Как конкуренты воруют ваших клиентов: разбор грязных механик в SEO и рекламе

Хотелось бы верить, что есть законы и регламенты, которые защитят вас, но увы и ах! В своей работе мы регулярно сталкиваемся со взломами сайтов, DDOS‑атаками, воровством контента, накруткой негативных поведенческих факторов, фейковыми отзывами и другими неприятными действиями недоброжелателей.

Не буду говорить о методах, которые уж совсем черные, вроде заказа DDOS‑атак или накрутки негативных поведенческих факторов — их, конечно, не рекомендуем использовать! Мы поговорим о серых схемах, которые даже юридически будут вполне законны. А значит, в целом, и вы можете их применять.

Как получать больше трафика, находясь в поиске ниже конкурентов

Представьте ситуацию: ваш сайт находится в ТОП‑2, а конкурент — в ТОП‑20. Знаем, сколько нервов и денег вам стоит находиться на хороших позициях. Что делает конкурент? Запускает инструмент «Динамические места на поиске» и становится ТОП‑2, а вы теряете до 20 % трафика. Вот как это выглядит:

Защита: играйте на опережение — запустите контекстную рекламу по запросам, которые в ТОП‑10, а по запросам из ТОП‑20 подключите «Динамические места на поиске» и усильте эффект. Доплата невелика, результат ощутим.

Перехват клиентов по вашим брендовым запросам

Прием стар, как сам инструмент контекстной рекламы, но все‑таки находится на грани белого/серого привлечения клиентов. Суть его в том, что по вашим брендовым запросам конкуренты запускают рекламу.

Ситуация: допустим, вы владелец «Ситилинк» (ну помечтать не вредно же?), по своим брендовым запросам рекламу не крутите, так как считаете, что и так в ТОПе, зачем тратить деньги. В это время ваши конкуренты запускают контекст — и вуаля:

Вот так конкуренты (да еще и по низким ставкам) воруют ваших клиентов. Почему не совсем законно? Потому что если у вас зарегистрирована торговая марка, то можно написать жалобу в Яндекс, и объявление уберут, только бесконечно жаловаться устанете. Поэтому лучше играть на опережение и запускать рекламу по своим брендовым запросам, даже если вы в ТОПе в органике.

Защита: проверяйте выдачу по брендовым запросам, крутите рекламу по тем, где есть реклама на поиске.

Показ рекламы в ваших карточках в 2GIS

Ситуация: если у вас есть офлайн‑точка, то часть клиентов точно будет приходить из карт и справочников. Теперь представим себя владельцем стоматологической клиники, ведь в стоматологии зачастую именно карты — основной канал привлечения клиентов. Но в какой‑то момент этот канал перестает работать, поток клиентов падает, владелец бизнеса паникует и ругает маркетолога, а маркетолог разводит руками и просит больше денег.

На самом деле, скорее всего, конкуренты просто усилили свою рекламу на картах и справочниках, а выглядит это так:

Защита: запускать гео‑контекстную рекламу самостоятельно. Она еще и дополнительные фишки дает: поднятие в поиске, красивый логотип и кнопку заказа:

Обзвон ваших же потенциальных клиентов конкурентами

Представляете, до чего технологии дошли! Вашим клиентам, за привлечение которых на свой сайт вы нехило так заплатили Яндекс Директу и другим подобным компаниям, конкуренты могут звонить и предлагать свои услуги.

Вы этого клиента грели‑грели, он на ваш сайт пришел, товары повыбирал, а ему — бац и звонит ваш конкурент, а вы ни сном, ни духом, только плачетесь, что реклама не работает. А она работает, только, к сожалению, не на ваше благосостояние.

Как это возможно? Да элементарно! Пользователь попадает на ваш сайт → его cookies запоминаются → поставщикам уходит запрос, есть ли у них ID данного пользователя. Если ID есть, то есть и номер телефона, на который можно звонить.

Вот так выглядит схема, которая представлена на dmp.one — сервисе, предоставляющем подобную услугу (к слову, таких сервисов немало):

А как же 152‑ФЗ, который обязан защищать ваши персональные данные? Да никак, номер телефона в отрыве от других контактных данных единицей ПДН не является. Однако наличие связи «ID cookie → номер телефона» может расцениваться как обработка персональных данных, если используется для индивидуальной коммуникации, но это еще надо доказать. Пока наши юристы еще не видели успешной практики, так что еще один серый метод в копилочку.

Вообще‑то для корректной работы сервиса требуется установить специальный код на сайт, но по сайтам‑конкурентам работает и без такого кода. Дальше используются две схемы — либо по полученным номерам звонит ваш колл‑центр, либо это делает колл‑центр сервиса, а вы радуетесь падающим лидам. Проверяли на себе, определяет достаточно неплохо и без наличия кода.

Такую штуку хорошо подключать к рекламе, когда ты платишь за переход на сайт и хочется, чтобы эти деньги работали на все 100 %. Но при обзвоне по таким базам будьте готовы, что клиенты не оставляли вам заявки, а значит, не готовы идти на контакт и что‑то заказать, при хорошем скрипте лидов будет много, но процент кваллидов будет сильно меньше — трафик‑то холодный.

Защита: а ничего вы глобально не сделаете, чтобы защититься от этого. Сократите путь от клика до лида: чем быстрее посетитель оставит заявку, тем меньше окно для «перехвата» конкурентами. Либо используйте подобный инструмент сами, других вариантов нет.

Реклама по клиентам, находящимся на сайтах конкурентов

Кастомный сегмент в Яндекс Директ — это уникальная аудитория, собранная по заданным поведенческим или социально‑демографическим признакам, которая потенциально заинтересована в вашем продукте или услуге. Такой сегмент формируется на стороне Яндекса под конкретные бизнес‑задачи, используя внутренние данные (например, офлайн‑покупки, посещения определенных мест, активность на сайтах‑конкурентах) или сторонние источники (например, данные CRM).

Доступно для наших клиентов, находящихся на сопровождении, самостоятельно такое не подключить.

Основной принцип работы:

1. Кастомный сегмент позволяет таргетировать рекламу на наиболее релевантную аудиторию, повышая эффективность кампании и снижая затраты на нерелевантные показы.
2. Для создания такого сегмента мы, совместно с аналитиками Яндекса, готовим бриф и описываем требуемые характеристики аудитории. Далее на стороне Яндекса сегмент создается под наш запрос и добавляется в Яндекс Аудитории, после чего его используем для настройки таргетинга в Директе.

Пример применения. Можем составить списки сайтов‑конкурентов и показать рекламу тем, кто на эти сайты заходит.

Особенности и условия:

1. Сегмент актуализируется автоматически — нет необходимости запрашивать обновления вручную.​
2. Применяется преимущественно для медийных и performance‑кампаний с бюджетом от 500 тыс. рублей в месяц.​
3. Для получения доступа требуется быть нашим клиентом и соответствовать минимальным бюджетным требованиям. И все равно не даем гарантий, что сможем оказать эту услугу, так как последнее решение остается на стороне аналитиков Яндекса. Не всегда такой сегмент удается создать технически.

Кому полезно использовать:

1. Рекламодателям с нестандартными задачами, которые хотят масштабировать перформанс или протестировать новые аудитории, недоступные через обычные инструменты.​
2. Особенно эффективен в высококонкурентных нишах, когда стандартные методы таргетинга не дают нужного результата. Например, любим его подключать в строительстве, ремонте и недвижке — работает.

Применение кастомных сегментов дает возможность точнее нацеливать рекламу, увеличивать конверсии и сокращать стоимость привлечения клиента.

Защита: от подобных «законных перехватов» клиентов через кастомные сегменты Яндекс Директа технически защититься сложно — ведь это работа с открытыми поведенческими сигналами (визиты на сайты, поисковые запросы и т. д.), а не с вашими персональными базами.

В некоторых случаях (особенно в больших компаниях) можно договориться с Яндексом о добавлении вашего домена в список исключений для кастомных сегментов, чтобы ваш трафик не использовался для формирования сторонних аудиторий. Но опять же, кто даст гарантии?

Конкуренты крутят ПФ, в остальных щепки летят

Есть тематики, где без накруток поведенческих факторов в ТОП не выйти. Ну потому что все, кто в ТОПе — от мала до велика — это делают. И кто бы что ни говорил, в таких тематиках ты или крутишь, или не в ТОПе. И определить Яндексу это сложно, потому что все делают и будто бы такое поведение норма. К счастью, таких тематик не очень много. Но случается, что и в тематиках, где без накрутки реально попасть в ТОП, заходит какой‑нибудь «умелец», который начинает агрессивно крутить поведенческие факторы. Что это значит?

Роботы начинают эмулировать действия пользователей, вбивать запросы, по которым вы в ТОПе, переходить на сайты (в том числе и ваш) и уходить с них. Надо ли говорить, что на всех, кто находился в ТОПе до этого, все эти действия скажутся негативно? Думаю, и так понятно. Сначала растут отказы из органики, потом и трафик падает, а следом и продажи.

Мы ПФ (поведенческие факторы) не крутим, и вам не советуем — слишком высока цена расплаты, когда поймают. Потом только создавать новый сайт на новом домене. Даже в тематиках, где без ПФ нельзя, не крутим — потому что там ботов больше, чем клиентов, толку‑то от такого первого места. Клиентов можно и другими способами найти, более эффективными для бизнеса.

Защита: и снова у меня плохие новости. Защиты нет. Самое простое — подождать, когда Яндекс определит накрутку и выкинет «нехорошего» конкурента из ТОПа. Если ждете долго, можно им помочь и написать в поддержку, поторопить, но нужна доказательная база.

Зайдите в Яндекс Метрику, отфильтруйте трафик по источникам, странам, городам, браузерам, разрешениям экрана. Накрутка часто имеет аномалии: всплески трафика из одного города, использование устаревших версий браузеров или нестандартных разрешений экрана. Типичные записи с вебвизора и т.п. Простые боты легко выявляются, со сложными придется повозиться.

Кликфрод по вашей рекламе

Об этом способе вы наверняка знаете, но все равно расскажу. Мало ли. На своем сайте можно поставить блоки для показа рекламы, и, если пользователь кликнет по такой рекламе, вы получаете вознаграждение, что привели такого пользователя на сайт рекламодателя. Вот пример, как это работает, если вы участник Рекламной Сети Яндекса:

Вообще Яндекс работает по международным стандартам медиаиндустрии IMS и эффективно борется с кликфродом. Но далеко не на 100 %.

Что такое кликфрод или накрутка кликов

Накрутка кликов — это искусственное, мошенническое увеличение количества кликов по рекламному объявлению. Зачем:

1. Для паблишера (владельца сайта, где размещена реклама): нечестно увеличить свой доход, так как в системах РСЯ, в частности AdFox, платят за каждый клик.
2. Для конкурента рекламодателя: «слить» его рекламный бюджет, чтобы деньги на рекламу закончились быстрее.

Защита: сначала определяем некачественные площадки и регулярно мониторим все остальные. Обычно вызывают подозрения такие аномалии:

1. Время на сайте: если клики с определенного источника имеют время на сайте 1–5 секунд — это явный признак накрутки.
2. Глубина просмотра: накрученные посетители редко просматривают больше одной страницы.
3. Отказы: высокий процент отказов (например, выше 90%) с конкретной площадки — это красный флаг.
4. Поведенческие факторы: следите за такими метриками, как прокрутка страницы, клики по ссылкам. У ботов такого поведения нет.

Заметили подобное поведение — убираем площадку в СТОП‑лист. И вот такой работой нам приходится заниматься вручную ежедневно для всех клиентов, находящихся на сопровождении.

Правда, тут есть маленькие хитрости и у нас. Во‑первых, часть площадок обнаруживается нашими автоматическими фильтрами, часть уже занесено в наш личный черный список (за 18 лет там очень‑очень много накопилось недобросовестных), который сразу добавляем на входе.

Но бывают тематики, где сидят «умные» боты, и их сходу не определишь, трафик по рекламе идет, а продаж нет, тогда приходится подключать специальные усиленные сервисы для борьбы с фродом. Стоимость от 2 500 рублей в месяц.

Негативные отзывы

Продолжая тему накруток, нельзя не упомянуть написание заказных негативных отзывов. Сейчас репутация — важный фактор ранжирования в Яндексе (с введением Y1), Google и нейросетевых поисковых системах, вроде Perplexity. А значит, утопить конкурента можно, заказав на него горку негативных отзывов. Сами с таким регулярно сталкиваемся.

Ситуация: вы владеете уютной кофейней в центре города. У вас стабильный 4.8‑звездочный рейтинг в картах с десятками реальных отзывов. Вдруг за неделю вы получаете 15–20 новых «отзывов» с жалобами, которые выглядят шаблонно: «заказал латте, оказалось с привкусом мыла», «грубый персонал», «грязно в зале», «нашли волос в еде». Аккаунты, оставляющие отзывы, — новые или с минимальной активностью. Ваш рейтинг падает до 4.3. Алгоритмы карт, видя всплеск негатива, могут понизить ваши позиции в поиске по запросам «кофейня рядом» или вообще временно скрыть заведение из рекомендаций. А следом и трафик в поиске просядет.

А самое нелепое, что сервисы вроде irecommend, Отзовик и прочие легко публикуют негативные отзывы и крайне сложно размещают реальные положительные. Поэтому репутация бренда очень быстро летит в тартарары и потом долго восстанавливается. Скажете: «Ну и что тут такого, подумаешь, кто их там читает?»

А вот исследования говорят, что все‑таки читают! За нас с вами все это уже давно проверили: 82 % потребителей целенаправленно изучают отзывы перед совершением покупки, чтобы избежать ошибок (исследование Яндекс, 2022).

По статистике, 1 негативный отзыв ворует 22 % клиентов; 3 отзыва — 59 %; 4 отзыва — 70 % (исследование Broadly, 2018). 95 % потребителей доверяют негативным отзывам больше, чем положительным. Компании с оценкой ниже 4 звезды вызывают сомнения у 86 % клиентов (BrightLocal, 2020).

Защита: тут все просто — либо вы управляете репутацией, либо вашей репутацией будут управлять конкуренты. Поэтому регулярно отслеживайте, что о вас пишут в интернете. Регулярно — это регулярно, а не когда уже 20 штук негативных комментариев накопилось, и вы сидите в шоке.

Брендированный баннер в товарной рекламе

Еще один хитрый прием, о котором вы могли не знать. Это брендирование в товарной рекламе.

Вот вам еще одна загадка: допустим, вы владелец Holodilnik.ru, запускаете товарную рекламу, чтобы привлечь больше клиентов, платите дороже, чем ваш конкурент, показываетесь на лучших местах, а клиенты берут не у вас. Почему?

Потому что карточки конкурента брендированные и выделяются — сравните:

Куда вы кликните с большей долей вероятности? Если бы это не работало, конкуренты бы не делали. Работает! Используйте. Мы используем.

Защита: либо вы это делаете, либо конкуренты. Кто вперед, того и клиенты.

Баннер на поиске по вашему бренду

Этот способ очень похож на способ номер 2 — перехват клиентов по брендовым запросам. Но используется немного другой инструмент.

Берем интересующий запрос у конкурента и показываем по нему красивый баннер на поиске. Вот пример такой рекламы:

Кстати, чем хорош этот баннер — оплата идет за клики, а не за показы. А по факту это медийный формат, работающий на узнаваемость бренда. Вообще здорово же! Клиенты конкурентов видят вашу рекламу, а платить за показы не надо.

Защита: почаще смотрите, как выглядит выдача по вашим запросам и вовремя реагируйте.

Что со всем этим делать — чек‑лист

Мы разобрали лишь часть «серых» и вполне законных методик, которые конкуренты уже используют против вас. Общая картина ясна: современная конкурентная борьба в digital давно вышла за рамки честного соревнования в качестве услуг или цене.

Главный вывод прост: ваша прибыль — это зона вашей ответственности.

Недостаточно просто запустить рекламу и надеяться на лучшее. Маркетинг сегодня — это непрерывный процесс атаки и защиты.

Что делать прямо сейчас:

1. Проведите аудит. Посмотрите, как выглядит выдача по вашим брендовым запросам. Проверьте свои карточки в 2ГИС и Яндекс Картах. Проанализируйте, откуда идет трафик, и нет ли аномалий в поведении.
2. Закройте «дыры». Запустите рекламу по своим брендовым запросам. Настройте защиту от кликфрода. Начните системно работать с репутацией.
3. Действуйте на опережение. Рассмотрите инструменты, которые используют конкуренты. Динамические места на поиске, брендирование в товарной рекламе, кастомные аудитории — это не просто «фишки», а необходимое оружие в вашем арсенале.

Бизнес — игра, где правила определяются активными игроками. Выбирайте: либо вы защищаетесь и атакуете, либо вашими клиентами и прибылью пользуются другие.