Артист как бренд: как музыкантам выстраивать личный маркетинг
В музыкальной индустрии XXI века сама музыка, как и всегда, — отправная точка. При этом музыкант сегодня — не только творец, но и предприниматель, маркетолог и стратег. Он — продукт и производитель, бренд и его бренд‑менеджер. Конкуренция стала настолько высокой, что сам факт наличия хорошей музыки уже, к сожалению, не гарантирует успех. Чтобы быть услышанным, артисту важно грамотно выстроить маркетинг — системную, многослойную работу, которая превращает творческую единицу в узнаваемый бренд, но как это сделать, согласно статистике, не знает 79% артистов. Разбираемся вместе — в этом материале.
Смена фокуса
Первый и самый важный шаг — это смещение фокуса с «я делаю великие вещи, а они меня не понимают» на «у меня есть отличный продукт, нужно донести его до слушателя». Важно отказаться от привычного для многих музыкантов восприятия своей работы как чего‑то исключительного, что все обязаны понять и полюбить по факту существования. Музыка становится (да и всегда была, если честно) продуктом, решающим задачи слушателя. Никто не слушает песню просто потому, что она есть. Люди выбирают музыку, которая решает их эмоциональные и психологические задачи — помогает проснуться, уснуть, погрустить, вспомнить, отвлечься, повеселиться, прожить какую‑то эмоцию или чувство. Эти потребности не всегда осознаваемы, но они всегда есть.
Подробнее о том, как это работает, можно почитать, вбив в поисковике “Концепция Jobs to be done”
Именно с этого начинается построение личного бренда артиста: понять, какую «работу» выполняет ваша музыка для слушателя. Это требует честного анализа и контакта с реальностью, а не только с внутренним творческим голосом. Иначе возникает классическая ошибка: артист создает музыку, которая неудобна для потребления, и винит во всем неразвитость потребителя.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Позиционирование
Когда определена функция музыки, начинается второй этап — позиционирование. Это четкий ответ на два вопроса: «Что это?» и «Для кого это?». Без этих ответов невозможно выбрать ни контент‑стратегию, ни каналы продвижения, ни вектор развития. Позиционирование — это не только жанр или визуальный стиль. Это весь комплекс ценностей, образа жизни и ментального языка, который транслирует артист.
Например, если музыка артиста близка взрослой аудитории 35+, бессмысленно делать ставку на ультрасовременный трендовый ТикТок‑контент только потому, что так говорят “разбирающиеся люди”. Проще говоря, где наша аудитория сидит, туда и имеет смысл идти.
Customer Journey Map
Следующий важнейший шаг — это построение клиентского пути (Customer Journey Map). Ошибка номер один среди начинающих артистов — попытка с первого касания начинать что‑то продавать: билеты, мерч, подписку, пресейв. Это выглядит так же нелепо, как предложение выйти замуж при первом знакомстве. Современная аудитория не терпит давления. Она требует поэтапного, логичного и эмоционально обоснованного вовлечения.
CJM, которую я проверял в музыке и не только, состоит из 8 этапов: Осведомленность, Вовлечение, Подписка, Лид, Восторг, Восхождение, Рекомендации, Адвокат Бренда.
В Moscow Music School мы разбираем все 8, не только на долгих платных программах, но и в рамках открытых лекций и мастер‑классов. В эту статью они точно не помесятся. Но общий принцип такой: не надо прыгать через два и более этапов сразу. Делать таргет на подписку (Этап “Подписка”) — странная стратегия, если вы не появились на карте мира вашего будущего слушателя (Осведомленность) и он не вовлекся в то, что вы делаете (Вовлечение).
Регулярность
Один из самых разрушительных мифов в музыкальном маркетинге — это вера в успех одного вирусного хита. Даже если песня «стрельнула», без стабильного присутствия в инфополе артист быстро исчезает из памяти слушателя. Контент должен быть не только интересным, но и регулярным.
Как в отношениях: одно свидание не делает вас парой. Если ты исчез на полгода после первой встречи, ни о какой лояльности речь не идет. То же самое в музыке: выстраивать бренд — это как выстраивать отношения с тысячами людей одновременно. И эти отношения требуют внимания, постоянства и эмпатии.
Маркетинг — ничто иное, как построение отношений с потребителем/клиентом/слушателем
Аудитория
Частая ошибка артистов — проекция собственных желаний на публику. Но не аудитория обязана понять музыку, а артист — понять аудиторию. Именно поэтому на начальных этапах так важно дать людям тот продукт, который они хотят.
Примером служит кейс дуэта Hamali и Navai: они начинали с танцевальных треков, которые соответствовали ожиданиям аудитории, а уже позже начали экспериментировать с лирикой. Это и есть путь: сначала завоевать доверие, потом вести за собой.
Монетизация
Когда сформирована аудитория, начинается монетизация. И она не обязательно начинается с продаж. Внимание — это новая валюта. Артист с высокой вовлеченностью может:
- продавать билеты на концерты;
- получать выплаты от стриминговых сервисов;
- получать лицензионные отчисления за использование музыки в кино, рекламе, играх;
- привлекать рекламные контракты (бренды охотно идут к артистам с высоким уровнем доверия);
- продавать мерч и лимитированные коллекции.
Все вышеперечисленные вещи может делать артист на любом уровне. Другой вопрос в том, что чем выше охваты, тем больше трафика вы можете привлечь на продукт, тем больше продаж можно сделать. Или, чем более известен артист, тем дороже будет стоить синхронизация музыки в кино или рекламу.
Ошибки: чего избегать на старте
Основные ошибки начинающих артистов сводятся к нескольким типовым моделям поведения:
- Игнорирование маркетингового подхода: «Я творю творение, все остальное меня не касается».
- Пренебрежение интересами аудитории: «Моя музыка гениальна, если не слушают — они ничего не понимают».
- Отсутствие системности: «Сначала я выложу трек, потом исчезну, а через год снова выложу — они же меня ждут сидят».
- Отсутствие команды: «Сделаю все сам». На старте можно и нужно делать многое самому, но стратегия одиночки — крайне неустойчивая штука.
За каждым успешным артистом стоит команда. Не обязательно платная или ультрадорогая — главное, чтобы все участники верили в продукт. Пример Билли Айлиш и ее брата Финеаса — образец командной синергии. Эминем получил масштабный взлет после объединения с Dr. Dre. Даже самые гениальные люди не добиваются успеха в одиночку — и это важнейшее понимание, которое необходимо принять.
Составили гайд, который поможет предпринимателям понять, когда стоит создавать личный бренд, а когда это лишняя трата времени. Скачайте гайд в формате PDF.
Путь артиста — путь предпринимателя
Сегодняшний артист — это не только поэт и композитор, но и стратег, лидер, переговорщик. Чтобы построить личный бренд, нужно мыслить как бизнесмен, действовать как маркетолог и чувствовать как артист. Это — сложный, но захватывающий путь, в котором победа всегда принадлежит тем, кто умеет соединить творческую искру с системным подходом. Музыка — это бизнес. А артист — это бренд. И чем раньше вы это поймете, тем больше шансов, что звук не растворится в шуме.
