Как делать performance‑маркетинг по‑новому
Бизнес оказался в ситуации, когда стоимость привлечения лидов переживает инфляцию, а рекламные кампании приносят убытки. В статье рассказываем, как адаптироваться к изменившимся реалиям и где искать точки роста.
Классический перформанс умер
Последние несколько лет стоимость конверсии (CPA) performance‑кампаний заметно выросла. Это связано с уходом в первом квартале 2022 года большей части зарубежного инструментария, приносившего качественные лиды (Google, Instagram*, Facebook*)*, и конкуренцией за внимание аудитории на доступных площадках, которая становится все более ожесточенной. Рекламодатели стали тратить весь годовой бюджет на оставшиеся каналы, что привело к росту инфляции. При отсутствии проверенных механик, найти на них потребителей с готовностью совершать целевое действие стало труднейшей задачей. Наравне с этим усложнился и сбор объема нужных таргетов, которые необходимы для сегментации потребителей и выделения целевой аудитории.
Пример. Допустим, вы владелец интернет магазина. Ранее вы покупали 100 кликов за 5000 рублей. Конверсия в уникально целевые лиды (УЦЗ) составляла 4%, что давало вам 4 потенциальных клиента. При конверсии в продажу 50% только двое доходили до выкупа. Средний чек составлял 10 000 рублей, а маржинальность — 35%. Итого у вас получалось 7500 рублей чистыми, что позволяло окупать затраты на привлечение и работать над улучшением показателя удержания клиентов.
В нынешней ситуации вы покупаете те же самые 100 кликов уже за 10 000 рублей. Конверсия в УЦЗ снизилась до 2,5%, что дает вам только 2 лида. При той же конверсии в продажу 50% вы получаете всего 1 клиента. Средний чек остается на уровне 10 000 рублей, а маржинальность — 35%. Выходит, что из‑за увеличения стоимости кликов этот канал привлечения стал убыточным.
По моим наблюдениям, большая часть российских компаний не пытается придумать что‑то новое, а ищет лиды в привычных каналах. Из‑за удорожания digital‑продвижения кто‑то направляет бюджет интернет‑маркетинга на выкуп брендовых запросов, а кто‑то распределяет средства между подрядчиками, руководствуясь идеей, что хеджирование рисков спасет от убытков.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как выстраивать performance‑кампании в текущих реалиях
Настало время признать — мы живем в исторический момент. Стратегии performance‑маркетинга, которые приносили доход бизнесу и поддавались сквозной аналитике, больше не работают. Иными словами, становятся классикой учебников по digital‑рекламе. Сегодня performance‑маркетинг может приносить результаты только при стратегическом подходе, глубоком понимании аудитории и системном контроле всех этапов коммуникационной воронки. Можно выделить три особенности, которые определяют эффективность этого типа рекламной кампании на текущий момент.
Экосистемность. Мы находимся в моменте, где потребитель перегружен предложениями и акциями. При этом, когда он приходит на новую площадку, у него еще не сформирован спрос на покупку или заказ. Теперь недостаточно просто выкрутить определенный объем бюджета для получения больших охватов и кликов. Единственный способ привлечь внимание аудитории: от начала до конца продумать CJM. В нем должны учитываться мотивы, ожидания и эмоции клиента на каждом этапе пути к приобретению товара или услуги. Такой подход означает интеграцию performance‑маркетинга с другими активностями, обеспечение четкого смыслового месседжа и его последовательного донесения через все каналы взаимодействия.
В условиях цифровой фрагментации эту работу невозможно вести точечно. Нужен «единый центр управления» — человек со стороны клиента или агентство, которые разработают верхнеуровневую концепцию бренда и возьмут на себя задачи по координации исполнителей. Важно, чтобы выбранные лица понимали и умели использовать все инструменты маркетинга. Это позволит не только формировать знание о бренде, но и выстраивать полную цепочку взаимодействия до конечных продаж.
Ко‑промо проекты. Выбор партнера с похожим портретом целевой аудитории позволяет брендам получить доступ к новой лояльной базе клиентов, которые уже вовлечены в смежные ниши и проявляют интерес к комплементарным продуктам или услугам. Такие совместные кампании становятся одним из самых эффективных инструментов для привлечения лидов в условиях нехватки трафика. Этот формат сотрудничества помогает не только нарастить клиентскую базу, но и оптимизировать маркетинговый бюджет за счет разделения расходов между двумя участниками.
Работа над креативами. В современном performance‑маркетинге произошёл значительный сдвиг в подходе к созданию контента. Если раньше креатив в нижней части воронки воспринимался как второстепенная задача, где использовались стандартные фотостоки, то сегодня такая схема уже не работает. Сокращение трафика и рост конкуренции требуют более глубокого и стратегического подхода.
В сегодняшних реалиях рынка маркетологам важно задумываться о том, что именно они показывают клиентам. Контент должен быть консистентным, эмоционально вовлекающим и вызывать привязанность к бренду, а не восприниматься как вырванная из контекста промо‑акция.
Performance‑маркетинг по новым правилам: реальный кейс
Заказчик: бренд Askona — производитель товаров для здорового сна. Категория kids — товары для детского спального пространства.
Задачи:
- разработать креативную рекламную кампанию, выделяющуюся на фоне конкурентов;
- увеличить продажи в детской категории бренда Askona;
- реализовать омниканальный подход и обеспечить сквозную аналитику, несмотря на сложный цикл принятия решения и преобладание офлайн‑покупок.
Продуманный креатив. Вместо стандартных образов мам и скидочных баннеров команда предложила необычную концепцию: показать пап, которые после работы проводят ценные минуты с детьми, укладывают их спать, рассказывают сказки, поют колыбельные и помогают справиться со страхами перед сном. Такой подход позволил не только выделиться среди конкурентов, но и разрушить стереотипы, подчеркнув важность участия отцов в воспитании и заботе о детях.
В рамках проекта была реализована комплексная экосистема, сочетающая медийные и performance‑инструменты: для охвата аудитории создали серию видеороликов с вовлекающими офферами. Весь рекламный трафик направляли на интерактивный лендинг, где отцам предлагалось принять участие в челлендже по убаюкиванию малышей.
Контент лендинга — персонажи, атрибуты сна, анимации — на 90% был создан с помощью искусственного интеллекта, а параллакс‑скроллинг обеспечил эффект погружения в атмосферу сна. Для знакомства с ассортиментом бренда и подбора подходящих товаров внедрили квиз‑механику в формате конструктора, а интеграция с CRM позволила собирать контакты пользователей и предлагать им уникальные офферы.
В коммуникации были использованы дополнительные конверсионные механики: выдача уникальных купонов на скидку, которые можно было применить в любом канале продаж, а также загрузка хешированных данных по купившим клиентам для оценки доли использования промокодов. Такой омниканальный подход с акцентом на вовлечение и аналитику позволил не только найти новые небрендовые аудитории, но и отследить влияние кампании на продажи, включая офлайн‑покупки, что особенно важно для категории с длительным циклом принятия решения.
Результаты:
- CTR баннеров превысил 2,3%, что значительно выше среднего по рынку;
- VTR видеороликов составил более 60%, превысив показатели других кампаний бренда;
- продажи детской категории выросли более чем на 50% по сравнению с прошлым годом;
- доля рекламных расходов с учетом затрат на креатив составила 10,34%.
Продуманный креатив и нестандартный подход к коммуникации позволили не только достичь амбициозных бизнес‑целей, но и создать эмоционально близкий для аудитории проект, который выделил Askona Kids среди конкурентов и укрепил лояльность к бренду.
*Инстаграм и Фейсбук принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской.
