Как производителю построить диалог с покупателями в 2026 году
Розничная торговля в России трансформируется: производители все чаще отказываются от посредников и выстраивают прямое взаимодействие с потребителями. Бренды выбирают модель D2C, чтобы меньше зависеть от условий разных площадок и лучше понимать своих покупателей.
Почему производители хотят работать с покупателями напрямую
Поскольку производители всё чаще продают товары в интернете, а российский рынок онлайн‑торговли стремительно растет и за 9 месяцев 2025 года его объем составил почти 8,2 трлн рублей (+32 %), рассмотрим этот вопрос на примере маркетплейсов, ритейлеров и других участников российского eCommerce.
Топ‑10 игроков, включая компании экосистемы Яндекса, Сбера, X5 Retail Group, занимают 81 % рынка электронной коммерции. Такая концентрация крупных игроков создает высокую конкуренцию, где новичкам без крупных инвестиций сложно пробиться.
Производителям с минимальной наценкой на товары работать на маркетплейсах становится невыгодно. Это особенно актуально в FMCG, где маржинальность изначально невысокая, а комиссии площадок существенно снижают прибыль.
Так, работа на Wildberries и Ozon связана со значительными издержками для селлеров. Средняя наценка на маркетплейсах составляет 10‑20% на низкомаржинальные товары и 40‑60% на отдельные категории.
Но есть и другие причины, по которым производители стремятся работать с покупателями напрямую:
- Доступ к данным клиентов. Производитель может самостоятельно собирать и анализировать информацию о покупательском поведении.
- Управление брендом. Компания получает полный контроль над позиционированием продукта и коммуникацией с клиентами.
- Снижение репутационных рисков. Бренд не связан с действиями посредников, исключен риск контрафакта и нарушения условий хранения, транспортировки.
- Возможность более гибкого ценообразования. Производитель может оперативно реагировать на изменения на рынке.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как изменилось покупательское поведение
Рост сегмента товаров повседневного спроса (e‑grocery) в онлайн‑торговле. Покупатели заказывали онлайн категории товаров, которые раньше предпочитали покупать офлайн, включая продукты питания и бытовую химию. Только за один первый квартал 2025 года они потратили на товары повседневного спроса почти 530 млрд рублей, что на 71 % превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Доля продуктов питания в общем объеме интернет‑торговли впервые составила пятую часть (20 %).
Омниканальность стала стандартом. Для изучения предпочтений пользователей важно учитывать все точки касания с ним. Современный покупатель может начать покупку в мобильном приложении, продолжить на сайте, получить поддержку в мессенджере, а забрать товар в офлайн‑точке.
Использование изолированных каналов не позволяет сформировать единый пользовательский опыт и приводит к потере продаж. Производителям важно обеспечить синхронизированное взаимодействие всех каналов продаж: сайта, мобильного приложения, социальных сетей, мессенджеров, офлайн‑точек.
Запрос на персонализацию. Покупатели ожидают индивидуального подхода. Массовые рассылки с одинаковыми предложениями больше не работают. Клиент хочет, чтобы бренд помнил его предыдущие покупки, понимал предпочтения и предлагал релевантные товары.
Как технологии помогают производителям взаимодействовать с потребителями
Искусственный интеллект и машинное обучение. Развитие data science и использование ML‑алгоритмов многократно ускорилось. Ведущие маркетплейсы и онлайн‑гипермаркеты используют нейросети не только для формирования персональных предложений, но и для оптимизации внутренних процессов: динамическое ценообразование, оптимизация логистических цепочек, контроль над заполняемостью складов.
CRM и системы аналитики. Настройка аналитики и интеграция CRM сегодня являются приоритетной задачей. Без них невозможно понимание пути клиента, эффективное взаимодействие с ними, оптимизация маркетинга. Руководитель не видит данных о стоимости привлечения клиента и о том, какие каналы их приводят, а какие только «сливают» бюджет, приводя фрод — нецелевой трафик, ботов, накрученные просмотры.
Системы аналитики в связке с CRM:
- собирают информацию о каждом взаимодействии с клиентом;
- формируют полную картину его пути;
- сегментируют аудиторию по множеству параметров;
- автоматизируют коммуникации;
- прогнозируют вероятность повторной покупки.
Производителю не обязательно подбирать и интегрировать цифровые решения под себя методом проб и ошибок. Можно воспользоваться готовой экосистемой, сделанной под потребности бренда. В нее входит не только система аналитики и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), но и:
- CMS — система для управления контентом на сайте, интеграций с метриками и маркетинговыми инструментами.
- WMS — для автоматизации и управления складом.
- Программный модуль, содержащий блок управления закупками, товародвижения и продаж, ценообразования, автоматизации процессов, интеграции с транспортными компаниями и маркетплейсами, приложение для курьеров.
- Модуль управления розничными продажами.
- Модуль интеграции с основными учетными системами (1C, SAP и т.д.).
Цифровая экосистема позволяет производителю сократить время выхода в онлайн до двух месяцев и прийти на рынок полностью подготовленным к управлению продажами онлайн.
Например, производитель лакокрасочных материалов Tikkurila развивает в сети официальные интернет‑магазины. Также у него есть фирменные студии в России и Беларуси оффлайн. Там можно купить продукцию компании напрямую от официального представителя. В сети бренд активно использует онлайн‑инструменты: чат‑ботов и других «умных» помощников на основе нейросетей, которые помогают подобрать краску под задачу, рассчитать необходимое количество материала и дать рекомендации по нанесению.
Как производителям работать с клиентами в 2026 году
Оптимизировать издержки с помощью технологий. Доступ к информации о покупательском поведении позволит производителям точнее планировать ассортимент, снижать расходы на маркетинг, оптимизировать логистику и уменьшать возвраты благодаря детальным описаниям и консультациям.
Углублять персонализацию. ИИ‑алгоритмы помогут определять потребности клиентов еще точнее: рекомендовать товары до того, как клиент их начнет искать, формировать индивидуальные цены и создавать персонализированный контент в режиме реального времени.
Автоматизировать процессы. Производители будут активно использовать роботизированные системы для складской логистики, ИИ‑ботов для клиентской поддержки, компьютерное зрение для контроля качества и т. д.
Модифицировать продукт под запросы рынка. Прямая связь с покупателями поможет быстрее выявлять их потребности. Производители смогут тестировать новые продукты на узкой аудитории перед массовым запуском, собирать детальную обратную связь для улучшения существующих товаров и быстрее реагировать на тренды.
Подведем итоги
Переход на прямые продажи — реакция производителей на турбулентность на рынке. Это решение предусматривает трансформацию всей бизнес‑модели. Сегодня производители хотят работать с покупателями минуя посредников и их наценки, поэтому активно инвестируют в технологии, данные и клиентский опыт. Таким образом, уже в 2026 году прямой диалог с покупателем может стать не столько конкурентным преимуществом, сколько необходимым условием работы для развивающегося бренда.
