Отношение к механикам промоакций — какие из них не работают?
Базируясь на результатах инициативного исследования методом текстовых глубинных интервью (56 чатов), проведенного компанией Mix Research в октябре 2024 года с целью изучения особенностей покупательского поведения и оценки привлекательности различных механик используемых ритейлерами промоакций, мы уже подготовили статью о том, “Как повысить лояльность покупателей и привлечь новых клиентов в 2025 году?”. Нынешняя статья продолжает тему и раскрывает подробности относительно применения конкретных механик промоакций.
Что в акциях надоело, раздражает?
Исследование показало, что акции ритейлеров плотно вошли в жизнь покупателей и поэтому почти половина опрошенных не имеет к ним выраженных претензий. Однако остальные озвучили те аспекты, которые их не устраивают по поводу промоакций (исключая прямые скидки).
Давайте рассмотрим подробнее, как покупатели относятся к некоторым распространенным и популярным механикам промоакций, которые устраивают ритейлеры.
Отношение покупателей к скретч‑картам
У 89% участников исследования (независимо от возраста и семейного положения) скретч‑карты не вызывают или почти не вызывают интереса.
Скретч‑карты — это:
Компактные карточки, которые выдают на кассе при покупке на определенную сумму, представляют собой персонализированные изделия, в которых скретч‑слоем прикрываются данные о возможном призе: промокод для получения подарка от партнера акции, категория товара и размер скидки на нее при условии совершения покупки в сроки проведения акции, розыгрыш призов, в том числе туристических поездок и т.д.
Зачастую скретч‑карты собирают «бинго» из тех аспектов, которые раздражают в промоакциях в целом.
Основные причины отсутствия интереса к скретч‑картам. Анализ мнений респондентов позволяет ответить на вопрос, почему же покупатели не горят желанием участвовать в акциях, где нужно стирать защитный слой на карточке, чтобы узнать, что ты получишь:
- Покупатели предпочитают получить немедленную скидку, а не шанс на выгоду в будущем.
- Большинство скептически относится и не доверяет таким промо, и даже иногда воспринимают их как мошенничество и считают шанс на выигрыш привлекательного приза нереалистичным.
- Интересно, что одна из причин негативного отношения к скретч‑картам — это забота об окружающей среде и экологии — многие отмечали, что печать скретч‑карт расходует ресурсы, а также создает мусор, который покупателю необходимо утилизировать.
Но все‑таки нельзя сказать, что такие акции совсем не востребованы — положительно к скретч‑картам относятся те, кому нравится элемент лотереи, сюрприза, для кого азарт и игра важнее выгоды.
Рекомендации для повышения интереса к акциям со скретч‑картами. На основании исследования можно дать некоторые советы ритейлерам:
- Необходимо сделать простым и понятным механизм участия в акции (например, меньше шагов для регистрации, чтобы получить приз).
- Предлагать небанальные призы, поскольку льготные/бесплатные подписки на популярные сервисы онлайн кинотеатров и пр., а также ювелирные украшения успели стать «общим местом» и поднадоели.
- Обеспечить возможность участия в акции полностью в виртуальном формате без бумажного носителя (который воспринимается как «мусор» или несовременная технология).
- Транслировать «истории успеха» победителей, выигравших значительные призы.
Если ритейлер будет учитывать эти аспекты при планировании промоакций, он сможет более эффективно привлекать внимание и интерес покупателей.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Отношение покупателей к коллекционным подаркам на кассе
Мнения относительно коллекционных подарков на кассе разделились примерно поровну: 54% опрошенных относятся к ним скорее отрицательно, 46% — скорее положительно.
Коллекционные подарки на кассе — примеры
Фигурки мини‑лента, фигурки героев фильма о Гарри Поттере, скрепыши, прилипалы.
Кому не нравятся коллекционные подарки на кассе. Как правило, в качестве призов в таких акциях фигурируют предметы, нацеленные на детскую аудиторию, поэтому они неинтересны людям, в семьях которых нет детей дошкольного и младшего школьного возраста.
Причины, по которым эта механика неинтересна покупателям. Мотивация отсутствия интереса к призам на кассе сходна с причинами отвержения скретч‑карт:
- коллекционные подарки приводят к замусориванию жилища ненужными предметами;
- эти призы воспринимаются как вредящие экологии, загрязняющие окружающую среду.
Кому нравятся коллекционные призы за покупки. В первую очередь, интерес к ним проявляют родители, ведь именно их дети обычно являются теми “локомотивами”, которые подталкивают к участию в акции, пристально контролируют процесс получения приза и максимально полного сбора предполагаемой коллекции.
Требования покупателей к интересным для них коллекционным призам. Исходя из ответов респондентов, можно выделить перечень характеристик, которым должны соответствовать коллекции призов, чтобы заинтересовать покупателей:
- Актуальность: родители ожидают, что призы будут не просто формально адресованы детям, но и будут им реально интересны — будут соответствовать тематике популярных фильмов/мультфильмов, эксплуатировать интересный для детей контент.
- Уникальность: постоянно видя серии аналогичных призов, покупатели теряют интерес и перестают даже идентифицировать магазин, который их предлагает. Поэтому коллекция, которую предлагает ритейлер, не должна дублировать коллекции конкурентов.
- Практичность: бесполезность утомляет и оптимальным для покупателей является ожидание применимости подарков для игры, декора, использования в быту (например, магниты).
- Полезность: чаще всего в качестве призов в таких акциях выступают игрушки и повысить интерес к ним со стороны взрослой аудитории (не родителей) может функционал релакса, анти‑стресса.
Что может повысить интерес к акциям с коллекционными предметами, выдаваемыми на кассе. Какие же шаги может предпринять организатор акции, чтобы она привлекала внимание покупателей и вызывала желание в ней поучаствовать? Покупатель ожидает:
- Уверенности в том, что призы всегда будут в наличии в каждой торговой точке в период проведения акции.
- Реальной возможности собрать всю коллекцию (в каждой точке должен быть весь ассортимент коллекционных предметов и/или организованная ритейлером удобная механика, позволяющая покупателям обмениваться «повторками»).
- Новизны идеи предлагаемой коллекции, которая отражала бы практичность и полезность для покупателя.
Кстати, маленький спойлер — факторы, повышающие интерес к акциям с накоплением наклеек/фишек для покупки коллекционных предметов, будут практически аналогичными (хотя это и не тема для этой статьи).
