Как создать комьюнити вокруг своего бренда
Десять лет назад бренд «Верфь» начался с хобби двух моряков из Петербурга — они решили продавать кожаные папки для хранения морских документов. Сейчас это оффлайн‑магазины в двух столицах и Нижнем Новгороде, интернет‑магазин, собственное производство и 150 тысяч клиентов. Стартовав с узкой ниши «папок моряка», команда смогла выйти в широкий fashion сегмент и сформировать вокруг себя активное комьюнити, чье мнение учитывается, когда решают, какие модели уйдут в производство, какие кармашки будут внутри сумок и когда выпускать новую коллекцию. Команда смогла выстроить работу с обратной связью, которая сочетает в себе персональный подход и современные технологии.
Несмотря на большие объемы продаж, в команде маркетинга работает 10 человек, а ИТ занимается внешний подрядчик. Как и многие бренды, начинали с простого сайта, который не выдерживал периодов распродаж, а учет клиентов вели чуть не в блокноте. На самом деле руководители “Верфи” сейчас многих постоянных клиентов узнают в комментариях по аватаркам, у некоторых из них — около ста сумок бренда.
Ламповый, но технологичный подход к клиенту
Пять лет назад было принято решение внедрить CRM‑систему, в которой можно было бы не только отслеживать продажи, но и вести коммуникацию с клиентом в разных каналах. История заказов — важный функционал для бренда, который уделяет большое внимание обратной связи. Клиенты пишут, чтобы оформить или изменить заказ, посмотреть модели «вживую», и операторы помогают в реализации любой просьбы.
Одна из возможностей, которую «Верфь» предлагала с самого начала своей работы, — пожизненная гарантия на их изделия. Этой услугой пользуются почти все клиенты, многие возвращают вещи спустя 4‑5 лет, — «Я ее так люблю, поменяйте молнию». Возможно, такая приверженность к любимым вещам обусловлена аудиторией, с которой все началось, — моряки постоянны в своих симпатиях, но и очень требовательны и к качеству, и к сервису. Это сразу задало высокий уровень ожиданий от бренда, который до сих пор выдерживается.
Еще одна аудитория бренда — жены, родственники моряков, которые и стали первыми покупателями сумок, когда компания расширила продуктовую линейку. Часто именно жены покупали папки моряка, пока мужья, братья в рейсе. Папка моряка стала входной точкой в магазин для их жен.
Объединившись вокруг бренда, поклонники стали делиться не только обратной связью по конкретному заказу, но и начали принимать участие в разработке новых моделей. Сумка в новом цвете, изменения в конструкции, например, если был неудобный карман или лямки — когда похожих обращений несколько — бренд берет их в работу. За прошлый год, например, сделали три рестайлинга сумок на основе именно обратной связи. Причем бывает так, что полученный результат инициаторам изменений в итоге не нравится, но на него находятся новые покупатели. Как отмечают в компании, добавить новый цвет не сложно, ведь его можно потом и убрать. Была мятная коллекция, быстро выпустили и потом сняли. Операторы общаются с клиентами в чатах с помощью CRM‑платформы, ведут там клиентскую базу, также через платформу организуют и контролируют доставки, это позволяет отслеживать сделку на всех этапах: от сообщения в мессенджере до передачи посылки в пункт выдачи или офлайн‑магазине.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Работать только с «горячей» базой
Одним из самых эффективных для себя каналов считают e‑mail‑рассылки. Через этот канал приходит до 80% повторных продаж, правда, у команды есть лайфхак — не трогать неактивных клиентов, если они не откликаются на первые письма. При этом клиент может «проснуться» через два года сам и сделать сразу заказ, например, на 30 тысяч. На поддержание интереса работают аккаунты бренда в социальных сетях.
Новых клиентов приводят блогеры и маркетплейсы. Крупные площадки только ради новых клиентов и используют, это быстрая точка входа для «новеньких», сумку оперативно привезут в пункт выдачи у дома, собственный интернет‑магазин такой скоростью и удобством пока похвастаться не может, но обычно после первой покупки клиенты переходят уже на сайт бренда — там появляются новинки, продаются лимитки. Самые активные становятся подписчиками Telegram‑канала, каждый пост которого собирается сотни комментариев — покупатели охотно делятся своим мнением обо всем. Получается, что с маркетплейсами бренд не конкурирует, но основной упор делает все‑таки на собственный сайт.
В таком гиперперсональном подходе, ожидаемо, есть и минусы, например, многие злоупотребляют пожизненной гарантией. С учетом того, что отправка сумки на ремонт и обратно происходит за счет продавца, удовольствие для бренда не из дешевых. Лояльность «старичков» стоит дорого, но окупается потом покупкой новой вещи. Бывает и неконструктивная критика, например, когда во время распродажи у магазина упал сайт, появилось много людей, которые требовали растерзать айтишников. Кто‑то пишет гневные комментарии, если ему не предложили в магазине кофе, когда он покупал сумку. Но такие комментарии, скорее, исключение, большая часть обратной связи приходит по делу и помогает улучшать продукт и уровень сервиса.
Ламповый подход к клиентам был бы невозможен без системы работы с заказами, истории заказов и инструментов для работы с обратной связью. Быстрота ответов, качественное ведение диалогов и четкость в реализации заказов во многом определяется тем, что у компании лежит под капотом. В «Верфи» отмечают, что они не ИТ‑компания — это тот случай, когда бренд может себе позволить заниматься тем, в чем он наиболее компетентен, используя для остальных задач готовые ИТ‑решения, не изобретая их внутри.
Как сформировать сообщество вокруг бренда?
Чтобы покупатели объединились в комьюнити, я бы использовал следующие способы:
- Непрерывная работа с обратной связью — основа для будущего сообщества. Многие компании (например, “ВкусВилл”) отказываются от скриптов, предпочитая персональный подход к каждому клиенту.
- Использование надежной системы, адаптированной именно под ваш бизнес, чтобы анализировать обратную связь, видеть полную информацию по заказам, историю покупок каждого клиента, чтобы давать ответы вовремя и по делу.
- Важно, чтобы у операторов, которые работают с обращениями клиентов, была возможность получать информацию от бизнеса, влиять на принятие решений или иметь полномочия принимать решения самостоятельно, например, вернуть стоимость товара или дать покупателю дополнительные опции, чтобы нивелировать негатив.
- Учитывать мнение покупателей в разработке новых продуктов и услуг и информировать их о том, как было учтено их мнение. Так, “Верфь” выпускает модели в определенном цвете, если покупатели об этом просят.
- Организовывать оффлайн мероприятия для своего комьюнити, особенно если у бренда есть оффлайн точки, где можно провести презентацию новой коллекции или распродажу.
- Делиться новостями в каналах бренда и честно признавать свои ошибки, если они случаются.
