Как рассказать про новый магазин еды через эмоции?
Сеть продуктовых магазинов перед запуском в новом городе обратилась в брендинговое агентство для создания новой системы рекламного продвижения. В статье расскажем об опыте, как в креативе одновременно раскрыть философию бренда, подчеркнуть приятные детали заданного магазину формата и передать эмоции потребителя, которые он испытает в новом для него магазине.
Предпосылки
Сеть трансформирует подход к покупкам: каждая товарная категория включает в себя один, но лучший продукт, в магазине всегда представлена хорошая еда. Дружелюбная и уютная атмосфера здесь поддерживается за счет маленьких, но важных деталей — например, в магазине бесплатные вода и лед, приготовление кофе профессиональным бариста, комфортная зона коворкинга с Wi‑Fi.
Сейчас сеть миниформатных магазинов включает в себя больше сотни точек, в основном сосредоточенных на территории Урала. В планах расширение сети в крупные города России. Для поддержки запуска первого магазина в Казани Жизньмарт обратилась к брендинговому агентству COMPASS за созданием креативной рекламной концепции, подчеркивающая сильные стороны формата сети и доносящая ценности бренда до целевой группы.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Решение
Создавая идею рекламной кампании, команда COMPASS нашла вдохновение в самом названии Жизньмарт. Первый весенний месяц буквально стал метафорой для нового формата потребления в городе, который несет с собой сеть Жизньмарт. Март символизирует начало нового, пробуждение приятных эмоций и впечатлений, — совсем как свежая для клиента форма приобретения товаров.
В марте вместо серых будней наступают светлые дни, побуждающие самовыражаться, мир наполняется новыми вкусами и ароматами — жизнь буквально становится ярче.
В рекламной кампании были выделены три ключевых этапа. Первый этап включал в себя информирование о дате открытия магазина и создание интриги ожидания. На втором, после того, как открытие состоялось, было предложено распробовать ассортимент Жизньмарт, а затем упор делался на формировании эмоциональной привязанности. Третий этап, благодаря полученному посетителями опыту, стал периодом раскрытия практичных плюсов формата.
Каждая из трех фаз кампании акцентирует внимание на мысли — «Жизнь — главная ценность».
А чтобы понять, что именно в жизни людей является ценностью, мы погрузились в исследование целевой аудитории бренда. А это гедонисты и новаторы, которые любят пробовать что‑то новое и ценят свое время. Что дает таким людям Жизньмарт?
- свободу — есть, где хочется и как хочется;
- новые впечатления от разнообразия выбора;
- удовольствие от вкуса блюд;
- уверенность в качестве.
Именно поэтому в идее рекламной кампании говорится о жизни, в которой всегда март:
- начало чего‑то нового;
- солнечное настроение вместо серых будней;
- пробуждение новых эмоций;
- новый вкус жизни.
Первый флайт сосредоточен на ожидании новизны, передавая послание: «Открываем новый вкус жизни». На втором акцент на свободе выбора: потребитель может наслаждаться едой в любом месте и в любое время, освобождая ресурс для более важных дел, чем приготовление пищи. Известная фраза «Жизнь там, где я» отражает это чувство свободы и подчеркивает ценность включения магазина в повседневную жизнь потребителей.
На третьем этапе клиент уверенно утверждает: «Такая жизнь мне по вкусу». Это определение является объединяющим для ценностей целевой группы и возникших чувств от Жизньмарт.
Какие преимущества были представлены на рекламных конструкциях?
- готовые блюда, которые удобно взять с собой — возможность выбирать удобное место для приема пищи;
- больше 200 блюд, многие из которых ресторанного уровня рецепты — свежие вкусовые впечатления;
- услуги доставки — свобода в планировании времени;
- качество — мы уже выбрали лучших партнеров для доставки товаров для каждой категории.
Результаты
Запуск новой рекламной кампании состоялся в Казани и будет развиваться в других городах. Такой продуманный подход к коммуникации дает возможность глубже понять концепцию Жизньмарт и притягивает интерес жителей, позволяя им не только оценить высокое качество продуктов, но и ощутить философию бренда.
Заказчикам было важно, чтобы по итогам рекламной кампании у магазина сформировалось комьюнити лояльных покупателей в Telegram‑чате. В первую неделю магазин посетило около 2000 человек, из которых 230 вступили в чат. Эти результаты подтверждают, что философия бренда была правильно понята, а RTB полноценно раскрыты для целевой аудитории. Основываясь на успехе первого магазина Жизньмарт, было принято решение открыть еще три точки в городе.
