас не одно рекламное объявление, а сразу несколько. Помимо этого, можно ошибиться — тогда программы аналитики неправильно считают ссылку, и бизнес не узнает, откуда пришел трафик.
Через генераторы. Это специальные сервисы, которые автоматически создают метку по введенным параметрам. Нужно скопировать название сайта, прописать нужные значения в полях, а сервис подставит их и сгенерирует UTM‑метку. Примеры таких сервисов — Campaign URL Builder, Callibri, Tilda.
При создании меток лучше использовать только латиницу, потому что при написании слов на кириллице данные могут искажаться. Вопросительный знак в ссылке с UTM‑метками должен быть только один — после основной ссылки.
Как работают динамические переменные
В некоторых рекламных кабинетах, например в Google Ads, Яндекс Директе или ВКонтакте в UTM можно подставлять динамические переменные. Это параметры, которые автоматически подставляются в URL на основе контекста перехода.
Они считываются аналитикой рекламного кабинета и меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, который перешел по ссылке. Например, с их помощью можно узнать название рекламной кампании, по которой кликнул пользователь.
Динамические параметры настраивают в рекламных кабинетах — там же есть инструкции. После настройки переменных они автоматически подставляются в адреса в момент показа рекламы. Когда пользователь кликает на рекламу, эти параметры заполняются соответствующими значениями и передаются в URL.
Динамические переменные прописываются в фигурных скобках. Например, {device} — тип устройства, скажем смартфон, планшет или ПК.
Как отслеживать аналитику
Для отслеживания аналитики по UTM‑меткам можно использовать отчеты Яндекс Метрики — «Метки UTM» и Google Analytics — «Источники трафика». В отчетах указано, откуда идет трафик и какими способами он получен.
Что важно запомнить
- UTM‑метки — это теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика.
- Они нужны всегда, когда бизнес дает ссылки на свой сайт на внешних источниках. Однако такими метками не стоит размечать внутренние ссылки на сайте.
- UTM‑метки состоят из обязательных и необязательных параметров. Обязательных параметров три — utm_source, utm_medium, utm_campaign, необязательных два — utm_term и utm_content.
- Метку можно сделать вручную или через специальные сервисы.
