Упаковка для FMCG: как выиграть в ритейле и е‑коме одновременно

В компании SPLAT Global ежегодно выпускают около 100 новых товарных позиций в категориях ухода за полостью рта, ухода за домом и персонального ухода (бренд Solzao). Поэтому в структуре есть большой отдел, который занимается как закупкой упаковочного сырья, так и разработкой новых форматов упаковки. Не в каждой даже крупной компании внутри команды работают технические дизайнеры и разработчики, которые умеют сами делать чертежи. Но для SPLAT — это важная функция, потому что от качества и привлекательности упаковки зависит очень много. Если вы производитель в категории FMCG и до сих пор думаете об упаковке как о последнем этапе вывода продукта на рынок, вы уже проигрываете.

Двойные стандарты

Е‑ком‑канал сейчас находится в стадии активного формирования стандартов. Ещё буквально год‑два назад крупные маркетплейсы вообще не имели чётких требований к упаковке. Теперь они есть — но у каждого свои. Одни требуют гофру. Другие — плёнку и пузырчатую плёнку. Третьи — плёнку, пузырчатую плёнку и коробку поверх. В итоге бренд либо делает ручную доупаковку на складе, либо получает рекламации и возвраты с помятым товарным видом.

Самая дорогая ошибка — выводить продукт на маркетплейсы с упаковкой, которую проектировали только под офлайн‑полку

Картонная коробка мнётся при доставке, помпа откручивается, флакон течёт — и вы получаете волну возвратов и негативных отзывов. Закладывайте е‑ком‑логику в упаковку на этапе разработки: она должна выдерживать транспортировку без доупаковки. Это сэкономит и деньги, и репутацию. И, честно говоря, это задача не только для каждого бренда в отдельности: рынку нужна совместная работа по унификации требований. Пока этого нет — каждый выплывает как может.

Делайте ассортимент упаковки управляемым и универсальным

Когда у вас широкий портфель с десятками SKU, возникает соблазн стандартизировать вторичную упаковку. Идея логичная, но на практике чаще всего нереализуемая: слишком разные форматы, слишком разная логика продаж. Лучше выбрать модель, при которой есть несколько базовых форматов флаконов или коробок покрывают максимальное количество позиций, а визуальная дифференциация достигается этикеткой или печатью. Это снижает затраты на разработку, упрощает закупку и делает производство предсказуемым. Некоторые игроки на рынке уже идут по этому пути — и это работает.

Необычные решения для люкса и молодёжи

Искусственный интеллект ничего не знает про типографии

Отдельная тема, которую пока мало кто воспринимает всерьёз. Всё больше закупщиков и менеджеров по снабжению начинают искать поставщиков через ИИ‑инструменты. И если вашей компании, типографии или производителя упаковки нет в качественно заполненных открытых источниках — вас просто не найдут.

Я проверяла это лично: запрашивала ИИ найти типографию в Центральной России с конкретными техническими компетенциями — например, печатью на картонных подложках с блистерным лаком под сварку с ПЭТ‑коррексом. В ответ получала либо нерелевантные компании, либо сообщение о том, что таких производителей «не удалось найти». А они есть — я знаю это, потому что в итоге сама их нашла через личные звонки и профессиональное сообщество.

Вывод простой: поставщикам упаковки пора заняться своим присутствием в цифровом пространстве не хуже, чем продуктовые бренды занимаются полочным пространством. Проверьте, что о вас написано на сайте, в отраслевых каталогах, в профессиональных базах. Если ИИ не может корректно описать ваши компетенции — вы теряете входящий поток потенциальных клиентов, даже не зная об этом.

Как найти поставщика с нуля

Прежде чем подписывать контракт, приезжайте на производство. Поэтому при выборе стоит в первую очередь ориентироваться на свою географию, потому что это дает гибкость и скорость принятия решений.

Фотографии на сайте и реальные возможности оборудования — не всегда одно и то же. Живой визит позволяет оценить состояние линий, культуру производства и то, насколько люди понимают вашу задачу. Это особенно важно, если речь идёт о нестандартных технологиях или специфических материалах.

И даже если производитель кажется идеальным — не запускайте сразу большой заказ. Сделайте пробный тираж и проверьте упаковку в реальных условиях: транспортировка, хранение, работа на линии. Особенно это критично для е‑ком‑канала, где упаковка проходит через несколько перевалочных точек и требования к прочности принципиально выше, чем в офлайне.