В мире POP UP: удивить и заставить о себе говорить

Pop‑up — это самый неожиданный, краткосрочный и вызывающий мгновенную реакцию ритейл формат. Он обеспечивает бренду сенсацию, удивляя аудиторию и медиаплощадки. Суть термина pop‑up кроется в самом переводе: это нечто «всплывающее», «возникающее неожиданно». Pop‑up не стремиться охватить все стороны бренда. Он выбирает и креативно раскрывает лишь один аспект.

И хотя мы видим много примеров зрелищных дорогих pop‑up сторов от дорогих премиальных брендов, это хорошее решение и для небольших бизнесов. В современном динамичном мире важно успеть заявить о своем предложении как можно быстрее, в этом отношении pop‑up может стать площадкой для экспериментов.

Особенности и преимущества

Сравнительно с традиционными магазинами pop‑up решения требуют меньших начальных инвестиций. Аренда временных торговых пространств, как правило, более доступна.

Предыстория формата. Pop‑up зародился благодаря Comme Des Garcons в Берлине в 2004 году как протест привычному, классическому ритейлу — anti‑concept store, и сразу стал символом постмодернизма, продемонстрировав, как дизайн, мода и искусство могут переплетаться в одном пространстве. Но, если в оригинальном виде pop‑up формат отвечал за распродажу стока, то сегодня он служит получению новых впечатлений и опыта.

Отрасли бизнеса

Pop‑up сторы не очень затратны в производстве, всегда носят сезонный характер и не всегда направлены на покупку. Тем самым потенциально подходят всем сегментам ритейлеров.

Молодым брендам формат позволит ярко и недорого заявить о себе, крупным масс‑маркетам — поддержать омниканальность, а брендам премиум‑сегмента — установить более близкие доверительные отношения с аудиторией.

Интересно, что в некоторых областях pop‑up формат утвердился и стал очень популярным и это: модные бренды, одежда, обувь, аксессуары, спортивные бренды, бьюти и косметика. А в некоторых продолжает набирать обороты, таких как: автотранспорт, продукты, напитки, horeca, техника и мультимедиа, издания и социальные медиа, товары для дома и строительства, путешествия, страховки, доставка и почта и даже зоотовары.

Идеи для pop‑up всегда уникальны, их нельзя тиражировать или скопировать, но можно вдохновиться примерами, подумать, как вовлечь покупателя в тестирование вашего продукта.

Интересный пример такого неочевидного направления в pop‑up — OBI MACHBAR многофункциональное пространство для DIY, городская точка притяжения для любителей мастерить своими руками.

Задачи брендов

Цели pop‑up магазинов могут варьироваться: от рекламы новой линейки товаров или подтверждения присутствия компании на рынке до первого запуска новинки перед публикой. Главное — создать яркое впечатление, удивить покупателя и привлечь внимание всего медиапространства.

Оранжерея на вокзале. Так, например, компания Hunter в 2017 году напомнила публике о себе ярким четырех‑дневным бутиком, расположенном на Центральном вокзале Нью‑Йорка. Это позволило Hunter рассказать о наследии шотландского бренда и продемонстрировать свои изделия в различных погодных условиях прямо в здании вокзала.

Голографический лёд. В том же 2017 году в Нью‑Йорке компания Dior всего на 4 дня открыла для посетителей небольшой павильон с иммерсивными светодиодными панелями, где презентовала свою новую капсульную коллекцию одежды для катания на лыжах в цветовом окружении полярного сияния.

Букет из конструктора. Компания Lego презентовала свою новую Botanical Collection в Лондоне, приурочив это событие ко дню Святого Валентина. Так рядом с фирменным магазином компании в Баттерси в начале февраля 2024 года появился небольшой цветочный киоск, где все желающие могли приобрести цветы для своих вторых половинок. В чём секрет? Все букеты были из деталей Lego.

Цветное меню. Компания Pantone существует с 1962 года и стала известна во всем мире своей системой стандартизации цветов и оттенков — Pantone Matching System. Однако новые времена требуют новые решения для привлечения новой аудитории, и летом 2016 года компания ярко подтвердила свое присутствие на рынке. Всего на два месяца в Монако открылось уникальное заведение Pantone cafe, где весь декор и все пункты меню соответствовали определенному цвету из палитры Pantone. Бренд предложил потребителям новый опыт взаимодействия с цветом — «Попробуй цвет на вкус».

Премиум‑прачечная. В 2017 году компания Hermes предложила своим покупателям вдохнуть новую жизнь в ранее купленные фирменные винтажные шарфы бренда, освежив окраску в один из цветов (джинсовый синий, розовый фуксия или ярко‑красный, бирюзовый или оранжевый). Чтобы рассказать о новом сервисе и повысить лояльность аудитории к бренду, в Москве и в Лондоне компанией были созданы прачечные Pop‑Up Hermèsmatic, где посетители могли увидеть сам процесс окраски шёлка и поучаствовать в мастер‑классах по их стилизации.

Дикая природа в магазине. А в 2019 году на Пятой авеню прямо в центре Манхэттена в магазине Timberland разросся густой зеленый лес — так компания отметила 45‑летие бренда и продемонстрировала новую ритейл‑концепцию жителям Нью‑Йорка с акцентом на экологичность, отвечая трендам в ритейле.

Перечисленные выше примеры собрали бесплатные публикации во всех ведущих СМИ своих стран и мировых медиа, а также получили поток публикаций от восхищенных посетителей в социальных сетях. Некоторые идеи pop‑up сторов так понравились публике, что бренды решили повторять их ежегодно в только в разных локациях.

Локации

Pop‑up магазины могут размещаться как в туристических местах и на самых необычных площадках города, так и в простых торговых центрах или стрит‑ритейле. Важно лишь одно — место должно быть публичным и многолюдным, чтобы событие было замечено.

Магазин на колёсах. Мобильные и компактные павильоны легко могут перемещаться между разными локациями, появляться на фестивалях и позволяют брендам быстро реагировать на тренды и потребности рынка.

«Стёганый» павильон на улице. В отличие от мобильных, стационарные павильоны позволяют воссоздать уникальную и совершенно новую архитектуру, а потому наиболее зрелищны и почти всегда вызывают общественный резонанс.

Брендовый остров в торговом центре создает приятную паузу в атмосфере шопинга посетителей и дарит им интересную дополнительную активность. Такой вид pop‑up легко устанавливается и обслуживается, ориентирован на трафик посетителей ТЦ, где аудитория уже настроена на покупку.

Street retail. Brick‑and‑mortar (буквально, здание из «кирпича и раствора», то есть физический магазин) является самым фундаментальным видом pop‑up формата и позволяет реализовать самые яркие смелые идеи и интересные анонсированные мероприятия с воркшопами и другими активностями с максимальной вовлеченностью аудитории.

Например, ювелирный бренд Mejuri «захватил» кафе‑мороженое Chin Chin Dessert Club на Greek street c пятницы по воскресенье. В магазине представлена новая интерпретация коллекции украшений — Gelato Charlotte, созданная с использованием техники холодной эмалировки, не требующей использования высоких температур. В рамках сотрудничества Mejuri Chin Chin Dessert Club предлагает новые вкусы, такие как фисташка, лаванда и капучино со льдом.

Brick‑and‑mortar

Сказочный ритейл. Так в мае 2024 года косметическая компания Сharlotte Tilbury с целью продвижения коллекции ароматов оформила складское помещение в Protein Studio в Лондоне в фэнтезийном, сказочном стиле с использованием неоновых подсветок и красочных образных инсталляций.

Тест‑драйв для кроссовок. А вот бренду спортивной одежды Adidas для презентации новой модели кроссовок удалось превратить помещение манхэттенской галереи в пространство для тестирования и испытаний, где каждый посетитель мог проверить новую обувь на прочность и получить яркие впечатления от активности.

Кубики для взрослых. Коллекция коллаборации Converse X Jw Anderson’s была представлена брендами в качестве полноценной арт‑галереи, оформление которой посетители сами могли менять и собирать из модульных фигур.

Неслучайное соседство. Для презентации новой коллекции AW20 и оформления pop‑up в Южной Корее итальянский бренд Veneta Bottega вдохновился соседством с музыкальной библиотекой виниловых пластинок Hyundai Card Music Library и создал необычное саунд‑арт пространство с особой акустикой.

Рекомендации

Допустим, вы решились на pop‑up. С чего начать и как подступиться к задаче?

Если вы решили запустить pop‑up магазин, с чего же стоит начать и как подойти к этой задаче? Вот несколько ключевых рекомендаций:

Сильная идея. Успешный pop‑up магазин начинается с оригинальной идеи, которая гармонично объединит ваш бренд, продукт и целевую аудиторию. Он должен выделяться, быть запоминающимся и существенно отличаться от традиционного розничного формата.

Выбор площадки. Определите, где будет находиться ваш магазин. Выбор места зависит от вашей целевой аудитории. Вы можете разместить pop‑up в торговых центрах, на уличных фестивалях или интегрировать его в существующие здания. Также возможен вариант с мобильным pop‑up, который будет перемещаться по городу.

Анонсирование мероприятия. Заблаговременное информирование покупателей о событии — залог его успешности. Убедитесь, что вы предоставили максимальное количество информации и разместили анонсы на релевантных каналах коммуникации.

Проработка сценария. Тщательная проработка сценария и деталей мероприятия, включая расчёт потока покупателей, поможет вам подготовиться к встрече с посетителями. Даже если вы привлечете много людей, важно быть готовым к единовременному потоку посетителей.

Надёжные подрядчики. Найдите проверенных подрядчиков для реализации вашей идеи. Это существенно упростит организацию и повысит качество исполнения задуманного.

Качественная документация. Поскольку pop‑up — это краткосрочное, но яркое событие, не упустите возможность сделать качественные фотографии. Они станут отличным контентом для дальнейших публикаций и рекламы.

Следуя этим рекомендациям, вы создадите живое и запоминающееся событие, которое привлечёт внимание вашей целевой аудитории.