Парадокс зумеров: зачем бренды уводят аудиторию в офлайн

Поколение зумеров выросло в цифровой среде, но все чаще ищет поводы выйти из нее. На первый взгляд, это выглядит как противоречие: люди, которые привыкли к соцсетям, коротким видео и постоянному потоку контента, внезапно выбирают вязание, дачи, санатории, прогулки, камерные встречи и slow life.

Но для брендов здесь нет противоречия. Есть важный сдвиг в поведении аудитории.

Уставшие от скроллинга: почему digital natives выбирают slow life

Долгое время поколение зумеров описывали как «людей экрана». Это логично: они выросли рядом с соцсетями, уведомлениями, бесконечной лентой и короткими видео. По данным SAMBA by Okkam, 92% представителей молодого поколения скроллят соцсети параллельно с другими занятиями.

Но постоянная включенность быстро превращается в усталость. Когда контент идет фоном почти всегда, он перестает быть развлечением и становится нагрузкой. Отсюда интерес к цифровому детоксу, ручным хобби, медленным ритуалам и занятиям, которые помогают вернуть ощущение контроля.

Термин digital natives, или «цифровые аборигены», ввел Марк Пренски в 2001 году. Так он называл людей, которые родились уже после цифровой революции и привыкли получать информацию через цифровые каналы. Но сегодня видно: быть digital native не значит хотеть жить в онлайне постоянно.

Зумеры взрослеют в условиях высокой неопределенности. Мир меняется быстро, горизонт планирования сокращается, а соцсети постоянно транслируют чужую продуктивность, успех и скорость. В ответ молодая аудитория ищет способы замедлиться: выращивает растения, вяжет, вышивает, уезжает за город, ходит на камерные мероприятия и романтизирует то, что раньше ассоциировалось скорее с образом жизни старших поколений.

Так появился интерес к «грэнникору» и «бабушкингу»: уюту, домашним ритуалам, простым занятиям и размеренности. Это не просто эстетика. Это мягкий протест против культуры постоянной эффективности.

Фиджитал: не модное слово, а нормальная среда для зумеров

Усталость от онлайна не означает, что зумеры полностью уходят из цифровой среды. Они меняют ее роль.

Даже если человек едет в санаторий, идет на встречу книжного клуба или собирается с друзьями вязать, он все равно может снять видео, сделать фото и выложить сторис. Но смысл такого контента другой. Это уже не демонстрация «успешного успеха», а сигнал: «Я так чувствую. Кто со мной?»

Онлайн помогает найти людей с похожими интересами, ценностями и эстетикой. Офлайн закрепляет это ощущение через живой опыт.

Именно здесь работает фиджитал‑логика: физический и цифровой опыт соединяются в один сценарий. Для поколения зумеров это не два отдельных мира, а единая среда. Комьюнити в соцсетях, встреча в парке, поп‑ап бренда и UGC‑контент могут быть частями одной и той же истории.

Почему брендам уже недостаточно просто продавать продукт?

По данным Archrival, 54% представителей поколения зумеров называют любимыми те бренды, которые дают им ощущение принадлежности к комьюнити. То есть важен не только сам продукт, но и чувство: «Это про меня. Здесь мои люди».

Но комьюнити не работает, если оно существует только в комментариях, лайках и рассылках. Молодая аудитория хочет реального взаимодействия: встреч, событий, поп‑апов, закрытых клубов, совместных активностей.

Если бренд умеет соединять онлайн и офлайн, он получает не просто покупателя, а участника.

Когда человек чувствует себя не просто покупателем, а частью общей среды, меняется и характер взаимодействия. Он охотнее возвращается к бренду, рекомендует его другим и сам становится естественным продолжением коммуникации.

VOIS: когда комьюнити становится частью продукта

Хороший пример такой логики — бренд уходовой косметики VOIS. По данным Т‑Бизнес секретов, выручка бренда за 2025 год выросла с 2,5 до 8 млрд рублей.

VOIS строит вокруг себя не просто аудиторию покупателей, а живую экосистему. У бренда есть закрытое комьюнити, открытые социальные каналы, встречи, UGC‑контент, фокус‑группы и коммуникация через микроинфлюенсеров.

Сила VOIS в том, что бренд не разговаривает с аудиторией сверху вниз. Он создает ощущение «своего круга», где девушки могут общаться, делиться опытом, обсуждать продукт и влиять на его развитие.

Сам продукт при этом становится физическим маркером принадлежности. Лаконичная упаковка, эстетичный визуальный язык и узнаваемый стиль работают не только на полке, но и в контенте. Такой продукт хочется сфотографировать, поставить в кадр, показать в сторис.

В итоге бренд получает распространение не только через рекламу, а через желание людей быть частью его мира.

Poppi: когда напиток становится культурным маркером

Если VOIS показывает локальную работу с комьюнити, то американский бренд функциональных напитков Poppi хорошо демонстрирует, как продукт может стать частью молодежной культуры.

На рынке газированных напитков Poppi занял понятную для зумеров позицию: яркий вкус, ЗОЖ‑контекст, эстетичная упаковка и визуальная энергия. Но успех бренда не только в составе напитка.

Poppi сделал продукт объектом, который хочется показать. Яркая банка хорошо смотрится в руках, на фото, в холодильнике и в lifestyle‑контенте. Упаковка работает как визуальный маркер: она быстро считывается и легко становится частью личной эстетики человека.

Бренд усиливает этот эффект через офлайн‑активации: поп‑апы, события и пространства, куда люди приходят не просто за напитком, а за эмоцией и ощущением причастности.

Так офлайн превращается в фабрику контента. Аудитория сама переносит бренд обратно в цифровую среду.

Это важный сдвиг: бренд не выпрашивает внимание, а создает ситуацию, в которой человеку самому хочется поделиться.

Ringle: продукт как повод для взаимодействия

Еще один пример фиджитал‑логики — Ringle, бренд леденцов в форме кольца, разработанный брендинговым агентством Heads.

Ringle позиционируется не просто как сладость для хорошего настроения, а как радостный аксессуар, которым хочется делиться. Форм‑фактор леденца‑кольца работает как простой триггер для общения: продукт можно надеть, показать, подарить, использовать в игре или в кадре.

Здесь важна не только форма, но и вся система коммуникации. Яркий визуальный язык, легкая вербальная подача и понятная идея делают продукт удобным для офлайна и заметным для онлайна.

В физическом мире бренд запускает живое взаимодействие между людьми. В цифровом — провоцирует UGC‑контент, потому что сам продукт уже выглядит как повод для сторис.

Вывод