Медийность для предпринимателей: зачем вашему бизнесу быть видимым в 2026 году

Почему предприниматель, а не компания

В 2024 году мы проводили внутреннее исследование: проанализировали 47 клиентов агентства и сопоставили их медийную активность с коммерческими показателями. Результат: предприниматели, которые появлялись в СМИ хотя бы раз в квартал, закрывали на 37 % больше сделок, чем те, кто работал исключительно через трафик и холодные продажи.

Почему? Потому что в B2B покупают у людей. Не у логотипов, не из лендингов — у людей, которым доверяют. Медийность создаёт именно это доверие — до первого звонка, до первой встречи, до первого коммерческого предложения.

Что изменилось в 2026 году

Рынок медийности трансформируется. Три года назад было достаточно пары статей на РБК и участия в двух панельных дискуссиях. Сейчас этого недостаточно. Вот что работает сегодня.

Первое. Экспертный контент вместо рекламы. По данным Яндекс Wordstat, запросы формата «как выбрать [продукт/услугу]» выросли на 62 % за последний год. Предприниматель, который отвечает на эти запросы — статьями, видео, подкастами — автоматически становится точкой входа для потенциальных клиентов. Это не реклама, это позиционирование.

Второе. Короткие форматы с экспертной начинкой. Reels, Shorts, вертикальное видео — но не танцы, а тезисы. Бухгалтер за 45 секунд объясняет, почему ИП на НПД может потерять деньги на налогах. Юрист за минуту разбирает реальный кейс из практики. Эти ролики не продают напрямую — они формируют образ эксперта и бренда/компании, к которым хочется обратиться.

Третье. Никогда не заканчивающийся funnel. Медийность сегодня — это не разовая акция, а постоянный поток. Человек должен видеть вас четыре‑пять раз в разных каналах, прежде чем решит выйти на контакт. Статья в деловом издании → подкаст → пост в социальной сети → выступление на конференции → рекомендация от общего знакомого. Каждое касание усиливает следующие.

Но есть ещё одна причина, по которой медийность стала не роскошью, а необходимостью и это медиаинфляция. Давайте посчитаем. Meta* заблокирована. Google Ads сокращён. Весь российский платный трафик продавливается через три трубы — Яндекс, ВКонтакте и Telegram. Спрос превышает предложение, аукцион перегрет. Что происходило с ценами? За последний год стоимость клика в Яндекс.Директе выросла на 40–60 %, в некоторых нишах — до 150 %. Стоимость привлечённого клиента (CAC) улетела настолько, что у многих компаний юнит‑экономика просто перестала сходиться.

И что делают предприниматели? Платят. Потому что боятся: «Если я уйду из кабинета, конкуренты заберут мою долю». Это страх потери в чистом виде — когнитивное искажение, которое заставляет людей принимать нерациональные финансовые решения.

Четыре вещи, которые я рекомендую прямо сейчас

Перестать быть дырявым ведром. Раньше можно было заливать в таргет сто тысяч и покупать новых клиентов по 200 рублей. Сейчас это путь к кассовому разрыву. Фокус на удержание: LTV, CRM‑маркетинг, качественный клиентский сервис. Продавать существующему клиенту в пять‑семь раз дешевле, чем привлекать нового. Это не красивая теория — это математика выживания.

Искать альтернативы. Пока все бьются за перегретый аукцион Яндекса и ВКонтакте, работают инструменты, которые требуют не денег, а интеллекта. SEO — да, долго, да, не завтра, но в отсутствие Google Ads органика забирает весь целевой трафик. Партнёрские программы — платите только за результат. Кросс‑промо со смежными бизнесами — если вы продаете кухни, договоритесь с теми, кто делает ремонт.

Инвестировать в бренд. Когда прямая реклама стоит дорого, выигрывает тот, кого ищут по названию. Человек охотнее выбирает знакомое имя — это когнитивный эффект, который работает безотказно. Если ваш баннер выглядит как сотни других — вы просто кормите рекламные площадки.

Эпоха «закинул в кабинет — получил заказы» закончилась. И те, кто перестроился на медийность и удержание, сейчас забирают рынок у тех, кто продолжает кормить аукцион.

Анатолий Сульянов: «Медийность — это страховка от кризиса»

Анатолий Сульянов, один из ведущих PR‑продюсеров России, основатель агентства «Прагматика», сформулировал мысль, которую я цитирую своим клиентам постоянно: «Медийность — это не пиар ради пиара. Это стратегический актив, который работает, когда всё остальное перестаёт работать. Когда рекламный бюджет сокращается, когда стоимость лида вырастает вдвое, когда рынок сжимается — медийный предприниматель продолжает получать заявки, потому что его знают».

На сегодняшний день можно выделяет три уровня медийности, которые нужны бизнесу:

1. Уровень 1 — профессиональный. Вы эксперт, о котором пишут в профильных изданиях. Достаточно для узкого B2B‑рынка.
2. Уровень 2 — отраслевой. Вас знают не только клиенты, но и конкуренты, партнёры, инвесторы. Вы — лицо отрасли.
3. Уровень 3 — массовый. Ваше имя узнают за пределами профессиональной среды. Это уже личный бренд, который работает на корпоративный бренд.

Для большинства предпринимателей, с которыми я работаю, достаточно первого и второго уровня. Третий нужен тем, кто планирует масштабирование через франчайзинг, публичное привлечение инвестиций или выход на новые рынки, федеральное развитие бизнеса либо построение группы компаний.

Кейсы: как медийность превращается в деньги

Кейс 1. Юрист: из 20 заявок в месяц — к 80 через медиа. Маргарита Черкасова, юрист из Санкт‑Петербурга, 18 лет практики. Когда мы начали работать, она получала заявки исключительно через сарафанное радио — 15–20 обращений в месяц, все из одного региона.

За полгода мы выстроили медиа‑присутствие: три экспертные статьи в деловых изданиях, четыре выпуска подкаста с разборами реальных дел, гостевые участия в двух Telegram‑каналах юридической тематики, регулярный и системный вертикальный контент в своих каналах/ Результат: 65–80 заявок в месяц, клиенты из Москвы, Казани, Самары, Краснодара. Стоимость привлечения одного клиента снизилась с 8 000 до 2 300 рублей.

Кейс 2. Бухгалтерское обслуживание “ФинПро”: медийность как конкурентное преимущество. Ирина Платонова, руководитель бухгалтерского аутсорса «ФинПро» (Москва). Рынок перенасыщен — бухгалтеров на каждый вкус. Стандартная проблема: потенциальные клиенты выбирают по цене, а не по экспертизе.

Мы предложили стратегию экспертного позиционирования. Ирина начала вести Telegram‑канал с разборами налоговых схем, записывать короткие ролики для YouTube Shorts с ответами на частые вопросы предпринимателей. Параллельно — колонка в бизнес‑издании два раза в месяц и выступление на бизнес‑мероприятиях.

Результат через четыре месяца: средний чек вырос на 40 % — потому что за услугами стали приходить не те, кто ищет самое дешёвое обслуживание, а те, кто ищет качественных экспертов. Конверсия из обращения в клиента выросла с 12 % до 31 %.

Кейс 3. B2B‑агентство: медийность собственника как двигатель роста. Дмитрий Серов, основатель IT‑интегратора «ТехноБлок» (Нижний Новгород). Компания занималась внедрением CRM‑систем и ERP для среднего бизнеса. Оборот — 45 миллионов в год. Цель — 100 миллионов.

Мы позиционировали Дмитрия как эксперта по цифровой трансформации регионального бизнеса. Два интервью в деловых СМИ региона, выступление на форуме «Бизнес‑Среда», серия вебинаров для ТПП. Через восемь месяцев оборот составил 78 миллионов. Главная причина роста — входящие заявки от крупных клиентов, которые раньше даже не рассматривали региональных интеграторов.

Кейс 4. Медицинская компания: от клиники к бренду. Медицинская Клиника (Санкт‑Петербург) — современная многопрофильная клиника, 25 врачей, премиальное позиционирование. Проблема: при сильном продукте — почти нулевое медиа‑присутствие.

Мы запустили медиапроект DOCTV — talk‑show с врачами в неформальном формате. Два эфира в месяц, каждый распаковывается на 5–7 коротких роликов. Параллельно — статьи от имени врачей‑экспертов в городских изданиях, партнерский маркетинг с смежной целевой аудиторией, работа с лидерами мнений в определенном ценовом сегменте.

Проект работает четыре месяца. За это время клиника получила три упоминания в профильных СМИ, выросла органическая выдача по локальным запросам, а количество обращений через онлайн‑каналы увеличилось вдвое. При этом медийная активность стоит компании в три раза дешевле, чем контекстная реклама.

Пошаговый план: с чего начать медийность. Пять шагов, которые я рекомендую каждому предпринимателю

Шаг 1. Определите экспертную нишу. Не «юрист вообще», а «юрист по наследственным спорам». Не «маркетолог», а «маркетолог для частных клиник». Узкая ниша равна вышему доверию и уменьшению конкуренции.

Шаг 2. Выберите три канала, а не десять. Для B2B: Telegram‑канал + одно деловое издание (колонка или экспертный комментарий) + подкаст (свой или гостевой). Для B2C: Instagram* или TikTok + YouTube + городские СМИ. Лучше сделать три канала хорошо, чем десять — плохо.

Шаг 3. Создайте контент‑план на квартал. Не «опубликуем что‑нибудь на следующей неделе». А конкретный план: 12 статей, 8 роликов, 4 подкаста, 2 выступления.

Шаг 4. Начните с owned‑медиа, затем переходите к публичным каналам. Сначала — свой Telegram, свой YouTube, свой блог. Когда накопите материалы — идите в СМИ с готовыми экспертными колонками. Редакторы любят тех, кто приходит не с пустыми руками, а с готовым текстом и данными.

Шаг 5. Измеряйте ROI медийности. Не «охваты» и «лайки» — а входящие заявки, конверсия, стоимость клиента. Медийность должна быть инвестицией с отдачей, а не имиджевой тратой.

*Meta Platforms признана экстремистской на территории РФ