Тестирование гипотез: как применять growth‑подход в недвижимости
По данным Forbes в 2025 году многие застройщики не спешат выводить на рынок новые проекты из‑за “турбулентной” обстановки в сфере недвижимости. Исходя из опроса, проведенного аналитиками премии Urban, только 47,8% крупных застройщиков в этом году готовы делать новые запуски. А с начала 2025 многие девелоперы и вовсе объявили об отказе от старта продаж новых проектов, опасаясь низкого спроса.
Однако, аналитики уверили, что переживать не стоит. Ровно как и откладывать проекты в ожидании уменьшения ключевой ставки или оживления спроса. Теперь важно отказаться от стандартных стратегий и взять курс на эксперименты.
Как рекламные стандарты теряют актуальность
Расходы на рекламные кабинеты в отрасли растут, и чтобы как минимум сохранить темп привлечения клиентов, приходится платить больше даже за классические каналы продвижения. Как показывает аналитика Яндекса, средние траты по конкурентам в отрасли в ноябре 2024 достигли своего пика и приравнивались к 14 млн, что почти вдвое больше, чем в прошлом году.
И несмотря на увеличение бюджетов застройщиков, отдача с каналов падает, а “отработанный” маркетинговый сплит перестает приносить даже тот результат, который ранее удовлетворял. Стоит просто посмотреть на графики E‑Promo Group и неумолимая динамика роста СРС и СРА станет очевидной.
В Москве оба показателя выше, чем в регионах, а это говорит о максимально дорогом трафике. В такой ситуации без экспериментов с рекламной стратегией и оптимизации застройщики тратят больше, а результатов получают меньше. Стоимость лидов и целевых действий в Москве и регионах увеличились почти вдвое. А медиасплит по‑прежнему остается схожим практически у всех девелоперов. Не в этом ли дело?
Рынок недвижимости заполоняют типовые офферы, рендеры и рекламные посылы застройщиков («ипотека от 0,1%», «отделка в подарок», «квартиры с видом на парк» и тд), а конкуренция всё растет. И вот, как сейчас распределяются инструменты стандартного медиасплита:
- 45% — контекстная реклама;
- 20% — таргет;
- 20% — классифайды;
- 15% — медийная реклама.
Пока застройщики продолжают вливать бюджеты в проверенные, но утратившие эффективность каналы, выигрывает не уникальность, а размер кошелька. Отсюда и турбулентность на рынке: одинаковый сплит с одинаковыми подходами дает одинаково неудовлетворительные результаты.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Лиды достанутся тем, кто не боится экспериментов и поиска новых путей
В условиях “рекламной стагнации” Growth‑маркетинг становится лучшим решением для поиска новых возможностей. Эта методика основывается на постоянном тестировании гипотез и экспериментальных инструментах, которые нацелены на быстрый и качественный результат.
В непрерывном процессе поиска точек роста скорость тестирования и изменений важнее, чем долгосрочное планирование — это и отличает Growth‑маркетинг от классического и определяет его результативность во всех сферах, включая недвижимость. Так как методика основана на тестировании гипотез, её важным инструментом выступают HADI‑циклы, призванные эти гипотезы проверять.
Этот итеративный подход к тестированию основан на быстрых экспериментах и нацелен на поиск эффективных стратегий роста. Он заимствует принципы из lean‑стартапов и agile‑методологий, позволяя компаниям проверять идеи с минимальными затратами и рисками.
Что можно тестировать и где искать гипотезы?
Тестировать можно буквально всё, что угодно: от инструментов и аудиторий до креативов. Но существуют обязательные правила тестирования, которые повышают эффективность. Гипотеза должна быть:
- измеряемой;
- легко проверяемой (в том числе с финансовой точки зрения);
- легко масштабируемой.
Гипотеза 1: как экспериментальный канал принес прирост 250% по целевым лидам
В одном из недавних кейсов объектами тестов стали площадки и таргетинги. Продвигался ЖК комфорт‑класса, гео — Екатеринбург. В условиях высокой конкуренции задачами стали:
- Стабильный поток качественных лидов на старте продаж, цена лида — не более 15 000 руб/лид.
- Повысить знание о ЖК среди жителей соседних районов.
Разработали сплит, состоящий на 50% из контекстной рекламы, на 17% из таргета и на 14% — из Telegram Ads. Главное правило, которого мы придерживались — гипотезы должны быть легкими и недорогими для проверки. Поэтому размещение через Telegram‑посевы с посадочной страницей на Marquiz стало идеальным решением. В кампании мы тестировали различные интересы, как традиционные — недвижимость, бизнес, семья и дети, так и неожиданные — например, криптовалюта и юмор.
Telegram Ads был выбран как экспериментальная площадка из‑за относительно дешевого входа для тестирования, но именно он обошел по эффективности традиционные каналы. Во многом благодаря тесту Telegram Ads в нашем сплите мы приросли на 250% по качественным лидам, а это 400+ целевых заявок за 6 месяцев. Именно этот канал стал основным источником заявок и показал максимум эффекта по качеству лидов при оптимальной цене.
К слову, стоимость лида снизилась в 2,5 раза по сравнению с традиционными каналами, которые используются в стандартных сплитах (в итоге она составила 4.000 руб/лид). Пожалуй, это лучшее подтверждение тому, что ввод новых инструментов и их проверка принесут больше, чем работа по стандартам.
Гипотеза 2: медийная реклама помогает значительно снизить стоимость клика
Еще одно подтверждение правильности выбранного нами пути — данные федерального образовательного проекта “Люди‑Маяки” и Яндекс.Вордстат. Исходя из них, обратная зависимость между вложениями в медийную рекламу и CPC очевидна. Чем больше инвестиции в узнаваемость бренда, тем дешевле целевое действие.
Так, лидерами по эффективности становятся “Пик” и “Самолет” со стоимостью клика в 60 и 62 руб. А они активно инвестируют в долгосрочный брендинг, снижая CPC. А вот у компаний с меньшим вкладом в медийку (“1‑й ДСК”, “Granelle”) стоимость трафика вдвое выше — 144 и 347 руб. соответственно.
После анализа поискового спроса мы пришли к выводу, что подключение медийной рекламы поможет усилить бренд. К тому же, этот инструмент способен снизить стоимость привлечения лидов.
Со старта медийной кампании нам удалось прирасти по брендовым запросам более чем в 3 раза. Также мы миновали сезонную “просадку” и не попали в снижение спроса в декабре.
По итогам размещения медийной рекламы мы получили четырехкратный рост целевых лидов как в рекламном канале, так и в агентском. При этом на графике видно, что медийная реклама имеет отложенный спрос и продолжает приносить результаты даже после окончания размещения.
Подключение медийной рекламы — важная часть Growth‑маркетинга. И чем больше бренд вкладывается в неё, тем ниже будет стоимость клика.
Практический чек‑лист для застройщика
Для того, чтобы не “слить” бюджет в утративший актуальность стандартный медиасплит, используйте наш чек‑лист “Точки роста”. Что нужно делать для успеха РК:
- использовать/тестировать нестандартные сегменты аудитории медийные кампании для роста знания бренда;
- регулярно проводить аудит перформанс‑кампаний, тестировать новые инструменты;
- настраивать ретаргетинг и look‑a-like аудитории;
- детально сегментировать кампании, прописывать отдельные УТП для каждого сегмента;
- проверять, точно ли объекты застройщика есть на всех геосервисах: Яндекс. Карты, 2GIS;
- регулярно проводить корректировку фида и контента карточек в агрегаторах и геосервисах;
- использовать медийные кампании для роста знания и узнаваемости бренда ЖК и застройщика.
Выводы
Growth‑маркетинг в недвижимости — это необходимость, которая продиктована условиями рынка. При росте конкуренции и стоимости лидов в ближайшей перспективе выигрывать будут не те, у кого больший бюджет, а те, кто способен быстро тестировать гипотезы, находить нестандартные сегменты аудитории и оптимизировать цепочку контакта с клиентом.
