Женщины контролируют до 80% покупок: что это значит для бизнеса
В части категорий женщины покупают чаще и больше мужчин. Российские исследования показывают, что женщины — самая активная аудитория маркетплейсов, а зарубежные — что женщины принимают 85% от всех решений при покупке товаров для дома. Постепенно женщины наращивают потребление и в других категориях.
Для бизнеса это сигнал: неважно, что вы продаете, — бытовые товары, услуги, путешествия или даже товары в «традиционно мужских» категориях — женщины активно влияют на средний чек и объем продаж.
Как развивается этот тренд, в каких нишах женщины покупают активнее и как бизнесу на этом заработать — в статье Т‑Бизнес секретов.
Почему «женская экономика» — это тренд
По разным оценкам, женщины уже контролируют от 70 до 90% расходов семей в развитых странах.
По данным американских исследователей, 89% женщин несут ответственность за ежедневные покупки для дома и всей семьи. Среди мужчин этот показатель вдвое ниже — 41%.
Статистику подтверждают и глобальные исследования Nielsen: по их данным, женщины влияют на 70—80% потребительских решений для семей. Кроме того, к 2029 году на женщин будет приходиться 75% и необязательных расходов.
Российские исследования показывают, что в 2025 году женщины 25—44 лет стали самыми частыми покупателями на онлайн‑площадках. Например, на Ozon они доминируют в сегментах бьюти- и зоотоваров — там доля женской аудитории доходит до 70 и 60% соответственно.
Даже если продукт рассчитан на мужчину, решение о покупке часто принимает женщина. Учитывая это, бизнес создает специальные проекты для женщин или даже в традиционно «мужских» категориях адаптируется под женскую аудиторию: например, в автомобилях делают акцент на эстетике салона и цифровом наполнении.
Где женщины тратят больше
Традиционно женщины чаще мужчин принимают решения о покупке в категориях повседневного спроса. Но в 2026 года женщины все активнее потребляют и в других категориях.
Вместе с экспертами разобрали ниши, где бизнесу стоит особенно внимательно присмотреться к женской аудитории.
Онлайн‑товары и маркетплейсы. Аналитики MPSTATS выделили четыре популярные у женской аудитории товарные ниши на маркетплейсах:
- одежда: платья, пижамы, нижнее белье;
- косметика: сыворотки для лица и маски для волос;
- бытовая техника: фены, роботы‑пылесосы, аэрогрили;
- товары для дома: сковороды, пледы.
«В качестве трендов среди товаров для женщин в 2026 году можно выделить экокосметику корейских брендов, повседневную одежду в casual‑стиле — спортивный шик, аксессуары, — а также товары для дома с акцентом на удобство, например умные устройства».
Полина Ефимова
Аналитик MPSTATS DataФитнес и wellness. По данным финансового маркетплейса «Выберу.ру», женщины тратят на ЗОЖ на 12% больше, чем мужчины. Например, в категорию входят фитнес‑программы, нутрициологические консультации, онлайн‑сервисы.
«Основная аудитория нашей сети фитнес‑студий — женщины, и ее оборот ежегодно растет на 30—35%. В коммуникации мы делаем акцент на бережном и безопасном достижении поставленных целей, а не обещаем „минус 15 кг за неделю“: для клиенток важно находиться в комфортной, доброжелательной атмосфере и чувствовать заботу, а не гнаться за рекордами».
Анна Дзюба
Основатель сети фитнес‑студий VolnastretchКроме того, по данным T‑Data, женщины обеспечивают почти 61% всех расходов на услуги частных клиник в России.
Тревел‑инфраструктура. По данным маркетплейса авторских туров YouTravel.me, в новогодние праздники 2026 года женщины составили почти 55% всех путешественников по России. Доля женских программ уже превышает 25% от общего числа предложений, а спрос на них стабильно растет на 15% год к году.
«В России пока слабо развита туристическая инфраструктура, ориентированная на женщин. Например, почти нет специализированных гостиниц. Наиболее перспективными направлениями могут стать небольшие мини‑отели с продуманной атмосферой, повышенными мерами безопасности и женским персоналом.
Также у женщин востребованы спа- и велнес‑ретриты с программами расслабления, йогой и правильным питанием. Девушки охотно выбирают путешествия по живописным местам с профессиональной фотосъемкой, гастротуры с мастер‑классами и дегустациями локальных продуктов».
Валерий Бритаус
Коммерческий директор маркетплейса авторских туров YouTravel.meМасштаб потребления и частота покупок означают, что брендам недостаточно просто присутствовать в этих категориях. Важно понимать, что ценит женская аудитория в качестве продукта и коммуникации с брендом.
Как работать с женской аудиторией: 5 принципов
Как и при создании любого другого продукта или услуги, бизнесу стоит изучить портрет целевой аудитории: девушкам‑зумерам подойдут одни варианты, а состоявшимся бизнес‑вумен — другие. Но есть универсальные рекомендации.
Добавьте больше данных, чтобы повысить доверие к продукту. Вопреки мифу о том, что женщины покупают импульсивно и выбирают сердцем, на практике они очень внимательно подходят к выбору: читают отзывы, сравнивают продукты внутри ценового сегмента, смотрят реальные фото и кейсы использования. Им важна прозрачность и честная коммуникация.
Например, это видно, когда женщины выбирают товары на маркетплейсах.
«В оформлении карточек покупательницы обращают внимание на видеообзоры, отзывы с фото, инфографику с размерами и составом и эмоциональные описания».
Полина Ефимова
Аналитик MPSTATS DataСоздавайте эмоции. Презентация продукта не должна сводиться только к техническим характеристикам: женщина хочет почувствовать, что товар или услугу сделали специально для нее.
«Эмоции тоже играют роль — но не в формате „розового маркетинга“. Важно, чтобы женщина почувствовала, что делает правильный выбор. Поэтому фешен- и бьюти‑бренды активно инвестируют в контент с реальными женщинами, разными типажами и фигурами: так женщина узнает в контенте себя и понимает, подойдет ли ей этот товар».
Татьяна Демакова
Кофаундер агентства CONTRLВедите диалог на равных. Бренды выигрывают, когда строят коммуникацию с женщинами без стереотипов, не пытаясь заигрывать с «хрупким созданием» и «слабым полом».
1/3Удачный пример — популярный у девушек бренд «Золотое Яблоко». В отличие от многих бьюти‑ретейлеров, он отошел от использования образа «идеальной женщины» и стереотипного розового оформления. Золотое Яблоко транслирует лайфстал современной девушки, в том числе используя иронию и юмор. Скриншот из телеграм‑канала Золото Яблока 
2/3Неудачный пример — когда «феминные» штампы использовали для оформления универсального продукта, чтобы продвигать его среди женщин. В комментариях пользователи возмутились, что розового оформления недостаточно, чтобы позиционировать продукт как женский. Скриншот из Threads* 
3/3Также яркий антипример коммуникации — рекламный ролик бренда PIMS, в котором девушку грубо обыскивает мужчина. После выхода видео на PIMS обрушился шквал критики, преимущественно от женской аудитории. Скриншот из рекламы PIMS
Стройте комьюнити. Современной женщине важно, чтобы бренд поддерживал таких, как она. Если бизнесу удастся создать вокруг себя женское комьюнити, ему будут доверять и рассказывать о нем подругам.
«Комьюнити должно транслировать реальные истории использования, советы, поддержку и ощущение „я не одна“. Хорошо работают амбассадоры из числа клиенток: социальное подтверждение сильно влияет на доверие к бренду».
Татьяна Демакова
Кофаундер агентства CONTRL
Делайте упор на визуальное продвижение. Женская аудитория внимательно считывает эстетику бренда, поэтому инвестиции в контент — это необходимость. Даже мобильная съемка может работать: главное, чтобы она передавала вайб бизнеса.
Нужно ли бренду становиться полностью «женским»
Позиционирование как «женский бренд» оправдано в двух случаях:
- продукт изначально нацелен на женщин — например, школа женских танцев или магазин женской одежды;
- бизнес отдельно продвигает товарные группы для женщин, например предметы женской гигиены в рамках магазина FMCG‑товаров.
Но в большинстве случаев гендерное сужение аудитории опасно: можно потерять часть клиентов и денег, а в будущем много потратить на репозиционирование.
«Был случай, когда в Сети завирусилось видео — спа‑мытье волос для женщин. Под ним множество мужчин написали, что тоже хотели бы попробовать такую услугу. Зачем терять аудиторию?
Даже в магазинах традиционно женских категорий покупают и мужчины — они приобретают косметику, делают маникюр, ходят на йогу. Поэтому коммуникация в духе „Милая, дорогая“ может быть для таких бизнесов неуместна.
Чтобы привлечь к бренду внимание таких активных и требовательных потребителей, как женщины, необязательно выкручивать на максимум „феминность“ — нужно сделать его статусным и видимым».
Алена Маснева
Директор маркетингового агентства Minimasneva Project Team*Threads принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как вы работаете с женской аудиторией? Делитесь в комментариях.