Как глубокий анализ рекламного трафика помогает экономить бюджет
В первом полугодии 2024 года российские рекламодатели разместили в интернете свыше 2 млрд креативов и вложили в продвижение товаров и услуг через рекламные платформы более 380 млрд рублей. В это же время ежедневно они теряют из-за мошенничества с рекламой более 1 млрд рублей.
Вы можете помочь своему бизнесу и снизить расходы на рекламу. Для этого необходимо проводить глубокий анализ рекламного трафика.
Трафик бывает действительным и недействительным
Действительный трафик. Он состоит из целевой аудитории. Реальные пользователи увидели ваше рекламное объявление в поиске, мобильном приложении или на сайте и нажали на него. Ваш маркетолог молодец — он создал такой креатив, который заинтересовал потенциальную аудиторию. Потенциальные клиенты готовы совершить заказ или оставить заявку.
Каждый клик, то есть переход по рекламе, в данном случае будет оправдан, поскольку может привести к продаже и увеличению прибыли. Минимум — это будет «теплый» или «горячий» лид, который смогут «дожать» ваши менеджеры по продажам.
Недействительный трафик. Это искусственный трафик, который злоумышленники генерируют с помощью ботов или отдельных исполнителей. Владельцы сайтов и сами могут кликать по объявлениям. Цель — увеличение прибыли на вознаграждениях за размещение рекламы.
Такой трафик не приведет к конверсии. Вы не сможете продать умный телевизор, платье из новой коллекции или услугу клининга боту или скликивателю — им это не нужно. Им нужно израсходовать ваш рекламный бюджет.
Стоимость конверсии увеличивается, и настоящий клиент, который оставит заявку, выходит на вес золота. Особенно остро такая проблема стоит в конкурентных тематиках с высокой стоимостью продвигаемого продукта. Например, продажа недвижимости или новых авто.
Пояснение
К недействительному трафику также относятся случайные или двойные клики, совершенные реальными пользователями. Но не стоит переживать. В этом случае рекламная площадка распознает такие переходы и возвращает списанные за них средства обратно на баланс в личном кабинете.
Что понадобится для анализа трафика
В борьбе с недействительным рекламным трафиком вам помогут следующие средства и инструменты.
Аналитика и трекинг. Подключите счетчики, которые будут собирать статистику по сайту и трафику. Например, Яндекс Метрика и/или Google Analytics. Также существуют другие инструменты для сбора данных: LiveInternet или Finteza.
Настройте цели в счетчиках аналитики, чтобы просматривать данные отдельно по каждой. Так вы сможете собирать статистику, сколько пользователей пришли по рекламе и оставили заявку, кто бросил корзину или заполнил квиз.
Подключите UTM-метки, по которым можно отслеживать любые источники трафика и собирать по ним статистику. Отлично, если у вас еще и подключена система верификации переходов по рекламе — тогда можно составить отдельный отчет по качеству трафика для каналов привлечения аудитории.
Рекламные системы дают возможность установить пиксели на сайт, чтобы отслеживать визиты и офлайн-конверсии.
Способы анализа трафика. Собирайте отчеты по трафику вручную. Для этого используйте Яндекс Метрику и статистику Директа (или другой рекламной платформы). Можно использовать комплексные инструменты, которые собирают данные по всем рекламным кабинетам.
Например, в Яндекс Метрике вы можете собрать статистику по ClientID посетителей вашего сайта, которые перешли по рекламе. За каждым визитом закрепляется свой ID. Найдите те, которые чаще всего переходят по объявлению, но сразу покидают сайт (показатель отказов близкий к 100%) и не совершают конверсии.
Добавляйте их в сегменты и блокируйте через корректировки рекламной кампании. Например, в Директе это можно сделать в разделе «Настройки кампании» — «Дополнительно» — «Корректировки».
Настраивайте таргетинги или создавайте новые рекламные микрокампании под разные аудитории,чтобы они обучались на новых данных. Внимательно отнеситесь к площадкам, на которых размещается ваша реклама, и блокируйте те, которые на ваш взгляд приводят некачественные визиты.
Можно использовать автоматизированные системы. Специальные верификаторы рекламного трафика представляют собой автоматизированные инструменты, которые в режиме реального времени анализируют трафик.
Визиты проверяются по сотням параметров, среди которых не только длительность нахождения на сайте, но также IP-адреса, цифровой след устройства, поведение, cookie-файлы и др. Это помогает идентифицировать и фильтровать трафик по качеству.
Отчетность. Для составления отчетов по трафику используйте отчеты в Метрике, Аналитике, рекламном кабинете. Также можно использовать Мастер отчетов — это отдельный инструмент от Яндекс, с помощью которого можно собирать подробную статистику и понимать, куда уходят деньги. Также отчетность формируется в личном кабинете сервиса антифрода (верификаторе), если он был подключен.
Признаки некачественного трафика и как его искать
Небольшая стоимость клика на площадке с высоким показателем отказов. Как правило, некачественные площадки, которые больше всего генерируют недействительный трафик, берут совсем небольшую мзду за размещение рекламы. Подозрительно большое количество переходов, вкупе с низкой стоимостью клика и высоким показателем отказов, могут говорить о том, что вам приходится оплачивать нецелевые визиты.
Где и что смотреть:
- Яндекс Директ. Данные о стоимости кликов по рекламным кампаниям в Директе отслеживаются в разделе «Статистика». Перейдите в «Статистику» → вкладка «По площадкам». Выберите нужный период. Смотрите на столбец «Ср. цена клика».
- Яндекс Метрика (показатель отказов и вовлеченность). «Отчеты» → «Эффективность рекламы» → «Директ, площадки».
Высокий показатель отказов. Низкое время пребывания на сайте может говорить о том, что рекламу скликивают. Если посетители быстро покидают ваш сайт после перехода на него, это может указывать на их незаинтересованность в вашем контенте, товарах, услугах и сайте в целом.
Где и что смотреть:
- Счетчики аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics и др.). Составляем нужный отчет по источникам и смотрим на колонку «Отказы».
- Рекламный кабинет. Также показатель отказов будет виден в статистике рекламного кабинета по ключевым фразам, площадкам и т. д.
- Инструменты проверки сайта на доступность. В высоком показателе отказов не всегда виноваты боты. Может оказаться так, что страница выдает 404-ошибку, на которую пользователи попадают после перехода. Используйте специальные инструменты для проверки страниц. Например, Xenu (программа, которую нужно установить на ПК) или похожие онлайн-сервисы.
Низкая вовлеченность. Если посетители не взаимодействуют с контентом — не переходят по ссылкам, не открывают другие разделы сайта, не оставляют комментарии — это может быть признаком некачественного трафика.
Где и что смотреть:
- Яндекс Метрика: формируем отчет по нужным параметрам и смотрим в колонки с глубиной просмотра, временем на сайте. Также можно анализировать визиты по карте кликов и скроллинга.
- Google Analytics. Формируем нужный отчет и смотрим на колонку «Доля вовлеч.» (Engagement Rate).
- Статистика в рекламном кабинете. Возможно, проблема в неподходящих ключевых фразах. Составьте отчет «Поисковые запросы» в интерфейсе Директа, чтобы посмотреть, не идет ли трафик по нецелевым запросам. По результатам анализа вы сможете отключить по ним показ объявлений. Также в Яндекс Метрике можно просмотреть статистику по ключевым фразам: «Отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка».
Низкий процент конверсии. Как мы уже сказали ранее, боты не заинтересованы в конверсии. Если большинство посетителей не проявляют интерес к вашему продукту или услуге после перехода по рекламной ссылке, это может быть признаком некачественного трафика.
Где и что смотреть: любой инструмент сбора статистики и учета. Например, раздел «Конверсии» в Яндекс Метрике. Обратите внимание, что для этого вам необходимо заранее настроить цели.
И даже если заявки идут. Если вы запускаете рекламу с оплатой за конверсии, гарантий, что трафик будет качественный, тоже нет. Современные боты умеют заполнять формы и отправлять фальшивые заявки с сайта, подписываться на Telegram-каналы и совершать покупки. В этом случае они будут оставлять недействительные и чужие номера телефонов и подделывать персональные данные.
Где и что смотреть: ваша CRM-система.
Отсутствие ощутимой пользы от трафика. Вытекает из всего вышеперечисленного. Объявления крутятся, трафик идет, посадочные страницы привлекательны, маркетолог шикарен, но результат плачевен. Если увеличение количества посещений сайта не приводит к повышению продаж или выполнению других целей на сайте, это может указывать на то, что ваш бюджет утекает к мошенникам.
Реальные примеры, когда анализ трафика помог бизнесу сэкономить на рекламе
Если вы просто запустили рекламную кампанию и не предпринимаете никаких шагов для защиты своих объявлений от ботов и скликивателей, будьте готовы к быстрому расходу бюджета. Вот реальные примеры.
Немецко-российский производитель элитной мебели. Компания столкнулась с недействительным трафиком из Яндекс Директ. В один прекрасный день на все рекламные объявления обрушилась массированная бот-атака, которая привела к безумной и пустой трате бюджета.
В таблице ниже мы приводим статистику по стоимости конверсии и расходу бюджета до того, как клиент подключил систему верификации трафика:
А вот статистика уже после проведения глубокого анализа визитов и подключения системы защиты. Также в данном примере клиент предпринял и другие шаги по оптимизации рекламных кампаний.
Компания по ремонту квартир. Конкурентная и высокочастотная ниша, где важна каждая качественная заявка. Основная цель — составление сметы, которое гарантирует продажу. Вот статистика по трафику «до»:
А это уже «после», за месяц:
Верификация рекламного трафика помогла привести целевых посетителей на сайт и увеличить количество заявок. За счет сокращения доли нецелевых визитов удалось сэкономить клиенту (по всем целям) более 460 тыс. рублей.
Микрозаймовая организация. Какой бы ни была ниша, боты найдут свою цель. Здесь мошенническим атакам подверглись рекламные кампании в Яндекс Директ в тематике «Микрозаймы». Что было «до»:
Клиент попытался исправить ситуацию и проверить качество трафика с помощью верификатора. Вот что вышло в итоге:
Недействительный трафик — это серьезная проблема, с которой столкнулись наши клиенты при размещении контекстной рекламы. Объявления, которые должны были приводить целевых посетителей, тонули в болоте из фальшивых кликов. Помочь выбраться из него помог тщательный анализ рекламного трафика, работа с кампаниями и верификатор.
В заключение
Чтобы выиграть в этой гонке за целевых клиентов, займитесь глубоким анализом трафика, используйте разные стратегии, подходы и инструменты к изучению визитов и их классификации. Блокируйте показы объявлений там, где им не место, и экономьте на рекламе.
А какие инструменты используете вы для анализа трафика?