Как работает ATL‑реклама

Разберем, что такое ATL и как им правильно пользоваться.

Что такое ATL в маркетинге и рекламе

Простыми словами ATL — это прямая реклама. Такой вид продвижения часто используют для рекламы товаров массового потребления.

Производитель сока запускает на телевидении запоминающуюся рекламу. Андрей идет в магазин за соком. Видит упаковку, которую недавно показывали по телевизору, и покупает сок этого производителя.

Татьяна едет на работу на машине и слышит по радио рекламу школы изучения английского языка. Ей как раз нужно отдать сына на языковые курсы — Татьяна записывает название школы, о которой слышит.

В большинстве случаев ATL‑реклама — односторонняя коммуникация без диалога с покупателями.

Чем отличается от BTL

Например, вместе с рекламой на телевидении производитель сока устраивает дегустацию в магазине — это уже BTL‑реклама.

Каналы ATL‑рекламы

ATL‑рекламу распространяют на традиционных площадках.

Телевидение, например рекламные ролики, интеграции в телепередачах, логотип в фильме, упоминание в титрах, участие представителя бренда в телешоу. С помощью рекламы на телевидении можно коммуницировать с разными сегментами населения и существенно увеличить узнаваемость бренда.

Печатная реклама — в газетах и журналах. С развитием технологий уступает позиции интернет‑рекламе, но с ее помощью все еще можно воздействовать на определенную аудиторию, например на садоводов.

Наружная реклама: билборды, баннеры в транспорте, в метро, на стадионах, автореклама. Наружную рекламу выбирают из‑за ее мобильности: ее легко переместить. Еще она дешевле, чем реклама на радио и телевидении.

В интернете. С помощью такой рекламы можно быстро и недорого охватить большую аудиторию, воздействовать на нужный сегмент покупателей, отследить эффективность рекламы.

В чем плюсы и минусы ATL‑рекламы

ATL‑реклама позволяет:

• охватить широкую аудиторию за короткий период времени — вплоть до национального или даже международного уровня;
• повысить узнаваемость бренда — когда потребитель видит или слышит рекламу на разных платформах, это создает единое восприятие бренда в его сознании;
• увеличить спрос на товар — ATL‑реклама может вызывать сильные эмоции у потребителей, например, с помощью музыки и визуальных эффектов. Это укрепляет связь между брендом и потребителем и стимулирует дальнейшие взаимодействия;
• увеличить лояльность покупателей. Бренды могут привлекать к участию в рекламе известных людей — актеров, спортсменов, инфлюенсеров, — чтобы создавать положительные ассоциации у целевой аудитории;
• сообщить клиентам о запуске новых продуктов или об акциях — через каналы ATL‑рекламы сообщение быстро доходит до большого числа потенциальных потребителей;
• укрепить позицию бренда и тем самым увеличить долю компании на рынке — ATL‑реклама позволяет бизнесу синхронизировать рекламную стратегию в разных каналах коммуникации. Например, реклама на телевидении может параллельно идти с рекламой в интернете. Так создают интегрированную и цельную рекламную кампанию, которая усиливает воздействие на целевую аудиторию.

Главных недостатка два:

• цена — ATL‑кампании дороже BTL. Особенно если это реклама на телевидении в прайм‑тайм или наружная реклама в метро. Такая реклама стоит дорого, это может быть недоступно малому и среднему бизнесу;
• сложно рассчитать возврат инвестиций, или ROI. ATL‑реклама не предполагает моментальные прямые продажи, сразу результат можно и не увидеть, поэтому сложно понять, насколько успешной была рекламная кампания и сколько с ее помощью удалось заработать.

Что важно запомнить

1. ATL — прямая реклама, направленная на продвижение через традиционные маркетинговые каналы: телевидение, радио, печатные СМИ, интернет и наружную рекламу.
2. Помогает повысить узнаваемость бренда, найти новых клиентов, повысить лояльность текущих, укрепить позиции на рынке.
3. Главные недостатки: дороговизна рекламы и сложность расчета возврата инвестиций.