Протестировали смарт‑баннеры в РСЯ для федерального застройщика «РАЗУМ»
С застройщиком «РАЗУМ» мы сотрудничаем с 2021 года. Тогда мы начали вести его проект ЖК «Гагарин» в Астрахани. В декабре 2023 года мы стали продвигать новый проект девелопера в том же городе — «РАЗУМ на Боевой». В этой статье мы подробно рассказываем о тестировании нового инструмента контекстной рекламы на рынке Астрахани, который принес проекту дешевые лиды.
Предыстория: какие инструменты лидогенерации мы используем на проекте
Жители Астрахани уже хорошо знают бренд застройщика и доверяют ему. Поэтому на старте продвижения, чтобы собрать горячие лиды, мы запустили контекстную рекламу в поиске по брендовым запросам. Также мы запустили рекламу в РСЯ, чтобы собрать предварительный интерес холодной аудитории, которая только задумалась о покупке квартиры и изучает различные варианты в интернете.
Для этого мы запустили текстово‑графические объявления по пяти группам:
- по интересам: «недвижимость», «ипотека», «инвестиции»;
- по аудитории ретаргетинга: пользователи, которые дошли до контактов в квизе, но не оставили заявку для связи с отделом продаж;
- по бренду: запросы «купить квартиру от застройщика РАЗУМ», «Застройщик РАЗУМ» и др.;
- по горячему спросу: запросы «купить квартиру в новостройке Астрахань», «квартира от застройщика в Астрахани» и др.
- по конкурентам: показываем объявления тем, кто ищет квартиру в ЖК конкурентов.
Всю рекламу с поиска и РСЯ вели на квиз, так как квизы, по нашему опыту, лучше конвертируют трафик в уникальные заявки.
Почему решили протестировать смарт‑баннеры
В любом рекламном канале аудитория не бесконечная. Поэтому, чтобы расширять емкость рекламных каналов и получать дополнительные лиды, дополнительно к стандартным инструментам лидогенерации в недвижимости, мы запускаем тестовые инструменты.
Так, в феврале мы решили протестировать новый для нас и для рынка застройщиков Астрахани формат рекламы в РСЯ — смарт‑баннеры на основе фида. Мы проанализировали объявления конкурентов клиента и заметили, что никто из них еще не использует этот формат.
У застройщика уже были готовые фиды, что позволило нам быстро настроить и запустить рекламную кампанию. А благодаря отсутствию конкуренции мы рассчитывали получить лиды по низкой стоимости.
О формате
Смарт‑баннеры — это интерактивные рекламные баннеры с динамическим контентом, которые показываются пользователям в РСЯ. Они автоматически подстраиваются под интересы каждого пользователя, что делает рекламу более эффективной.
Чтобы создать смарт‑баннер, нужно указать в настройках рекламной кампании ссылку на сайт или загрузить фид — список товаров (в нашем случае — это квартиры) в формате CSV или XML‑файла. В фиде прописана информация о характеристиках квартиры: название, комнатность, площадь, цена, этаж, подъезд, адрес ЖК, ссылка на место хранения фото, ссылка на посадочную страницу, информация о застройщике, дата сдачи и т.д.
Директ анализирует содержание сайта или фида и автоматически генерирует смарт‑баннеры и смарт‑объявления для каждой квартиры.
Преимущества смарт‑баннеров:
- персонализация рекламы;
- автоматический подбор схожей аудитории и показ объявлений этой группе;
- быстрая и простая настройка кампании;
- дополнительный трафик с контекстной рекламы.
Шаг 1. Настроили новую рекламную кампанию
Для тестирования смарт‑баннеров мы запустили новую рекламную кампанию. В ней выбрали автостратегию «максимум конверсий» с оплатой за клики, которая помогает получить максимальное количество конверсий за заданный бюджет.
А в качестве конверсии установили цель «оставил контакты в квизе».
Чтобы повысить эффективность рекламы, мы полностью исключили показ рекламы на тех пользователей, которые уже оставили заявку в квизе, а также, на тех, которые видели квиз, но не оставили заявку.
Также указали площадки, на которых не нужно показывать нашу рекламу. По опыту работы с другими проектами, с этих площадок приходит некачественный трафик.
Далее мы загрузили в кампанию файл с фидом, и система автоматически сформировала смарт‑баннеры и смарт‑объявления: подтянула название ЖК, информацию о площади, комнатности и стоимости квартир, а также картинки с планировками.
Шаг 2. Разработали квиз для трафика со смарт‑баннеров
Трафик со смарт‑баннеров вели на квиз.
Квиз состоит из 4 вопросов:
- Для кого вы выбираете квартиру?
- Какую квартиру вы рассматриваете для покупки?
- Какой тип отделки вам нужен?
- На каком этаже планируете жить?
После запуска рекламной кампании всегда требуется 2 недели для обучения алгоритмов. На этом этапе мы получили первые уникальные лиды по средней стоимости 2381 руб.
По мере обучения стоимость лида постепенно снижалась, и в итоге к концу февраля кампания принесла 40 уникальных лидов по средней стоимости 587 руб.
Результат
За 6 месяцев работы (февраль — июль 2024 г.) смарт‑баннеры принесли проекту 144 дополнительных уникальных лида по средней стоимости 2742 руб. Это составило 48% от общего количества лидов со всего канала РСЯ.
С обычных объявлений в РСЯ за это время мы получили 158 уникальных лидов по 5006 руб., что почти в 2 раза дороже.
Когда в феврале мы запустили объявления со смарт‑баннерами, другие застройщики Астрахани их не применяли. Это позволило в первые месяцы работы кампании получать по низкой стоимости и целевые лиды — по 9 260 руб.
Почему остановили рекламу в смарт‑баннерах
Со временем конкуренты тоже стали использовать этот формат. Стоимость уникального лида в кампании со смарт‑баннерами выросла в 6 раз.
Также увеличилось количество фродовых заявок. Из‑за этого стоимость целевого лида выросла в 10,5 раз. Поэтому в конце июля мы отказались от смарт‑баннеров и перераспределили бюджет на другие инструменты и кампании.
Смарт‑баннеры в РСЯ помогли нам получить дополнительные лиды и расширить емкость РСЯ. Поэтому мы рекомендуем использовать этот формат в тех регионах и нишах, где конкуренты еще не успели его освоить. А в ситуации разогретого конкуренцией аукциона постоянно отслеживать эффективность кампании, чтобы оставаться в рамках медиаплана.
Использовали формат смарт‑баннеров для рекламы застройщиков? Поделитесь своим опытом в комментариях.