Как партнерства помогают бизнесу больше зарабатывать

Ведущий менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов рассказывает, какие типы партнерств используют brand‑a-porter, MirCli, YouTravel.me, Mario Berlucci, eLama, YouDo.

Партнерство со смежными брендами из своей ниши

Для примера рассмотрим, как сотрудничают со смежными брендами бутик люксовой одежды и сервис поиска исполнителей.

Бутики люксовой одежды brand‑a-porter. brand‑a-porter делает коллаборации с брендами из премиум‑сегмента. Это не прямые конкуренты, а смежные ниши: парфюмерные бутики, салоны красоты, рестораны, бренды часов. На партнерства уходит 8—12% от общего маркетингового бюджета. Затраты на организацию небольшие — промоматериалы и подарки с обеих сторон.

С партнером согласовывают формат и время проведения акции. Даты часто привязаны к классическим инфоповодам: 8 Марта и 23 Февраля, Новый год, день рождения марки.

Чтобы спрогнозировать эффективность акции, запрашивают у партнера данные по среднему чеку и офлайн‑трафику. В расчет также принимают количество подписчиков и активность в соцсетях.

Выручка от партнерств небольшая — около 10% от общей. Эффективность оценивают по количеству клиентов, пришедших от партнера.

Один из постоянных партнеров brand‑a-porter — бутики авторской парфюмерии и косметики Molecule project. Например, с ним организуют клиентские дни для ВИП‑клиентов, на которых работают стилист brand‑a-porter и визажист Molecule. Расходы на организацию окупаются за счет увеличения среднего чека: в среднем он включает три‑пять вещей вместо обычных двух. Оборот бутика в клиентские дни увеличивается в 2,5—3 раза.

Кроме клиентских дней проводят совместные розыгрыши, дарят сертификаты, мини‑упаковки духов. Подобные акции оценивают через изменение трафика в бутике: обычно он выше на 20—30%.

Сервис поиска исполнителей YouDo. YouDo уже несколько лет сотрудничает с производителями бытовой химии и красок. Полученные от них образцы продукции раздают мастерам в релевантных категориях: краску — малярам, бытовую химию — установщикам техники.

Для YouDo подарки — способ повысить лояльность заказчиков и исполнителей к сервису. На SEO‑лендингах рассказывают о возможности получить пробник — это дополнительно мотивирует заказчиков создать задание на YouDo.

В отличие от многих других механик раздача образцов не выглядит навязчивой и не вызывает негатива. По отзывам в профилях мастеров видно, что клиенты довольны подарками.

Еще один способ привлечения новых заказчиков — партнерства с гипермаркетами. В торговых залах магазинов «Твой Дом» и IKEA разместили QR‑коды, чтобы посетители могли их отсканировать и загрузить приложение YouDo.

По Твоему Дому отслеживали переходы с QR‑кода и дальнейшее поведение пользователей, для проекта с IKEA замеряли, сколько заказов с ключевыми словами создано, сколько из них выполнено. Оба проекта признаны успешными.

Партнерство с B2B‑клиентами

Интернет‑магазин климатической техники MirCli. MirCli сотрудничает с дизайнерами, проектировщиками, застройщиками, производителями окон. Если клиенты покупают через партнера, тот получает комиссию от суммы покупки.

Раньше партнеры сами обращались к MirCli — условия обсуждались с каждым по отдельности. Когда база достигла нескольких сотен контактов, стало понятно, что пора стандартизировать оффер. Тогда же поняли, что программу можно масштабировать за счет целенаправленного поиска новых партнеров.

Начали с текущей базой: на основе данных о среднем чеке, частоте покупок и типе оборудования выделили B2B‑клиентов. Рассылка с приглашением в программу показала низкую конверсию — пришлось обзванивать потенциальных партнеров. Сейчас в программу приглашают каждого нового B2B‑клиента.

Еще один способ поиска партнеров — доски объявлений, где продвигаются монтажники.

У MirCli сотни партнеров, они приносят 3—4% оборота. В компании считают, что потенциал партнерской программы — 10—15% от оборота. Этому есть подтверждение: за последний год выручка от партнерства выросла в четыре раза. Предполагают, что темп роста сохранится.

Платформа автоматизации контекстной рекламы eLama. eLama сотрудничает с рекламными агентствами и фрилансерами, которые размещают через сервис рекламные кампании для своих клиентов. Партнеры дают 80% оборота.

Чтобы стать участником партнерской программы, агентство должно вести не менее трех клиентов с оборотом от 30 000 ₽ без НДС. Агентское вознаграждение составляет до 14,5% от оборота клиентов и выплачивается только в случае участия в партнерской программе. На размер вознаграждения влияет использование той или иной рекламной системы, а также оборот агентства в eLama: чем он больше, тем выше процент вознаграждения.

Чтобы привлекать новых партнеров, используют регистрации на бесплатные вебинары по тематике агентского бизнеса — участников на них собирают с помощью посевов, контекстной и таргетированной рекламы. Собранные контакты передают в отдел по работе с новыми пользователями и «догоняют» триггерными рассылками. Помимо этого, используют СМИ, блог, SMM.

Подключение к готовой партнерской сети

Обувной бренд Mario Berlucci подключился к партнерской маркетинговой платформе Get4Click, чтобы увеличить выручку интернет‑магазина.

На первом этапе основной задачей было привлечение новой аудитории на сайт. Затем поняли, что партнерская сеть помогает увеличить базу подписчиков, которые позже конвертируются в покупателей.

Чтобы понять эффективность Get4Click, выделили когорту клиентов, которые пришли с этого канала в течение месяца, и отследили выручку по ним.

ROMI предложения о подписке на рассылки приносит 13,48 ₽ на каждый вложенный рубль, стоимость лида на 12,7% ниже, чем в контекстной рекламе. У Get4Click лучшая среди всех каналов ДРР — доля рекламных расходов, то есть отношение рекламных расходов к доходам от рекламы: 4,9% против обычных для Mario Berlucci 17—20%.

Изначально предполагали, что подключение к Get4Click принесет до 3% от выручки интернет‑магазина. Прогноз оказался консервативным: лиды из Get4Click приносят 10% всей выручки магазина.

Создание собственной CPA‑сети

Маркетплейс авторских путешествий YouTravel.me начал работать с партнерами около двух лет назад, разместив свой оффер в крупных СРА‑сетях — на площадках, где рекламодатели и веб‑мастера договариваются о сотрудничестве. В основном CPA‑сети приносили недорогие заказы, но позволили найти первых веб‑мастеров и выстроить эффективную финансовую модель.

Чтобы повысить средний чек, решили развивать собственную CPA‑сеть на базе готового SaaS‑решения. Партнеры размещают у себя на сайте виджет и получают комиссию — процент от стоимости тура.

Среди партнеров — транспортные и страховые компании, тревел‑блогеры. Кто‑то сам обращается к YouTravel.me, кого‑то находят сотрудники компании. Для расчетов используют модель last paid click с оплатой свершившегося действия, то есть начисляют комиссию в день окончания тура — это страховка от отмены бронирования.

Условия сотрудничества единые, различается оффер для партнеров: авторская подборка туров, уникальный промокод или повышение ставки при достижении определенного объема продаж. С партнерами работают индивидуально, например могут предложить клиентам авиакомпании переводить процент от стоимости путешествия в мили.

Для оценки эффективности CPA‑сети измеряют ROMI, где учитывают маркетинговые расходы, оплату SaaS‑решения и зарплату CPA‑менеджера. CPA‑сеть вышла на самоокупаемость за полтора месяца. За год доля CPA‑сети в общей выручке выросла в 4 раза. Доля рекламных расходов CPA‑сети в 2 раза ниже, чем у контекстной рекламы.