Как сформировать связь с брендом молочной продукции через редизайн?
Компания, занимающаяся реализацией молочной продукции, в рамках подготовки проекта для крупной сети розничных магазинов обратилось с задачей обновить дизайн определенного бренда. В статье расскажем, как удалось оформить концепцию «молоко из глубинки» в современном воплощении и раскрыть потребителю качественные показатели через сказку и уют.
Предпосылки
ОАО «Милком» занимается реализацией продукции ведущих молочных предприятий Удмуртии и включает в себя не менее 20 региональных и федеральных торговых марок. Необходимость обновить дизайн для торговой марки «Варвара Краса» возникла в связи с участием предприятия в специальном проекте сети «Магнит».
Нужно было сделать бренд более конкурентоспособным на федеральном уровне с помощью современного и привлекательного дизайна.
Задачей стало обновление визуального стиля и упаковки молочного бренда «Варвара Краса». Оформление должно быть свежим и современным, но с сохранением узнаваемости для потребителей.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
История
Бренд «Варвара Краса» начал свою историю в 2010‑х годах на одном из промышленных объединений в Удмуртии. Чтобы передать выбранную концепцию «молоко из глубинки», был разработан персонаж Варвара Краса — сказочная девушка в народной одежде. В ее руках кувшин молока, а сама Варвара живет в настоящем тереме.
Через некоторое время произошли изменения в айдентике: от бренд‑персонажа отказались, из прежней концепции оставили только шрифт логотипа и кружевные славянские элементы орнамента. Новый дизайн получился более лаконичным, однако утратил основной посыл бренда: «Варвара Краса — сказочно вкусное молоко».
Решение
Чтобы восстановить эмоциональную связь с потребителями, было принято решение вернуть на упаковку Варвару Красу с кувшином в руках. Новый дизайн дополнил домашний питомец. Основная идея нового визуала — «Сказочно легко и вкусно»: Варвара Краса в роли заботливой хозяйки готовит легко и радостно, что помогают ее блюдам получатся вкусными, как в сказке.
Бренд‑зона стала крупнее и заметнее благодаря крупной типографики и контраста логотипа с фоном. В его стилистике сохранена преемственность к старославянскому шрифту. Знаком «свежее молоко с собственных ферм» подчеркивается доверие к производителю. Чтобы усилить композиционную целостность и придать этикетке дополнительную выразительность, использованы геометрические орнаменты славянских и финно‑угорских народов.
У Варвары Красы в запасе множество рецептов домашних блюд, которыми она охотно делится с покупателями продукции. Иллюстративно создается уютная домашняя атмосфера благодаря наивному стилю. Мягкие формы Варвары передают ощущение легкости и заботы: она будто парит, занимаясь домашними делами. Напоит любимого кота молочком и приготовит вкусных блинов для семьи — всё у нее получается легко и естественно. Для Варвары Красы жизнь — это сказка!
Проверка различных концепций подтвердило эффективность выбранного концепта: целевая аудитория выделила доверие к образу Варвары Красы, радушной хозяйки.
После разработки концепции и дизайна упаковки был подготовлен гайдлайн для дальнейшего использования.
Советы
Для создания эмоциональной связи с потребителями начните с анализа текущего визуала. Это можно сделать с помощью маркетинговых исследований. Методы могут быть как количественные, так и качественные: опрос потребителей или проведение фокус‑групповых дискуссий. Анализ поможет определить слабые места и выявить сильные стороны текущего дизайна.
После проведения редизайна также полезно провести тестирование новых концепций. Нам такой подход помог определить, что Варвара с котом в руках вызывает у потребителей больше доверия, чем без животного. Также у нас был вариант дизайна, в котором кот лежал с закрытыми глазами, будто он умилительно спит в руках хозяйки. Но аудитория нам подсказала, что хотела бы видеть кота с открытыми глазами, так образ воспринимается более открытым и дружелюбным.
Таким образом, через поиск визуальных образом и тестирование гипотез, можно найти то оптимальное решение, которое будет притягивать внимание потребителей на полках магазинов и вызовет желание к покупке.
