Поп‑март по‑русски: как мы превратили тренд на блайнд‑боксы в долгосрочную стратегию компании

«Феникс‑Презент» больше двадцати лет поставляет декор и товары для праздника крупнейшим федеральным сетям, среди которых «Перекресток», «ВкусВилл» и «Ашан». В 2026 году компания вышла в B2C‑сегмент с брендом HiVibes и начала развивать новое направление — детские игрушки.

В ассортименте появились румбоксы и коллекционные фигурки‑сюрпризы Kabutu — миниатюрные зайцы в закрытых непрозрачных боксах. Формат блайнд‑боксов давно знаком покупателям, но сами бренды были практически неизвестны российской аудитории. При этом средний чек составлял около тысячи рублей, а сама покупка не относилась к категории первой необходимости.

В такой ситуации классический маркетинг работает плохо. Недостаточно просто показать товар или рассказать о его преимуществах. Сначала нужно добиться, чтобы игрушку вообще захотели.

Расскажу, почему мы отказались от привычной модели продвижения и решили сначала создать вокруг продукта собственную историю, а уже потом активно продавать его.

Даже инфлюэнс‑маркетинг не работает: что происходит на рынке детских товаров

Сегодня ситуация изменилась. После ухода зарубежных компаний рынок практически перестал получать новых лицензионных героев. На тех франшизах, которые по‑прежнему хорошо узнаваемы в России, росли предыдущие поколения. Для детей Альфа они уже не ориентир. Их внимание формируют короткие видео, алгоритмы рекомендаций, мемы и тренды социальных сетей. Их герои рождаются не на экранах кинотеатров, а в лентах рекомендаций. Именно там ребенок впервые сталкивается с новыми персонажами, начинает его узнавать и постепенно привязывается к нему.

Но конечное решение о покупке принимает родитель. И здесь возникает проблема, ведь родители (да и вообще любой потребитель) стали более осознанно относится к покупкам развлекательных товаров. По информации «Платформы ОФД», по итогам 2025 года продажи детских товаров в натуральном выражении сократились на 8%. Сегмент игрушек снизился на 5%, а товары для творчества — сразу на 13%. По данным «Авито» две трети покупок детских товаров сегодня совершаются на вторичном рынке. Мы готовы тратить деньги только тогда, когда о ценности продукта рассказал кто‑то, кому уже доверяем. А доверять покупатели готовы не каждому. И в целом мало кто станет совершать импульсную покупку только потому, что популярный блогер подержал в руках игрушку.

В таких условиях традиционный инфлюенс‑маркетинг перестает быть универсальным решением. Он по‑прежнему хорошо работает, когда бренд уже известен аудитории, товар стоит недорого или покупатель регулярно прикасается с ним в разных каналах: в магазинах, наружной рекламе, видит на баннерах или мобильных приложениях. Но если бренд только‑только вышел на рынок, а средний чек продукта выше тысячи рублей, инфлюэнсеры просто сожгут вам бюджет.

Мы довольно быстро поняли, что закупать рекламу у лидеров мнений не имеет смысла. Это не решит главную задачу — сформировать желание обладать продуктом.

Значит, сначала нужно создать эмоциональную связь с аудиторией. А уже потом переводить внимание в продажи. Мы решили это делать за счет UGC.

Контент важнее призыва купить

Логика UGC проста: бренд покупает готовый ролик у небольшого блогера, запускает на него таргет и получает «очеловеченную» рекламу с широким охватом. Контент от «обычных» пользователей, которые в повседневной обстановке показывают, чем они живут и пользуются, привлекает больше внимания.

Мы с нуля сформировали собственную экосистему, объединяющую команду из 15 UGC‑креаторов, каждый из которых работает как самостоятельный медиаканал со своей аудиторией, подачей и форматом общения. С февраля они нативно рассказывали о наших румбоксах и зайках Kabutu: делали распаковки, интегрировали игрушки в развлекательные видео в стиле «Как провести время с подругой», записывали процесс игры под трендовые треки, даже делали ролики в формате опроса людей на улице о том, любят ли они собирать миниатюрные дома.

К марту совокупный охват превысил 3,3 млн просмотров на всех площадках — и это всего за два месяца и с 15 креаторами. Но наша главная задача заключалась в другом. Мы не делали вирусные ролики ради вирусных роликов. Нам нужно было понять, какие механики заставляют людей возвращаться к одному и тому же персонажу снова и снова — и что в итоге заставит кликнуть родителя на кнопку «заказать». Увидели, что больше всего аудитории «заходят» сюжетные ролики: когда игрушки позиционируются как часть большого фандома со своей историей.

Как сделать из товара тренд, а не разовую рекламную кампанию

С апреля мы перестали продвигать фигурки Kabutu как игрушки и вместо этого начали превращать их в узнаваемых героев.

Каждый вид зайца теперь представляет собой отдельного персонажа с понятным архетипом: сплетница, заучка, сорвиголова и многие другие. Вокруг этих персонажей выстроили собственную вселенную. Придумали короткий ИИ‑сериал: каждый новый ролик становится частью общей истории, на которую уже, в свою очередь, могут ссылаться креаторы и делать на ее основе мемы. С таким контентом аудитория начала чаще взаимодействовать по собственной инициативе.

Когда персонаж регулярно появляется в разных форматах на разных площадках, он постепенно становится узнаваемым и «своим» для аудитории. Родители видят — дети и даже взрослые люди, которые ничем не отличаются от них, активно обсуждают игрушки. Цена перестает восприниматься как барьер. И с каждым новым развитием сюжета мультфильма пользователь будет возвращаться к бренду снова и снова.

Уже за апрель общий охват роликов составил 4 275 827 просмотров при среднем показателе 285 000 — на одного креатора. Внутри месяца охваты выросли в четыре‑пять раз: с 442 тысяч в начале до пикового значения 2,1 миллиона, а затем стабилизировались на уровне 1,65 миллиона. Стоимость просмотра при этом удерживалась на уровне 19 копеек.

В мае, когда тренд успел закрепиться в лентах аудитории, общий охват составил 4,4 млн просмотров, а CPM снизился до 179 рублей при CPV 18 копеек. Распределение охватов между креаторами стало более равномерным по сравнению с предыдущими месяцами, что снизило зависимость результатов от отдельных вирусных роликов и сделало систему устойчивее. Часть аудитории переходила к товару через поиск и рекомендации на маркетплейсах после просмотра роликов.