Как брендам не исчезнуть из ответов нейросетей

Еще год назад нейросети в России выглядели как инструмент для технологичной части аудитории: ими интересовались, пробовали, но в массовый сценарий поиска они не входили. К началу 2026 года картина радикально изменилась, так как нейросети вошли в повседневные поисковые сценарии.

Чтобы зафиксировать этот сдвиг в цифрах, мы повторили свой прошлогодний опрос аудитории рунета, расширив список вопросов: добавили блоки про конкретные модели, про доверие к ответам ИИ и про влияние нейросетей на покупки. В опросе участвовали 3000 респондентов из крупных городов и регионов России. Для анализа мы разделили респондентов на четыре возрастные группы и отдельно учли уровень их дохода: 18–24 года — доход до 100 тыс. руб./мес.; 25–34 года — 100–300 тыс. руб./мес.; 35–44 года — 200–400 тыс. руб./мес.; 45 лет и старше — 200–400 тыс. руб./мес. Дальше рассказываем, что показали ответы и как это комментируют эксперты рынка.

Нейросетями пользуются почти все

При этом 40,5% опрошенных пользуются нейросетями очень часто, 27% — довольно часто, 22,7% — периодически. Суммарная доля тех, кто обращается к ИИ часто или очень часто, составляет 67,5% Годом ранее этот показатель держался около 20% — рост на 47,5 процентного пункта.

Для большинства пользователей нейросети стали частью повседневных задач: что‑то найти, сравнить варианты, разобраться в теме, получить краткую выжимку информации или помощь в работе.

Ядром аудитории стал сегмент 25–44 лет: именно в этих группах ИИ из интересной новинки превратился в рутинный рабочий инструмент: больше 70% пользуются нейросетями часто или очень часто. А вот по интенсивности использования впереди молодежь 18–24 лет: здесь самый высокий по выборке процент тех, кто выбрал ответ «очень часто», — 56,7%. То есть взрослая аудитория обеспечивает массовость канала, а младшая — глубину вовлеченности.

Интереснее всего выглядит старшая аудитория. В группе 45+ пользователи фактически разделились на два лагеря. С одной стороны, 30,3% уже активно используют нейросети. С другой — 18,2% по‑прежнему не пользуются ими совсем. В остальных возрастных категориях такой заметной группы «отказников» уже практически нет.

Пользователь собирает не одну модель, а стек

На вопрос о том, какими сервисами пользуются чаще всего, аудитория ответила так: Алиса AI — 57,1%, ChatGPT — 50%, DeepSeek — 30,4%, GigaChat — 27,4%, Google Gemini — 20,2%, Claude — 13,1%, Perplexity — 11,9%, Grok — 7,1%.

Сумма долей превышает 100% не случайно: вопрос задавался со множественным выбором. В среднем на одного пользователя приходится 2,2 регулярно используемых сервиса. Это, пожалуй, главный структурный вывод по рынку: ИИ‑аудитория не выбирает одну модель и не «оседает» в ней, а собирает рабочий стек под разные задачи. Одну модель используют для повседневных запросов, другую — для работы с текстами, третью — для технических задач или поиска информации. Российская связка Алиса + GigaChat при этом держит примерно ту же аудиторию, что и западная ChatGPT + Gemini.

Возрастные различия при этом очень заметны. У молодежи 18–24 доминирует ChatGPT — 73,3%, а Алиса AI отстает (60%). У старшего поколения 45+ картина зеркальная: Алиса лидирует у 72,7%, западные сервисы используются редко.

Самый широкий набор инструментов оказался у группы 35–44 лет. Именно здесь чаще всего используют Claude и Perplexity — по 21,8% респондентов, что в два‑три раза выше, чем в других возрастных сегментах. Похоже, именно эта аудитория сегодня наиболее активно экспериментирует с разными моделями и подбирает инструменты под конкретные задачи.

Ответ ИИ все чаще становится финальным

Похоже, именно это сейчас и происходит. На вопрос о том, насколько часто нейросети помогают найти нужный ответ, 44,2% респондентов выбрали вариант «довольно часто», еще 35,6% — «очень часто». В сумме 79,8% пользователей регулярно получают от ИИ результат, который считают полезным и релевантным. Год назад этот показатель составлял 55%.

Растущая релевантность тянет за собой доверие. На вопрос, перепроверяют ли пользователи ответ нейросети, 50,9% ответили, что ответа ИИ им, как правило, достаточно и к другим источникам они не обращаются. Еще 45,4% продолжают перепроверять. Доля пользователей, которые не перепроверяют ответы ИИ, выросла примерно с 30 до 50,9%, то есть на 20,9 процентного пункта.

Самый высокий уровень доверия зафиксирован в группе 25–34 лет: 60% респондентов обычно не перепроверяют ответы ИИ. Самая скептичная группа — 45+, где мнения делятся примерно поровну.

Для бизнеса это один из самых важных сигналов всего исследования. Если раньше нейросеть была скорее отправной точкой для дальнейшего поиска информации, то теперь для половины аудитории она становится финальной точкой принятия решения.

Это меняет и саму логику конкуренции за внимание пользователя. Если раньше бренд боролся за место в поисковой выдаче, то теперь все чаще борется за попадание в ответ нейросети. Пользователь может так и не увидеть список ссылок, обзоры или сайты конкурентов: он увидит одну готовую рекомендацию. И именно она всё чаще становится основой для решения.

Попадание бренда в контекст ИИ сегодня значит примерно столько же, сколько первая строчка поисковой выдачи значила пять лет назад.

С чего начинают искать и почему разрыв сокращается

Рост доверия к ответам ИИ неизбежно влияет и на поисковые привычки пользователей. Если нейросеть всё чаще дает готовый и достаточный ответ, то логично задать следующий вопрос: а с чего люди вообще начинают поиск информации?

Когда нужно найти сложную информацию — сравнить товары, выбрать технологию, разобраться в важном вопросе, — 50,6% по‑прежнему начинают с традиционного поиска (Яндекс или Google). Но 42,8% уже стартуют с нейросети. Видеохостинги выбрали 4,2%, соцсети и мессенджеры — 2,4%.

Разрыв между классическим поиском и нейросетью — всего 7,8 процентного пункта. Год назад методология вопроса была иной, прямого сравнения нет, но порядок величин говорит сам за себя: еще недавно поиском пользовались вдвое чаще, чем ИИ, а теперь две кривые почти сошлись. У молодежи 18–24 они уже пересеклись: нейросети здесь впервые обогнали классический поиск (50% против 43,3%). В возрастной группе 35–44 лет выбор распределяется практически поровну. Традиционный поиск по‑прежнему преобладает только в группе 45 лет и старше.

При этом говорить о смерти поисковиков явно преждевременно. Ответы на другой вопрос показывают более сложную картину. Почти 54% респондентов сообщили, что за последний год стали пользоваться поиском даже чаще. Одновременно 22,2% признались, что стали обращаться к нему реже, потому что нейросети позволяют быстрее получить нужный результат.

На первый взгляд это выглядит противоречием, но на практике все объясняется довольно просто. Допустим, человеку нужно выбрать робот‑пылесос для квартиры с домашними животными. Еще несколько лет назад он бы открыл поисковик, прочитал несколько обзоров, сравнил характеристики на маркетплейсах и посмотрел отзывы. Теперь все чаще этот путь начинается с вопроса нейросети, которая сразу предлагает список моделей и объясняет различия между ними. Пользователь все еще может перепроверить ответ, но для многих именно рекомендация ИИ становится отправной точкой выбора.

Нейросеть уже внутри воронки покупки

Теперь посмотрим, как ИИ влияет на реальные покупки.

Более половины респондентов (51,5%) рассказали, что нейросеть помогла им выбрать модель товара, но саму покупку они совершали через привычный поиск или маркетплейс. Еще 7,4% перешли по ссылке из ответа модели и купили сразу. Не используют нейросети при выборе товаров 41,1%.

В сумме нейросеть участвует в покупательском пути 58,9% респондентов: либо как инструмент выбора, либо как точка прямой конверсии. Это и есть качественный сдвиг: генеративный ИИ перестал быть «сбоку» от воронки и сел внутрь пути пользователя.

Из данных видно, что сейчас параллельно есть два сценария. Первый и самый распространенный: нейросеть помогает разобраться в вариантах, сформировать короткий список и принять решение, после чего пользователь завершает покупку в привычном канале. Второй сценарий пока встречается реже: человек переходит по ссылке из ответа модели и сразу оформляет заказ.

Интересно, что развитие рынка пока идет именно по первому пути. В сентябре 2025 года OpenAI запустила Instant Checkout — механизм покупки товаров прямо внутри ChatGPT через партнеров вроде Etsy, Walmart и Shopify. Но уже через несколько месяцев компания отказалась от этой модели и переключилась на сценарий, где ИИ помогает искать, сравнивать и подбирать товары, а сама покупка происходит на стороне продавца.

В России по этому же пути пошел Яндекс. Компания запустила Yandex Commerce Protocol (YCP) — первый в стране стандарт интеграции интернет‑магазинов с ИИ, который позволяет продавать товары прямо в чате с Алисой AI. С подключением протокола пользователь может перейти к оформлению заказа прямо из диалога с Алисой или из поиска Яндекса. Товар при этом продает сам интернет‑магазин.

Google, в свою очередь, развивает покупки прямо в поиске. Общий вектор у всех игроков один: модель «выбрал через ИИ, купил у продавца» пока развивается заметно быстрее, чем попытки перенести всю сделку внутрь чата.

Рынок видит то же самое, но спорит о сроках

Опрос пользователей показывает довольно однозначную картину: нейросети становятся привычным инструментом поиска информации, влияют на выбор товаров и постепенно входят в повседневные сценарии принятия решений. Но насколько эти изменения уже заметны со стороны бизнеса?

Чтобы проверить это, мы поговорили с 12 экспертами, которые отвечают за SEO, маркетинг и видимость брендов в e‑commerce, финтехе, фарме, онлайн‑ритейле, HR‑tech и foodtech. Оказалось, что в оценке самого тренда рынок почти не спорит. Разногласия начинаются только тогда, когда речь заходит о сроках.

Ни один из опрошенных экспертов не считает классический поиск проигравшим. Вопрос сегодня звучит иначе: насколько быстро нейросети начнут забирать у поисковых систем пользовательское внимание и часть коммерческих сценариев.

Первое, в чем сходятся практически все участники рынка, — работа с видимостью в нейросетях (GEO, Generative Engine Optimization) не заменяет классическое SEO, а дополняет его.

«Я бы не формулировал это как изменение стратегии из SEO в GEO — это в первую очередь дополнение основной базы SEO. Ближе к эволюции. Меняется не фокус ресурсов, а появился дополнительный критерий: как бренд и продукт представлены в ответах нейросетей», — отмечает Дмитрий Ашуров, Head of SEO «Циан».

При этом влияние нового канала многие компании уже ощущают на практике.

«SEO никуда не делся — это рабочий инструмент с понятным результатом, и мы продолжаем в него инвестировать. Но GEO растет быстро, и мы это чувствуем на практике: видно, как GEO начинает отъедать долю у SEO‑трафика. По деньгам и ресурсам GEO пока несравнимо меньше SEO. Но динамика такая, что игнорировать ее уже нельзя», — говорит Александр Щипанов, Head of Digital «Юнирусь».

В отдельных компаниях работа с GEO уже выходит за рамки экспериментов. По словам участников исследования, на это направление начинают выделять отдельные бюджеты, а команды инвестируют в аналитику, мониторинг упоминаний бренда в LLM и подготовку данных для нейросетей. На западных рынках дополнительным фактором давления становятся AI Overview и другие ИИ‑блоки в поисковой выдаче, которые постепенно сокращают объем органического трафика по части запросов.

При этом рынок пока не решил одну фундаментальную проблему — атрибуцию. Компании могут видеть упоминания бренда в ответах нейросетей, но до сих пор не понимают, как надежно связать такое упоминание с реальной покупкой или заявкой.

«Готового решения по атрибуции нет — ни у нас, ни у рынка в целом. Особенно когда речь идет об офлайн‑покупке: пользователь получил ответ от нейросети, пришел в магазин и купил — никакого следа, который позволил бы связать эти два события, не остается», — отмечает Александр Щипанов.

Именно поэтому большинство компаний пока не готовы менять KPI команд и отказываться от привычных метрик трафика в пользу показателей присутствия в ответах ИИ.

Если в оценке текущей ситуации эксперты во многом согласны, то взгляд на будущее оказался более разным. Одни считают, что бизнес пока располагает достаточным запасом времени для адаптации.

«В РФ нейросети развиваются несколько медленнее, и потому пока что можно быть успешным, находясь даже вне зоны их видимости», — считает Владимир Сюткин, «ВсеИнструменты».

«Подавляющее большинство покупателей все еще пользуются классическим поиском. Время для адаптации есть, и его немало», — говорит Кирилл Кузнецов, Head of SEO Allcourses.

Другие участники рынка считают, что готовиться нужно уже сейчас.

«В 2027–2028 годах бизнес, который полностью проигнорирует присутствие в новых ИИ‑каналах, начнет проигрывать. Тем, кто промедлит с подготовкой данных прямо сейчас, потом придется догонять», — предупреждает Роман Киселев, директор стратегических проектов «Спортмастер».

«Готовить структурированные ответы надо уже сейчас, иначе к моменту, когда российские ИИ подтянутся, вы окажетесь невидимкой», — добавляет Ольга Дроздова, Head of Digital «Тануки».

Пожалуй, самый показательный итог экспертного опроса состоит в том, что никто не обсуждает вопрос «нужны ли нейросети бизнесу». Дискуссия идет исключительно вокруг темпа изменений. Для одних компаний это задача ближайших месяцев, для других — вопрос нескольких лет. Но сам вектор рынка уже почти ни у кого не вызывает сомнений. — резюмирует СЕО импульс.гуру Илья Русаков.

Компании, которые начали экспериментировать с GEO уже сегодня, формируют для себя стратегическое преимущество. Когда этот канал перейдет в стадию массового использования, они уже будут понимать механику работы алгоритмов, знать, на какие данные опирается нейросеть при цитировании, и иметь адаптированные для ИИ‑агентов сайты. Конкурентам, которые решат включиться в гонку лишь в момент финального сдвига рынка, придется догонять лидеров практически с нуля.

Итоги

За год аудитория нейросетей в России изменилась по всем ключевым метрикам сразу: часто пользуются ИИ 67,5% против 20% год назад, релевантные ответы получают 79,8% против 55%, доверяют ответу без перепроверки 50,9% против 30%. Как первая точка входа в сложный поиск нейросеть отстает от классического поиска всего на 7,8 процентного пункта, а у молодежи уже обгоняет его.

Но главный сдвиг оказался не количественным, а качественным. Если в 2025 году нейросети были дополнительным инструментом для технологичной аудитории, то в 2026‑м стали полноценной частью пользовательского пути. Они помогают искать информацию, выбирать товары и всё чаще становятся финальной точкой принятия решения.

Для бизнеса главный вопрос уже не в том, будут ли пользователи обращаться к нейросетям. Они уже это делают. Вопрос в другом: окажется ли бренд в ответе, который увидит пользователь, или останется за пределами диалога. SEO остаётся фундаментом, но борьба за внимание постепенно смещается из поисковой выдачи внутрь ответа самой модели.