Как определить, что компании нужен PR
В мире людей успех того или иного явления во многом зависит от его репутации и узнаваемости. Эффективное управление общественным мнением и взаимодействие со СМИ — необходимое условие для роста и развития бизнеса. В этом контексте PR играет ключевую роль. Однако руководство компаний часто сталкивается с трудностями в определении того, требуется ли PR вообще, когда его лучше внедрять и как оценить эффективность.
Зачем компаниям нужен PR
Прежде чем перейти к обсуждению маркеров, определяющих потребность в PR, важно понять основные цели и преимущества, которые он может предоставить бизнесу в долгосрочной перспективе:
- Повышение узнаваемости бренда и продвижение товаров и услуг через упоминания в СМИ и публикации влиятельных лиц.
- Создание доверия к компании и ее продуктам за счет авторитета и экспертности СМИ, публикующих информацию о бренде.
- Улучшение имиджа компании и ее первых лиц среди коллег по рынку, инвесторов, партнеров и органов власти.
Дальше поговорим о том, каким компаниям нужен пиар.
Каким компаниям PR необходим
Можно выделить ряд маркеров, указывающих на то, что компании требуется профессиональная PR‑поддержка:
- Компания предлагает услуги, новые или сложные товары, а также товары, спрос на которые зависит от эмоций или модных тенденций. В этих случаях необходимо формировать доверие к бренду и продуктам.
- Компания работает с широкой целевой аудиторией на национальном или международном уровне. PR позволит эффективно взаимодействовать со СМИ и повысить узнаваемость бренда.
- Компания является крупным игроком на рынке, монополистом или градообразующим предприятием, оказывающим влияние на внешнюю среду. PR поможет выстроить диалог с обществом и сформировать благоприятную репутацию.
- Компания сталкивается с негативным освещением в СМИ, кризисными ситуациями или атаками со стороны конкурентов. PR‑команда необходима для оперативного реагирования и минимизации репутационных рисков.
- Компания планирует выход на новые рынки, запуск новых продуктов или услуг. PR обеспечит информационную поддержку и поможет привлечь внимание целевой аудитории.
Положительный имидж в глазах аудитории позволяет:
- Привлекать и удерживать клиентов. Потребители с большей вероятностью выберут товары/услуги компании, которой они доверяют и имидж которой им импонирует;
- Привлекать талантливых сотрудников. Соискатели предпочитают работать в компаниях с безупречной репутацией;
- Обеспечивать лояльность инвесторов и акционеров. Хорошая репутация повышает стоимость и инвестиционную привлекательность компании;
- Формировать более выгодные условия сотрудничества с партнерами и поставщиками;
- Минимизировать негативное влияние кризисных ситуаций. Доверие аудитории «амортизирует» репутационные риски.
PR позволяет компании целенаправленно управлять своим имиджем, что формирует благоприятное общественное восприятие бренда. Таким образом, эффективная PR‑стратегия — залог положительной репутации, которая открывает новые возможности для роста.
Но вот руководитель убедился в необходимости PR для компании, и встает новый вопрос: а как измерить эффективность PR‑стратегии.
Оценка эффективности PR
Оценка результативности PR‑деятельности является важным аспектом для руководства компании при принятии решений. Существует ряд метрик, которые могут быть использованы для этой цели:
- Количество упоминаний о компании в СМИ и уровень этих СМИ по сравнению с конкурентами. Данные можно получить с помощью систем мониторинга медиа.
- Рост брендированного трафика на сайт компании, связанного с ее названием и именами спикеров. Этот показатель отражает повышение узнаваемости бренда.
- Увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории, которое можно отследить с помощью опросов и исследований.
- Вклад деловой репутации в средневзвешенную стоимость привлеченного капитала. Этот метод используется при оценке стоимости компании по МСФО и требует привлечения экспертов.
Следует учитывать, что влияние PR на финансовые показатели компании, такие как продажи и прибыль, может быть отсроченным и проявляться в перспективе. Поэтому оценку эффективности PR не стоит ограничивать исключительно финансовыми метриками, а рассматривать в контексте построения репутации, узнаваемости бренда и лояльности аудитории.
При оценке эффективности PR следует также учитывать некоторые ограничения традиционных метрик. Например, расчет финансового коэффициента ROI (Return on Investment) не отражает затраты компании на формирование лояльного сообщества вокруг бренда, которое является одной из важных целей PR. Кроме того, ROI представляет собой статичный показатель, рассчитываемый без учета других экономических факторов и колебаний валютных курсов.
Для комплексной оценки эффективности PR‑деятельности стоит использовать сочетание количественных и качественных метрик, включающих анализ упоминаний в СМИ, отслеживание трафика и узнаваемости бренда, а также оценку вклада репутации в стоимость компании. Важно понимать, что PR оказывает долгосрочное воздействие на бизнес, и его результаты проявляются постепенно, в течение длительного периода времени.
Хотя коэффициент ROI имеет свои ограничения, он все же остается одним из распространенных показателей для оценки окупаемости инвестиций в PR. Поэтому было целесообразно упомянуть этот метод, но также подчеркнуть его ограничения и необходимость комплексного подхода при измерении эффективности PR‑кампаний.
Решение о внедрении PR‑стратегии в компании должно приниматься руководством на основе тщательного анализа особенностей бизнеса, целевой аудитории, рыночной ситуации и стратегии развития. Своевременное привлечение профессиональной PR‑поддержки станет ключевым фактором успеха, обеспечивая компании необходимую узнаваемость, доверие и положительный имидж.
Как вы думаете, какие признаки еще могут указывать компании на необходимость PR?