Что происходит в digital в 2025 году: данные против иллюзий
«Рынок digital‑рекламы вырастет за год на 20%». «Рост не превысит 5%». Если вы слышите подобные противоречивые прогнозы и не знаете, кому верить, вы не одиноки. Почему так происходит? Ответ кроется не в ошибках аналитики, а в фундаментальном вопросе: а что, собственно, мы считаем расходами на digital?
Разные реальности: почему нет единой картины рынка
Когда специалисты Digital Budget опросили клиентов — ведущие рекламные агентства и крупных рекламодателей — об их ожиданиях на 2025 год, картина оказалась парадоксальной. 88% предвидят рост, но при этом многие на практике наблюдают сокращение бюджетов или отсутствие изменений. В то же самое время почти половина (48%) уверена, что доля digital в медиамиксе увеличивается. То есть несмотря на то, что часть бюджетов сокращается — бренды всё равно перераспределяют средства в пользу digital.
Ситуация прояснилась, когда был задан уточняющий вопрос: «Что вы относите к рекламным расходам в digital?». Оказалось, что единого понимания нет. Например, 4% опрошенных относят работу с блогерами даже не к маркетингу, а к PR. Инвестиции в товарный маркетинг на маркетплейсах, создание сайтов или партнерские программы также размывают общую картину.
Вывод прост: разные цифры — это не ошибка, а отражение фрагментированной реальности. Мы говорим на разных языках, но думаем, что спорим о цифрах.
Компания Digital Budget измеряет ту часть рынка, которая лежит в плоскости ее видения и поддается реальному учету, и чётко классифицирует каждую трату — по категории, рекламодателю, каналу и даже источнику. Благодаря такому подходу мы видим реальную картину без абстрактных цифр, двойных толкований и иллюзий.
Давайте посмотрим, что показывают нам данные Digital Budget за 9 месяцев 2025 года.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Интернет‑реклама в цифрах
За первые девять месяцев 2025 года Digital Budget фиксирует рост рынка интернет‑рекламы на 12%. Это заметное ускорение по сравнению с первым полугодием, когда рост составлял всего 5%. Цифра, безусловно, позитивная — но при этом существенно скромнее смелых прогнозов начала года, когда в отрасли широко циркулировали оценки в 25‑30%.
Digital Budget оценивает стоимость входящего трафика на целевые сайты. Цифра не включает в себя затраты на инфлюенсеров, товарный формат продвижения на маркетплейсах, создание сайтов и партнерки. Оценка учитывает только прямое продвижение, которое и составляет ядро рынка digital‑рекламы. Именно оно лежит в основе медиапланирования, бюджетирования и оценки эффективности кампаний.
Где оседают рекламные бюджеты
В экосистеме Яндекса оседает львиная доля рекламных бюджетов — 62% всех измеримых затрат на продвижение. На долю VK за 9 месяцев 2025 года пришлось 23% всех затрат рекламодателей на продвижение в интернете. Мы наблюдаем тренд на монополизацию инвентаря, — и Яндекс, и VK нарастили год к году доли в совокупном бюджете рекламодателей на digital‑продвижение.
Новые точки роста
Если Яндекс и VK формируют «ядро» digital‑медиа, то на периферии этого ядра рождаются новые точки роста — каналы, которые быстро переходят из категории экспериментов в разряд стратегических.
Во‑первых, маркетплейсы окончательно утвердились как полноценный рекламный канал. Клик‑ауты с их площадок уже давно перестали быть нишевым решением для e‑com брендов — сегодня это ключевой инструмент конверсии, интегрированный в медиапланы самых разных категорий.
Во‑вторых — и это, пожалуй, главный сюрприз 2025 года — наблюдается взрывной рост мессенджеров как рекламной среды. Digital Budget на своих данных видит резкое увеличение бюджетов на клик‑ауты в Telegram. Параллельно набирает обороты MAX — новый российский мессенджер, за полгода прошедший путь от 27 тысяч визитов на web‑версию в марте до почти 16 миллионов в сентябре. Очевидно, что в 2026 году MAX потребует адаптации стратегий и войдет в медиапланы рекламодателей.
От тени — к свету: рынок выбирает прозрачность
Интересно не только то, куда направляются рекламные бюджеты, но и откуда происходит отток рекламных денег.
Данные Digital Budget за девять месяцев 2025 года фиксируют массовый отказ брендов от пиратских площадок. Общее число ресурсов с нелегальным контентом сократилось на 22%, а объём рекламных бюджетов, направленных на них, упал более чем вдвое. Доля таких трат в общей структуре digital‑расходов снизилась с 5% до 2%.
Даже букмекеры — традиционные лидеры в этом сегменте — уменьшили объем инвестиций в пиратские кинотеатры в структуре своих рекламных затрат с 70% до 43%. (При этом они по‑прежнему остаются главными рекламодателями нелегального сегмента, опережая финтех и онлайн‑кинотеатры).
Речь идёт не просто о снижении расходов — это осознанный стратегический выбор. Бренды всё чаще отказываются от дешёвого, но непрозрачного охвата в пользу контролируемых, измеримых и репутационно безопасных платформ.
Деньги, высвобождённые из тени, не исчезают — они перетекают в новые, легальные точки роста: в экосистемы, маркетплейсы, мессенджеры и проверенные медиаплощадки. Таким образом, рынок не просто очищается — он повышает свою зрелость, превращая рекламу из тактической траты в стратегическое инвестирование.
Рекомендации для бизнеса: стратегия через данные
Однако, чтобы увидеть тренды, динамику, сдвиги в распределении бюджетов, появление новых медиаканалов — недостаточно просто смотреть на цифры. Критически важно понимать, что именно за ними стоит: как они собраны, что включают, а что исключают, и на какой основе интерпретируются. Только так можно избежать ловушки абстрактных прогнозов, усреднённых опросов и субъективных мнений. Реальные стратегические решения рождаются там, где данные — не просто показатели, а прозрачные, объяснимые и контекстуализированные факты. Именно такой подход превращает цифры в основу для уверенных, обоснованных и эффективных медийных решений.
Реализовывая такой подход на практике, компании оказываются перед выбором. Они могут развивать собственных экспертов, которые сочетают глубокое знание рекламного рынка с навыками анализа больших данных и способны видеть за цифрами реальные бизнес‑смыслы. Альтернатива — обратиться к проверенным внешним партнёрам — поставщикам данных. Такие партнёры предлагают готовые инструменты и сервисы для мониторинга рекламного рынка и уже обладают:
- отлаженной методологией сбора данных;
- надёжными процессами верификации информации;
- проверенными подходами к интерпретации результатов.
В обоих случаях ключевое условие — доверие к источнику, прозрачность логики и возможность проверить расчеты, добравшись от агрегата до исходного факта. Только так данные становятся не просто отчётностью, а основой для стратегии.
