Как развивать бренд декоративной косметики с нуля: опыт Lic

Пока весь рынок перестраивался в сторону e‑commerce, в нише декоративной косметики остались прежние правила. Здесь покупателю важно сначала «познакомиться» с продуктом офлайн, и только после искать его на маркетплейсах. Бренд Lic прошёл этот путь: от небольшой линейки для бровей до продаж в федеральных сетях и роста на маркетплейсах, где только на Яндекс Маркете оборот за два месяца вырос на 88%. Рассказываем, почему декоративной косметике недостаточно просто выйти на Wildberries и какие инструменты помогают расти в бьюти‑категории.

История бренда Lic началась в 2019 году. Основатель Катерина Кривых работала визажистом, а после запустила собственную линейку декоративной косметики, начав с продуктов для бровей. Сейчас о бренде знают и в России, и за пределами страны. Рассказываем, как за семь лет о бренде стали говорить блогеры, лидеры мнений и покупатели — и с помощью каких инструментов проделать такой же путь.

Каналы продаж для декоративной косметики: раньше и сейчас

В 2019 году мы начинали с поиска оптовых партнёров, которые будут продавать нас в своих магазинах — и такой старт остаётся мастхэвом для брендов именно декоративной косметики. Ведь в этом сегменте доверие рождается при личном знакомстве: покупательницы трогают упаковку, тестируют продукт, оценивают качество и уже только после формируют мнение. Поэтому на тот момент, пока мы не наладили офлайн‑представленность, у нас не было цели выйти на маркетплейсы.

Ведь если сравнивать с уходовой косметикой, вспомнится множество брендов, которые развиваются почти исключительно через маркетплейсы. Покупатель здесь мыслит иначе: ему проще заказать сыворотку или крем по отзывам, составу и рекомендациям блогеров, не нужно ехать тестировать продукт.

А с декоративкой всё сложнее. Поэтому на маркетплейсы мы вышли позже — в 2022 году, когда полностью наладили офлайн. То есть стратегия была такая:

Налаживаем офлайн. Распространение продуктов по разным городам, работа с оптовыми партнёрами и федеральными сетями вроде Золотого Яблока, РИВ ГОШ и Летуаль.

Изначально у нас не было цели выходить на маркетплейсы. Но когда стало понятно, что тренд после пандемии сохранился, e‑commerce стремительно развивается в эту сторону и наша аудитория присутствует на площадках, это стало мастхэвом. И сейчас маркетплейсы — неотъемлемая часть бьюти рынка.

Выход на маркетплейсы для бренда косметики — обязателен

На маркетплейсы приходится от 20% до 30% от оборота. У нас продажи на площадках распределяются по убыванию так: Wildberries, OZON, Яндекс Маркет, Lamoda и Самокат. Такое распределение связано с очередностью выходов на площадки и вложенными ресурсами.

Wildberries и OZON. На первом месте чаще Wildberries, но маркетплейс постоянно “борется” с OZON и они периодически меняются местами. У нас одинаковая стратегия на этих двух площадках: используем внутренние инструменты маркетплейсов, тестируем промокоды и периодически подключаем внешнюю рекламу. Дополнительно нашу косметику продаёт РИВ ГОШ, тоже через маркетплейсы, и ещё четыре магазина, у которых есть официальное разрешение от нас на продажу.

Яндекс Маркет. Объём оборота здесь связан с тем, что мы вышли на Маркет после Wildberries и OZON. Наша команда стала плотно заниматься площадкой только в прошлом году — с этого момента мы сильно выросли (например, с декабря 2025 по февраль 2026 года у нас был рост на 88%) и ожидаем, что его доля увеличится в этом году на 7%. Вырасти здесь нам помогли четыре фактора.

Новые условия. В конце 2025 года Маркет начал активно менять условия для бьюти‑категории — и это сильно повлияло на экономику брендов. Например, для продавцов товаров красоты комиссия в ряде моделей снизилась до 5% вместо прежних 48%. Параллельно площадка ограничила собственные скидки и дала брендам больше контроля над конечной ценой товара. Для бьюти это особенно важно: когда маркетплейс бесконтрольно демпингует, страдает восприятие бренда, рушится ценовая политика. Для нас это стало одним из факторов роста. Освободившийся бюджет мы смогли направить в продвижение и развитие магазина.

Витрина. Из инструментов для нашего магазина лучше всего работает витрина. Исторически у нас сильный упор на соцсети и комьюнити бренда: сайт скорее выполняет роль «визитки», а основная коммуникация идёт через блогеров и лидеров мнений. За несколько лет вокруг бренда сформировалась база креаторов, которые сами показывают наши новинки в соцсетях и делятся честной обратной связью без жёстких рекламных обязательств.

И эту лояльную аудиторию мы постепенно начали переводить внутрь Маркета: оформлять витрину, набирать на ней подписчиков и выстраивать узнаваемость магазина на площадке.

Помощь менеджера. Менеджер подсказывает, какие инструменты сейчас работают лучше, когда стоит подключать промокоды, в какие активности заходить. За счёт этого получается быстрее тестировать гипотезы и не тратить ресурсы на инструменты, которые не дадут результата в наших условиях.

Индекс локализации. Это «метрика», по которой маркетплейсы оценивают магазины. Сейчас важно, чтобы продукт был как можно ближе к покупателю. В том числе и на региональных складах, так как скорость доставки теперь один главных факторов в условиях высокой конкуренции площадок.

Например, Самокат превращается из сервиса по доставке продуктов в полноценный маркетплейс с широким ассортиментом и доступной логистикой. Для нашей аудитории Самокат закрывает потребность в импульсивной покупке, когда товар нужен здесь и сейчас.

Lamoda же больше про фешн‑аудиторию с высокой платежеспособностью, где покупатели ценят стиль и качество. На маркетплейсе покупка косметики становится как бы продолжением шоппинга с более рациональным подходом и высоким чеком.

Четыре правила для любого бренда в 2026 году, чтобы успешно продавать

Покупатели быстро забывают бренды без сильного продукта и заботы о покупателе, а конкуренция растёт почти в каждой категории. За несколько лет мы поняли: есть три правила, без которых сейчас сложно расти любому бренду — это касается не только бьюти.

Работать над брендом и выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Рынок перенасыщен — каждый день появляются новые бренды. Поэтому важно иметь свою аудиторию: это могут быть не только покупатели, но и инфлюенсеры, которые искренне любят ваш продукт.

Отвечать за качество продукта. Это правило неразрывно связано с первым. Иметь и удерживать свою аудиторию у нас получается только благодаря тому, что мы внимательно отрабатываем обратную связь. Мы смотрим все отзывы, связываемся с каждым покупателем, закрываем любые возражения, дорабатываем упаковку, если нужно. Мы отвечаем нашим покупателям везде: от чата поддержки в Телеграме до личного аккаунта основателя Катерины Кривых. Важно, чтобы к вам возвращались за повторной покупкой и это были долгосрочные отношения.

Работать с вовлечёнными и опытными специалистами. Для нас вовлечённость — это проактивное решение проблем. Это эмпатия к покупателям, битва за положительные отзывы и высокий рейтинг, постоянное отслеживание изменений. Не просто «залил карточки», а отслеживает, проверяет, меняет ключи, следит за CTR. Если кратко — это сотрудники, которые В целом горят своим направлением, готовы отвечать за результат и влиять на него.