Сезонность в коммуникациях: как предсказать пики и спады звонков и повысить продажи

Цикличность потребительского поведения формируется под воздействием разных факторов: праздничных периодов, социальных тенденций и природных ритмов и т.д. Для большинства бизнесов характерно несколько всплесков и спадов спроса в течение года. Понимая эти циклы, можно эффективно выстраивать телефонные коммуникации и снизить влияние сезонности на бизнес. Директор по маркетингу сервиса «Новофон» Елена Волозова рассказала, как сезонность влияет на коммуникации и как компаниям справляться с сезонным спадом.

Событийная сезонность и ажиотажный спрос

Крупные праздники во многом влияют на потребительское поведение, а иногда даже формируют его. Праздники всегда связаны с эмоциями и ценностями — такими как любовь, внимание и забота. Накануне событий всегда растут продажи сезонных товаров — тематический декор перед Новым годом, цветы перед 8 марта, канцелярия и детские товары перед 1 сентября. Событие создает ощущение срочности покупки — нужно «успеть». Бизнес, ожидаемо, привлекает новых клиентов специальными предложениями. В период ажиотажа поведение покупателей меняется. Например, за несколько дней до 8 марта клиенты массово откладывают выбор подарка, а в последний момент ищут цветы, сертификаты или готовые наборы, ориентируясь не столько на цену, сколько на возможность купить. Перед любыми праздниками телефоны компаний разрываются от звонков: покупатели уточняют сроки получения заказа, возможность самовывоза, пишут сразу в несколько каналов и ждут быстрого ответа. При этом терпимость к долгим диалогам ниже. В такие периоды ключевая задача бизнеса — не просто привлечь внимание акциями, а справиться с потоком запросов — быстро отвечать и обрабатывать возражения.

Во время праздничного сезона люди, как правило, более лояльны к праздничным коммуникациям от брендов, воспринимают их как проявление заботы, ждут подарков, скидок, индивидуальных предложений. Объем коммуникаций значительно увеличивается: растет количество рекламных обзвонов и сообщений по клиентской базе, сервисных рассылок с подтверждением заказа, уточнением деталей доставки и т.д. Для того чтобы максимально охватить заинтересованную аудиторию, бизнес использует разные каналы: традиционные телефонные звонки, email и sms, Push, VK, Telegram, чат‑боты и другие мессенджеры. Однако, важно придерживаться золотой середины — активно взаимодействовать с аудиторией и при этом избегать навязчивости. Перед крупными событиями люди получают огромное количество сообщений и звонков от разных брендов. При этом, по данным «Новофон» только треть россиян готова принимать 5 и более звонков в день, а долгие разговоры с компаниями люди считают приемлемыми только в том случае, если нужно решить какой‑то сложный вопрос. Обилие сообщений в цифровых каналах ведет к общей усталости от коммуникаций. Это негативно сказывается на коммуникациях даже в период ажиотажа — люди хуже воспринимают информацию, начинают игнорировать сообщения, не отвечают на звонки. Обеспечить бесшовную и быструю коммуникацию позволяет интеграция всех каналов связи — мессенджеров, IP‑телефонии, социальных сетей, чат‑ботов — с CRM. Интеграция позволяет настроить каскадные коммуникации. Например, человек оставляет заявку на обратный звонок, но не отвечает менеджеру. В этом случае ему автоматически отправляется сообщение в мессенджере или sms. Количество и очередность каналов в каскаде настраивается индивидуально, в зависимости от потребностей бизнеса.

Сезонный бизнес

Так, весной многие начинают готовиться к дачному сезону, планируют строительные и ремонтные работы. В результате растет спрос на садовую технику, семена, стройматериалы, строительную технику, услуги специалистов и т.п.

В самом начале сезона люди не готовы покупать здесь и сейчас, они изучают рынок, ищут наиболее выгодные варианты. Нередко они стремятся избежать общения с менеджерами по продажам: не отвечают на звонки, бросают трубку, игнорируют сообщения в мессенджерах. Во время телефонных разговоров часто используют отговорки — отвечают, что им неудобно говорить, просят перезвонить, а иногда заносят номер в черный список. Агрессивные продажи в начале сезона вызывают раздражение. В это время основная задача бизнеса — конвертировать интерес в ранние заказы. Вместо холодных звонков лучше запустить рассылки с напоминаниями по клиентской базе, push, сделать акцент на предложение раннего бронирования или предзаказа

Для того чтобы подогреть интерес, можно использовать, например, игровые механики: квизы, викторины, опросы, розыгрыши. Как правило, в конце пользователь оставляет контактные данные, например, номер телефона. Это дает возможность менеджерам по продажам связаться с клиентом. При этом человек, который уже участвовал в активностях, меньше раздражается на телефонный звонок, воспринимает его как логичное продолжение взаимодействия.

В пик сезона основная задача — повышение продаж. Коммуникации на этом этапе направлены на информирование и предложение товаров или услуг. Во время пика продаж увеличивается количество входящих и исходящих обращений, растет нагрузка на отделы продаж, сервисные службы. Повысить эффективность коммуникаций и при этом разгрузить отдел продаж от рутины помогают ИИ‑инструменты. С их помощью потребитель может быстро получить ответ на простой вопрос, проверить статус заказа, записаться на услугу, забронировать время и т.д.

При этом важно дать покупателю возможность переключиться на живого оператора — практически половина россиян предпочитает общаться с живым человеком, а не нейросетью. Например, в голосовом меню или чат‑боте можно настроить кнопки для связи с оператором.

Компаниям, в которых большая часть коммуникации с клиентами приходится на телефонный обзвон, зачастую, целесообразнее использовать виртуальную АТС. Она позволяет настроить автоматический обзвон, отправку sms недозвонившимся клиентам, подключить дополнительные рабочие места для операторов. Как правило, провайдеры IP‑телефонии предлагают и дополнительные возможности — подключение ИИ‑инструментов для тегирования звонков и распределения по менеджеров, речевую аналитику. В конце сезона дополнительные номера можно отключить. Таким образом бизнес платит только за те услуги, которыми он пользуется в данный момент.

(Не)мертвый сезон

В течение года большинство компаний сталкивается с периодами сильного спада покупательской активности. Первый приходится на посленовогодний период. В это время деловая активность замирает, падают продажи и средний чек в несезонных категориях.

Предпраздничный ажиотаж практически всегда связан с повышенными тратами на подарки, организацию свиданий, поездки, поэтому после праздников люди начинают экономить. Однако, некоторые социальные факторы, напротив, служат мотивирующим фактором для покупок. Самый яркий пример такого влияния — тренд на здоровый образ жизни. После праздников он дополнительно подогревается привычкой «начинать после выходных». Люди покупают абонемент в спортзал, полезные продукты и т.д. Они лояльно реагируют на ЗОЖ‑триггеры и от компаний, чья деятельность напрямую не связана со здоровым образом жизни, например, постельных принадлежностей или климатической техники, так как они откликаются ценностям: забота о себе, внимательное отношение к качеству жизни.

Большое влияние на потребительское поведение и коммуникации оказывает теплый летний период. Лето — это традиционный сезон отпусков, когда приоритеты смещаются на личное время, семью, хобби, путешествия. Внимание направлено на живое общение с близкими, поэтому общение по телефону снижается до минимума.

Эти изменения обостряют внутренние «спам‑фильтры», падает порог терпимости к входящим звонкам и сообщениям от брендов. Они воспринимаются как вмешательство в личное пространство, а любое общение с менеджерами, особенно с предложением что‑то купить, мгновенно вызывает раздражение. Телефонное общение с компаниями требует концентрации внимания, так как нужно вникнуть в предложение менеджера. На отдыхе для этого нет ни времени, ни желания.

Бизнесу важно учитывать изменившийся контекст. Летом у многих россиян появляются дополнительные траты на отпуск, развлечения, поездки за город, дачные работы, кафе и рестораны. Они остаются открыты к коммуникациям с брендами, которые предлагают актуальные летом товары и услуги. Например, в летний сезон растут продажи товаров для активного отдыха. Лето — это еще и традиционный сезон свадеб — увеличивается спрос на свадебные и вечерние платья, цветы, украшения, свадебные туры, услуги кейтеринга, подготовка к школе и т.п.

В начале осени в большинстве отраслей наблюдается спад. После крупных летних трат, большинство людей начинает экономить, урезая необязательные расходы, например, на кафе и рестораны.

Основная задача бизнес‑коммуникаций в этот период — поддержание интереса к бренду, работа с клиентской базой. Например, компания может ненавязчиво напоминать о себе через рассылки в мессенджерах, соцсети. Делать короткие звонки по делу: с напоминанием о регулярных покупках, предложением сопутствующих товаров. Можно проводить короткие телефонные опросы, если они не отнимают у человека много времени. По мнению потребителей, оптимальная продолжительность звонка от компании — 1–5 минут.

Важно понимать, что крупные траты могут вызывать у людей тревогу за семейный бюджет. Многие опасаются, что не смогут вести привычный образ жизни. Люди начинают экономить, раздражаются из‑за роста цен, расходов, многие задумываются о подработке. В такой период агрессивные продажи, как правило, вызывают сильный негатив.

Сезонность не враг: как внедрить систему сезонных коммуникаций

Шаг 1. Аудит продаж. Несмотря на то, что некоторые сезонные пики и падения будут схожи во всех нишах, у каждого бизнеса есть свои особенности. Например, месяцы с наибольшим ростом и наибольшим падением продаж как в целом, так и по отдельным товарным категориям. В разрезе сезонов отличается и эффективность разных каналов коммуникации. Например, в пик сезона люди, нередко, предпочитают звонить в компании, чтобы быстро решить вопрос, а летом звонки становятся раздражающим фактором, но люди могут быть более лояльны к сообщениям в мессенджерах.

Шаг 2. Планирование. На основе результатов анализа, необходимо разработать коммуникационную стратегию для каждого сезона. Важно выделить каналы коммуникации, цели обращений, ключевые месседжи. Для телефонного обзвона — частоту и длительность звонков клиентам.

Также необходимо оптимизировать работу сотрудников. Во время пика количество специалистов на линии увеличивается, во время простоя — уменьшается. Для того чтобы клиенту не приходилось долго ждать решения своего вопроса, можно настроить маршрутизацию входящих обращений по компетенциям. Звонок или сообщение обрабатывает тот специалист, который имеет необходимые компетенции для решения проблемы. Анализ по ключевым словам помогает выделить проблемные категории клиентов и предпринять меры для повышения их удовлетворенности, удержания.

Наилучших результатов можно добиться с помощью кросс‑канальной аналитики, когда создается единый профиль клиента, анализируется история его обращений, поведения.

Шаг 3. Оптимизация инфраструктуры. Все каналы коммуникации стоит интегрировать с CRM системой. Также важно оптимизировать нагрузку на отделы продаж в разные сезоны. Например, в высокий сезон целесообразно расширить количество номеров IP‑телефонии, нанять дополнительных специалистов. Это позволяет снизить финансовую нагрузку.