Event‑маркетинг 2025: какие тренды будут задавать тон в индустрии
Event‑маркетинг или же событийный маркетинг становится одним из ключевых инструментов для создания мощной эмоциональной связи бренда с аудиторией. Мероприятия сегодня уже не просто «тусовки», они переходят в разряд комплексных проектов, формирующих устойчивое комьюнити вокруг ценностей бренда.
Event‑маркетинг: что это такое и зачем нужен
Относительно новый термин переводится как событийный маркетинг, и включает в себя широкий перечень мероприятий. Сюда могут входить концерты, бизнес‑вебинары, музыкальные фестивали, презентации и даже корпоративы компаний. Каждый ивент направлен на закрытие определенной цели бренда: анонсирование продукта, поддержку нового направления развития или, например, формирование лояльного комьюнити. Простыми словами, event‑маркетинг — это продвижение бренда через мероприятия, которые не просто рассказывают о продукте, но и добавляют эмоциональную надстройку. Сегодня это один из самых эффективных способов подружиться с аудиторией и донести ей главные ценности и ключевой «тон голоса» вашего бренда, дать людям положительный опыт взаимодействия с продуктом.
Цели и задачи для брендов. Прежде всего, событийный маркетинг формирует комьюнити вокруг бренда и его ценностей. Также создание мероприятий позволяет сформировать имидж бренда в офлайн мире. Каким должен быть этот образ? Отвечая на этот вопрос, компания может наиболее точно заложить смыслы в предстоящее событие. Event‑маркетинг позволяет аудитории прожить настоящие эмоции внутри сформированного события. Впечатления гостей становятся одной из главных целей мероприятий.
Event‑маркетинг в современных условиях. За последние пять лет российская индустрия маркетинга претерпела много изменений. Сначала тотальная пауза на два пандемийных года, затем активная перестройка компаний на удаленку и переход в онлайн, потом уход крупных западных брендов и пересборка всей отрасли маркетинговых услуг. Закрытие международного рынка стало отдельным челленджем для многих брендов. В рамках адаптации к новым условиям компаниям пришлось изобретать новые способы взаимодействия с аудиторией и рекламными партнерами.
Например, большим акцентом стала работа с арт‑наполнением фестивалей. С каждым годом все известнее становится Signal — электронный фестиваль и пространство для творческой свободы, ежегодно проходящий в арт‑парке «Никола‑Ленивец». Масштабным событием для индустрии стал «ТехноАрт», прогремевший в 2024 году в Новосибирске. Такие площадки становятся не только новой точкой притяжения для тысяч людей, но и возможностью для десятков брендов и компаний. Они могут встроиться в программу мероприятия, дать посетителям опыт позитивного взаимодействия со своим продуктом, громко заявить о себе.
Также локальные ивенты помогают в продвижении начинающих исполнителей. Российский event‑рынок стал хорошим трамплином для многих современных артистов. Дальновидные бренды, ищущие амбассадоров, часто обращаются к новым исполнителям, которые только набирают популярность. Такое взаимодействие приводит к win‑win ситуации, когда компания получает лояльное публичное лицо, а артист — поддержку и площадку для работы с большей аудиторией.
Еще одно важное изменение в event‑маркетинге последних лет — технологии: лазерные шоу, впечатляющие световые инсталляции и иммерсивный контент теперь стали золотым стандартом даже на небольших мероприятиях. Визуальный опыт гостей мероприятий сейчас намного насыщеннее, чем десятилетие назад. Это тоже сказывается на брендинге и внимании к деталям со стороны компаний.
Третье изменение заключается в самом восприятии фестивалей. Ещё пять лет назад это слово ассоциировалось с чем‑то андеграундным, но сегодня такой формат не ограничивается только субкультурными и «подпольными» тусовками. Яркие мероприятия и фестивали выступают средством нетворкинга и объединения людей. Они стали выходить за рамки ночных ивентов, позволяя гостям самим выбирать подходящий ритм жизни: например, йога‑фестивали или образовательные митапы. Крупные корпорации в IT‑сфере (Яндекс, Т-Банк, Ростелеком) активно используют формат фестивалей для работы с существующими командами внутри компании и привлечения новых сотрудников.
Организаторы всё чаще ориентируются на «экологичность» досуга. Этот подход позволяет людям не выбирать между привычным досугом и весельем, а совмещать отдых с обычным расписанием и возвращаться домой полными сил и вдохновения. Event‑маркетинг становится все более «человекоцентричным», ставя во главу угла потребности аудитории. Именно забота о своих пользователях отличает сегодня бизнес с развитой корпоративной культурой от конкурентов. Такие компании инвестируют большое количество сил и ресурсов в улучшение опыта своей аудитории, ее благополучие и удовлетворенность.
Всё больше мероприятий сочетают развлекательную часть с образовательной. Например, IT‑пикники — это и музыка, и полезные мастер‑классы, и поиск новых кадров для компании, и обмен опытом с другими специалистами. Большой популярностью пользуются спортивные фестивали и мероприятия, связанные с искусством, которые не только дарят эмоции, но и новые навыки. Хороший пример — New Star Camp — самый большой спортивный сноуборд‑фестиваль, ежегодно проходящий на курорте Роза Хутор. Он собирает более 10 000 гостей, а его официальные и комьюнити партнеры получают возможность рассказать о своих продуктах и философии на огромную аудиторию.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Форматы мероприятий и роль контента
Основной фокус новых форматов — это интерактив. Бренды уделяют особое внимание созданию необычных фотозон, конкурсов и встреч аудитории с любимыми артистами. Благодаря таким приемам компания может привлечь новых пользователей или закрепить лояльность старой аудитории.
На фестивалях Blink бесплатный опыт гостей выходит на новый уровень благодаря классному лайнапу и продуманным визуальным эффектам. В Blink особое внимание уделяется пользовательскому опыту. Например, для лояльных гостей могут сделать апгрейд билета до VIP. Также тщательно подходят к подбору артистов, давая возможность начинающим исполнителям «засветиться» на фестивалях. Далеко не все молодые артисты могут позволить собрать такой размер зала на начальном этапе, а Blink его предоставляет, а также несет расходы за все организационные моменты.
Визуальная концепция мероприятий всегда соотносится с интересами аудитории бренда. Она направлена на то, чтобы удивлять гостей, вызвать у них желание поделиться с друзьями и близкими происходящим. У каждого фестиваля Blink свой уникальный стиль, который никогда не повторяется. Например, у ивентов были темы гламура, эмо‑стиля, цирка.
Каждое мероприятие анонсируется в собственном приложении бренда, но вместе с тем пиар‑служба рассказывает о них и крупным Telegram‑каналам. Предстоящий ивент также афишируется через социальные сети артистов. Если добавить к этому внутреннее наполнение фестиваля и уникальный пользовательский опыт, на выходе получается огромное количество контента от лояльной аудитории. Тем самым можно сказать, что Blink полностью оправдывает и окупает свои инвестиции. И бренд получает охват сильно выше, чем если бы тратил деньги только на стандартные посевы или на выкуп рекламы.
Не стоит забывать и об аудитории, с которой работает компания. Например, представители Gen Z имеют свои особенности, отличные от других поколений. Молодежь более активна, она значительно лояльнее к созданию и распространению контента. Это отличает их от тех же миллениалов, которые более сдержаны в проявлении социальной активности. Зумеры открыты к постоянному взаимодействию: они будут лайкать, комментировать, делиться мнением о контенте, который они потребляют, выкладывать не одну, а десятки историй. Брендам, фокусирующимся на Gen Z, стоит помнить о прозрачности, экологичности и честной коммуникации со своей аудиторией. Такой подход должен касаться всего, включая event‑маркетинг и все активности, связанные с досугом людей.
Региональные фестивали: почему это важно?
Проведение региональных мероприятий сегодня становится не просто трендом, а стратегическим решением. Москва и Петербург перенасыщены событиями, соответственно, конкурировать за внимание аудитории на этих площадках становиться все сложнее. В то же время в других городах есть запрос на проведение фестивалей, там живут такие же активные пользователи, готовые к взаимодействию с брендами.
Такие города, как Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург и Краснодар активно развивают собственную фестивальную культуру, а местные ивенты становятся центром притяжения для людей со всей страны.
Участие в локальных событиях позволяет компаниям не только получить свежую аудиторию и обозначить новую точку присутствия, но и поддержать общий тренд на развитие культуры в регионах. Например, фестиваль «Дикая мята», проходящий в Тульской области, стал прекрасным примером работы в регионах. Сейчас в программе «Дикой мяты» не только музыкальные выступления, но и кинопоказы, ярмарка одежды и экзотических сувениров, книжная распродажа, творческие лаборатории и даже познавательные паблик‑токи.
По моим наблюдениям, на сегодняшний день уровень регионального event‑маркетинга в России выше, чем во многих других странах. Это проявляется, например, в работе с CJM (Customer journey map) или «картой пути пользователя». Это своеобразный навигатор для маркетологов, помогающий воспроизвести путь, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после нее. Во время «пути пользователя» человек напрямую взаимодействует с продуктом и компанией, а также принимает решение на основе полученного опыта. И российские компании очень хорошо справляются с просчетом самых мелких деталей в CJM. Отечественные бренды уделяют много внимания учету мест под кемпинг, технологическому оснащению точек питания, присутствию популярных ресторанов на фестивалях. Сегодня почти невозможно найти крупный фестиваль, на котором не будет организованной зоны отдыха, продуманной логистики и программы.
Дальнейшее развитие
Тренды в отрасли напрямую зависят от развития внутренних процессов. Конечно, спрогнозировать все невозможно, но увеличение доли внутреннего туризма и развития нетворкинга российских брендов позволяют выделить некоторые закономерности.
По нашему мнению, индустрия будет развиваться следующим образом:
- Увеличение количества нишевых мероприятий, где фестивали будут выступать не только форматом развлечений, но и площадкой для коммуникации и обмена знаниями.
- Рост популярности эко‑фестивалей, а также мероприятий “здорового образа жизни”: спокойная обстановка и отсутствие алкоголя.
- Все большей персонализации контента, который пользователь видит и ощущает при первых соприкосновениях с брендом.
- Тренд присутствия брендов на фестивалях, как способа прямой и эмоциональной коммуникации.
Как поймать успех в event‑маркетинге
Мероприятия — это не просто запланированная активность в медиаплане. Это живой контакт бренда с аудиторией, который способен усилить доверие, укрепить лояльность и превратить эмоции в реальный бизнес‑результат. Чтобы ивент сработал, а не остался разовой акцией, важно продумать несколько ключевых моментов.
Определиться с целевой аудиторией. Будет ли это интересно предполагаемым гостям? Стоит держать этот вопрос в голове, так как гости отражают ценности и посыл бренда. А, значит, создаваемый контент должен быть адаптирован под их интересы и потребности.
Помнить про «человекоцентричность». Тщательно продумывайте весь опыт, который будет сопровождать гостя на мероприятии: от первого анонса ивента до самого его окончания. Что уникального можно внести, чтобы человек унес впечатления о памятных моментах? Что могло бы впечатлить вас и вашу команду на мероприятии? Важно помнить, что все процессы в event‑сфере происходят для того, чтобы дарить удивление и восторг аудитории.
Понять, что ивенты — это недешево. Экономия на мероприятии будет считываться гостями мгновенно. Поэтому важно заранее рассчитать доступные бренду ресурсы и не экономить на организации. В долгосрочной перспективе эмоции и лояльность гостей окупают все вложения. Бренд, способный позаботиться о комфорте и впечатлениях своей аудитории, точно может рассчитывать на ее симпатию.
Создать пространство для контента. На мероприятии могут присутствовать несколько тысяч человек, но своими упоминаниями в социальных сетях они охватят гораздо больше. Фотозоны, активности и событийность ивента должны быть устроены так, чтобы это хотелось снимать. Максимально используйте контент, который создают сами гости во время мероприятия, чтобы охватить новых пользователей.
Как измерять успех? 4 метрики эффективности мероприятия:
- Смотрите на финансовые результаты. Именно они станут ключевым показателем, если планировалось окупить мероприятие.
- Посчитайте активную аудиторию. Разберите, сколько людей узнали о мероприятии онлайн и действительно дошли до него.
- Оцените охваты. Важно понять, скольких людей охватил контент, созданный непосредственно на мероприятии.
- Измерьте упоминания. Посмотрите, какое количество позитивных упоминаний в СМИ и среди блогеров удалось получить по окончании.
