Какое количество сделок приносят застройщику брокеры и маркетинг

Застройщики все чаще сталкиваются с дилеммой: куда направить бюджет для максимальной отдачи — в собственный маркетинг или на комиссию брокерам? Многие девелоперы активно перераспределяют средства в сторону агентств недвижимости — брокеры приводят клиента в офис и закрывают сделку. Их работа осязаема и измеряется в подписанных договорах.

Однако за этим скрывается сложный и длинный путь клиента, на который маркетинг застройщика оказывал значительное, но часто невидимое влияние. Ценность каждого касания клиента с каналами девелопера сложно отследить привычными методами. Поэтому все лавры достаются тому, кто поставил финальную точку в сделке — брокеру.

Разбираемся, почему отказ от инвестиций в свой маркетинг — стратегическая ошибка для застройщика, и как современные технологии помогают увидеть реальный вклад каждого канала.

Почему брокеры так популярны в непростые для рынка периоды

Брокерский канал становится для застройщиков особенно привлекательным в периоды экономической турбулентности. Доля брокерских сделок является важным индикатором реакции рынка на кризис.

Например, в апреле 2022 года, когда многие привычные рекламные инструменты стали недоступны, на рынке новостроек был зафиксирован резкий всплеск сделок через агентов. В такие моменты агентства предстают своего рода «палочкой‑выручалочкой», позволяя девелоперам удержаться на плаву. По моему опыту, в кризисные периоды доля брокерских сделок держалась на уровне 70%.

В некоторых регионах доля продаж с агентствами недвижимости и брокерами доходила и сейчас доходит до 95%. Высокая доля не говорит о том, что необходимо сокращать маркетинговые инвестиции бренда. Просто важно правильно выстраивать работу с агентствами и брокерами.

Для застройщика модель сотрудничества с агентствами выглядит финансово привлекательной. Вместо долгосрочных инвестиций в маркетинг с отложенным эффектом, он платит комиссию за конкретный, уже достигнутый результат. Это упрощает планирование бюджета и создает иллюзию полного контроля над стоимостью привлечения клиента.

При этом важно понимать, что ресурсы брокеров не безграничны. После первоначального всплеска часто наблюдается органический спад, поскольку база «горячих» клиентов у агентств исчерпывается, а общий спрос на рынке остается ограниченным. Поэтому делать ставку исключительно на брокеров — рискованная стратегия.

Новости

Не все так очевидно: что мешает застройщику видеть реальный вклад каналов

Ключевая ошибка в оценке эффективности каналов — это игнорирование реального цикла сделки. Застройщики привыкли измерять его от первого обращения до заключения договора, получая «оптимистичные» 15‑30 дней. Глубокий анализ пользовательских сессий показывает, что на самом деле от первого контакта с брендом до покупки проходит от 70 до 120 дней, в некоторых сегментах цикл может быть длиннее.

За эти месяцы потенциальный покупатель совершает десятки касаний с застройщиком через самые разные каналы. Именно здесь маркетинг выполняет свою главную задачу — формирует знание о предложении, усиливает доверие к бренду и подогревает интерес. Перед контактом с брокером клиент в большинстве случаев уже прошел длинный путь и проделал «самостоятельную работу» — сравнил цены, посетил сайт разных ЖК, посмотрел объявления на классифайдах и так далее.

В своей практике я уже собирал данные по рынку и видел, что 37,9% сделок, закрытых брокерами, на самом деле начинали свой путь с рекламы застройщика. Эта цифра полностью меняет взгляд на взаимодействие с каналами. Оказывается, что брокеры и маркетинг не конкурируют за клиента, а работают в симбиозе. Реклама застройщика помогает брокерам продавать.

Путь к сделке часто лежит через:

контекстную рекламу (10,8% касаний до брокера);
базы недвижимости (8,1%);
медийную рекламу (3,6%)№
SEO и органический поиск (2,7%).

Какие источники приводят людей к сделке до брокеров — Клиент видит баннер, переходит на сайт из поиска, изучает планировки, читает отзывы. И часто только после этого, будучи уже лояльным к предложению, обращается к брокеру за финальной консультацией и оформлением сделки.

Почему не стоит отказываться от собственного маркетинга

Опираясь на поверхностные данные, застройщики нередко приходят к ошибочному выводу: если доля брокерских сделок велика и план продаж вроде бы выполняется, можно сокращать рекламные бюджеты, ведь «брокеры и так справляются». Это заблуждение может стоить девелоперу немалых потерь.

Данные показывают реальную картину: собственный маркетинг застройщика является фундаментом для значительной части брокерских продаж. Если застройщик полностью отключит рекламу и перейдет на работу с агентами, он рискует потерять почти 40% этих сделок в будущем. Это прямой путь к спаду продаж.

Кроме прямых финансовых потерь, отказ от маркетинга несет и долгосрочные репутационные риски. Упадет узнаваемость бренда, позиции в информационном поле ослабнут. Конкуренты, которые продолжат активно инвестировать в рекламу, быстро «перетянут одеяло на себя», и займут освободившуюся долю рынка. Полный перекос в сторону брокерских сделок — это стратегическая ошибка, которая в конечном итоге ослабит позиции девелопера.

Какие технологии помогают застройщику увидеть полную картину

Почему модель last click не позволяет оценить результаты — Одна из проблема устаревших методов оценки эффективности каналов в слишком большом упоре на «последний касание». Модель last click в этом случае искажает картину, отдавая все заслуги последнему звену в цепочке продаж

Чтобы принимать верные решения, застройщику нужны современные инструменты, которые позволяют видеть реальный вклад каждого канала. Среди них особенно эффективны.

Сквозная аналитика — объединяет данные из всех источников: рекламы, CRM, звонков и сайта. СА помогает увидеть полную карту пути клиента и отследить все касания, которые привели к сделке.

Post‑view аналитика — учитывает не только клики по рекламе, но и ее просмотры. Например, клиент мог увидеть баннер или объявление на площадке, не кликнуть, но запомнить название ЖК. Через какое‑то время он обратится к брокеру, наведет справки о конкретном предложении и в итоге купит квартиру. Обычная аналитика эту связь не покажет, а post‑view — зафиксирует и покажет вклад медийной рекламы или классифайда.

Как post-view помогает понять эффективность охватной рекламы — Post‑view аналитика позволяет оценить эффективность охватной рекламы, которая ранее находилась вне поля зрения performance‑маркетинга. Между просмотром баннера, объявления на классифайде или добавления в «Избранное» и, собственно, покупкой может пройти несколько месяцев

Итоги: так брокеры или свой маркетинг?

Брокеры и маркетинг застройщика — это не взаимоисключающие, а взаимодополняющие инструменты достижения целей по продажам. Ключ к успешной реализации плана продаж лежит в их грамотной синергии.

Что можно сделать девелоперам.

Признать симбиоз каналов. Перестать противопоставлять бюджеты маркетинга и брокеров, а рассматривать их как единую систему для достижения общей цели.

Инвестировать в аналитику. Внедрять инструменты сквозной аналитики, чтобы отслеживать весь путь клиента — от первого просмотра баннера до подписания договора. Это ключевой способ понять реальный вклад каждого канала.

Анализировать полный цикл сделки. Учитывать, что путь клиента может занимать месяцы, и оценивать эффективность касаний на всех его этапах, а не только на последнем.

Полный отказ от агентов может лишить девелопера «палочки‑выручалочки» в кризисный момент, а отказ от своего маркетинга — подорвет фундамент будущих продаж и ослабит бренд. Только сбалансированный подход, основанный на данных, позволяет эффективно распределять ресурсы и добиваться стабильного роста продаж в долгосрочной перспективе.

Актуальные статьи и свежие тренды