Кейс МЕДСИ: стоимость звонка ниже плана в 7 раз, 2400+ обращений за месяц

В конце ноября 2024 года команда Kokoc Performance (Kokoc Group) запустила экспериментальную медийную кампанию для трех детских центров федеральной сети клиник «МЕДСИ». Площадкой стала «Авито Реклама», а целью — проверить, способен ли классифайд приводить не только охваты, но и реальные звонки в клинику.

О клиенте и задаче

«МЕДСИ» работает с 1996 года, входит в топ‑20 частных медицинских сетей по версиям Forbes и РБК и объединяет более сотни клиник по всей стране. Около шестидесяти из них расположены в Москве и Московской области. Для такого масштаба важны прозрачная аналитика, понятные KPI и внятный результат без расплывчатых формулировок.

На выполнение задачи был отведен строго один месяц. Перед командой стояли три измеримые задачи. Первая — удержать CTR не ниже 0,10%. Вторая — сохранить CPC в рамках внутреннего бенчмарка заказчика. Третья — заметно снизить стоимость целевого звонка относительно плановых показателей клиники.

Сверхзадача выходила за рамки привычных медийных метрик. Нужно было доказать, что «Авито» может генерировать не просто показы и переходы, а звонки от людей с реальным интересом к услуге.

Ход работ

Настройка таргетинга на основе поведения. В медицинской тематике широкие охваты почти всегда оказываются бесполезными. Поэтому мы определяли аудитории не по возрасту и полу, а по реальному поведению пользователей внутри «Авито».

Для трех центров использовали разные поведенческие сегменты. Для первого центра — интерес к детским игрушкам и детскому массажу. Для второго — запросы на препараты от аллергии и гипоаллергенные бытовые товары. Для третьего — детские витамины и товары для молодых мам.

Выбор формата объявлений. Чтобы не стать жертвой баннерной слепоты, мы отказались от агрессивной подачи. Формат объявлений был нативным: интеграции выглядели как обычные карточки в ленте «Авито». В креативах делали акцент на конкретные поводы для обращения, связанные с детской тематикой и запросами аудитории.

Такой формат не ломает пользовательский сценарий и не выглядит чужеродно. Это и стало одной из причин, почему кампания сработала не только на клики, но и на обращения.

Аналитика без нарушения приватности. В этом кейсе лидом считался только входящий звонок, в котором человек подтверждал потребность в конкретной услуге. Для оценки результата использовали post‑view‑атрибуцию: учитывали и те обращения, где пользователь увидел баннер, не кликнул сразу, а позвонил позже.

Чтобы еженедельно сверять показы и звонки, применили обратный мэтчинг хешей. Номера телефонов не передавались, данные шифровались с обеих сторон и сравнивались по зашифрованным идентификаторам. Это позволило безопасно связывать данные площадки и CRM клиента.

Результаты

Рост обращений. Стоимость одного целевого звонка оказалась в 7 раз ниже планового показателя, который задал клиент. За месяц активных показов мы получили более 2 400 подтвержденных обращений по модели post‑view‑атрибуции.

Рост CTR. План по кликабельности тоже был выполнен. Фактический CTR составил 0,11% при целевом уровне 0,10%. Для медийного формата это хороший сигнал: поведенческий таргетинг сработал не только на интерес, но и на действие.

При равных затратах «Авито» привела больше целевых переходов на сайты детских центров, чем другие параллельно тестируемые каналы.

Рост доходимости. Доходимость кампании на «Авито» достигла 81%, тогда как у параллельного канала она остановилась на 66%. Разница в 15 процентов показывает, что аудитория реагировала не просто на креатив, а на совпадение запроса и момента.

Самое интересное началось после остановки показов. В течение 30 дней после полного отключения кампании в клиники поступило более 1 000 дополнительных заявок. Человек видел баннер, но не кликал на него сразу, а возвращался к бренду позже, когда запрос становился актуальным.

Выводы и инсайты

За два месяца — активный период и месяц постэффекта — «Авито» обеспечила наибольшее количество post‑view‑звонков среди всех медийных каналов в общем маркетинговом миксе клиента. Это не случайный всплеск, а следствие поведенческой сегментации и точной атрибуции.

Советы бизнесу: кому подойдет Авито Реклама, а кому нет

Классифайд лучше всего работает там, где есть четкие поведенческие триггеры и понятная специализация. Этот формат подойдет клиникам и сетям, которые могут выделить конкретные направления спроса, а также бизнесу с настроенной сквозной аналитикой и возможностью отслеживать post‑view‑конверсии. Хорошо он смотрится и в сетях с несколькими локациями, где каждую точку можно вести отдельно.

Не лучший сценарий — неотложная помощь, где решение принимается за минуты через прямой поиск. Слабее будет отдача и у локальных кабинетов без бюджета на тесты и без накопленной статистики. Здесь важно не просто запустить рекламу, а иметь ресурс, чтобы спокойно проверить гипотезу.

Возможные ошибки при запуске

1. Таргетироваться по полу и возрасту вместо поведения. Если показывать рекламу всем женщинам 25‑35 лет, большая часть бюджета уйдёт в нерелевантный охват. Лучше работать с теми, кто уже ищет похожие товары, услуги или симптомы.
2. Оценивать эффективность только по last‑click. В такой модели теряются отложенные обращения, а канал выглядит слабее, чем есть на самом деле. В медицинской тематике это особенно заметно, потому что решение часто созревает не сразу.
3. Использовать агрессивные, слишком «продающие» баннеры вместо нативных объявлений. На «Авито» такие креативы выглядят чужеродно и быстро выгорают. Спокойная подача в нативном формате работает заметно чище.
4. Смешивать разные услуги и филиалы в одну кампанию. Тогда маркетолог теряет возможность управлять ставками и видеть, что именно принесло звонок. В итоге статистика есть, а пользы от нее мало.

Медийная реклама в медицине работает по модели отложенного решения. За месяц активных показов и последующий период мы увидели больше 2 400 подтвержденных обращений, 1 000+ дополнительных заявок после отключения и стоимость звонка в 7 раз ниже плана. Для сложных услуг это особенно важно. Иногда хороший результат выглядит не как громкий всплеск, а как спокойный, но устойчивый поток обращений.