Как посчитать ROI SEO и перестать спорить с клиентами

Такой разговор за двенадцать лет в SEO случался у меня десятки раз. И клиенты были правы: позиции нельзя положить на расчётный счёт. Тогда я перестал показывать графики и начал считать для SEO ту же метрику, что и для рекламы, — окупаемость вложений. В статье — четыре шага этой методики и таблица, которая закончила один из таких споров.

Почему SEO урезают первым

Один мой клиент, владелец интернет‑магазина в Москве, сформулировал это без дипломатии: «Проще держать Директ, чем ждать твоё SEO». Логика у него была железная: товар повседневного спроса, заявки нужны каждый день — и Директ их каждый день приносил, за бюджет около 150 000 ₽ в месяц.

Деньги из органики при этом не считал никто. И не потому, что бизнес ленивый, — просто это неочевидно:

• заявки из поиска никто не связывает с источником: в Метрике виден «трафик из органики», но не видно, сколько в нём денег;
• затраты на SEO размазаны: абонентка, тексты, доработки программиста — никто не сводит их в одну цифру по каналу;
• эффект отложенный: работы делаются сейчас, результат приходит через месяцы, и связать одно с другим «на глаз» невозможно.

Позиции нельзя положить на расчётный счёт

Я решил доказывать ценность SEO не докладами, а той же метрикой, по которой клиент судит рекламу. Дальше — четыре шага, как это сделать, и таблица, которая закончила наш спор.

Шаг 1. Подключить сквозную аналитику — без неё всё остальное бессмысленно

Считать окупаемость «по ощущениям» нельзя. Нужна система, которая связывает источник визита с конкретной заявкой и суммой сделки. Я использую Ройстат, но подойдёт любая связка: коллтрекинг + CRM + разметка каналов.

За годы я пришёл к простому минимуму для честного подсчёта: каждая форма, звонок и заказ привязаны к источнику, по каждой заявке известна сумма, и самое главное — известна маржинальность.

Именно на маржинальности большинство компаний начинают считать «красивый» ROI. Сравнивать каналы по выручке — самообман: реклама может приносить больше оборота и при этом съедать всю маржу бюджетом. Отсюда, кстати, самое неожиданное, что я видел в сквозной аналитике: канал может проигрывать по выручке — и приносить бизнесу больше денег. Поэтому я считаю прибыль: выручку с канала, умноженную на маржинальность.

Шаг 2. Посчитать затраты — честно, а не для презентации

Формула простая: ROI = (прибыль с канала − затраты на канал) / затраты × 100%.

Вся хитрость в слове «затраты» — именно на нём чаще всего и рождается «красивый» ROI. Подрядчик показывает клиенту только свою абонентку, а тексты, ссылки и часы программиста остаются за кадром — и окупаемость волшебным образом удваивается. Поэтому в затраты на SEO я включаю всё, что клиент реально заплатил: мою работу, тексты, ссылки, доработки под SEO‑задачи. С Директом симметрично: бюджет плюс ведение кампаний.

Частая манипуляция — сравнивать SEO «с ведением» против Директа «без ведения». В своих проектах я держу одно правило: оба канала считаются по одной и той же методике, иначе сравнение ничего не стоит.

Шаг 3. Не сравнивать каналы в первые месяцы — и сказать об этом клиенту первым

В первые месяцы работ ROI SEO отрицательный — всегда. Деньги уже потрачены, переиндексация еще не завершилась. Если посчитать окупаемость канала на третьем месяце и сравнить с Директом «в лоб», SEO похоронит само себя.

Я делаю наоборот: показываю минус сам, раньше, чем клиент спросит. В отчёте так и стоит: канал пока в минусе, вот когда жду перелом. Перелом обычно наступает на четвертый‑шестой месяц, и с этого момента разрыв растёт в пользу SEO. Клиент, который своими глазами видел минус, верит плюсу совсем иначе — цифрам, которые тебе невыгодны, доверяют больше всего.

Шаг 4. Вычесть то, что хочется себе присвоить

Именно на этом шаге чаще всего возникает соблазн улучшить цифры — потому что вычитать придется из собственных результатов.

Брендовый трафик. Заявки по запросам с названием магазина — не заслуга оптимизации: эти люди пришли бы и так. Когда я впервые вычел брендовые запросы из результатов, цифры заметно просели — показывать клиенту их стало страшнее, зато оспорить их стало невозможно.

Модель атрибуции. Человек кликнул объявление, ушёл думать, через неделю вернулся из поиска — чья это заявка? Идеального ответа нет. Важно другое: зафиксировать одну модель и считать оба канала по ней, проговорив это ограничение клиенту заранее.

Таблица, которая закончила спор

Вернёмся к владельцу магазина, которому «проще держать Директ». Мы подключили сквозную аналитику, разметили оба канала единым способом и, когда работы по SEO уже набрали ход, сняли квартальный срез — январь–март.

Чтобы цифры не выглядели магией, расшифрую затраты. 135 000 ₽ на SEO — это 45 000 ₽ в месяц за мою работу и написание текстов, без скрытых бюджетов. У Директа — рекламный бюджет и ведение кампаний за тот же квартал. Прибыль по обоим каналам посчитана одинаково: выручка канала, умноженная на маржинальность.

Тот же расчет в пересчете на заявку звучит ещё жёстче. Заявка из органики обошлась в 195 ₽, заявка из Директа — в 1 341 ₽. Почти в семь раз дороже — при том, что конвертировались обе примерно одинаково. В сезонные пики, когда аукцион в Директе перегрет и ставки взлетают, эта разница только растёт: органика получает всплеск спроса бесплатно.

Важная оговорка: здесь подсчитана прибыль с заказов за квартал. А в этой нише клиенты возвращаются за повторными покупками — с учётом LTV окупаемость обоих каналов будет еще выше. Но я сознательно не закладываю её в расчёт, чтобы не приукрашивать результат.

Я не рассказывал клиенту, что «Директ плохой», 36% окупаемости это работающий канал, особенно когда заявки нужны сегодня. Я просто положил рядом две цифры, подсчитанные по одной методике: в этом проекте каждый рубль, вложенный в SEO, принёс около семи рублей прибыли, а рубль в Директе — около тридцати шести копеек сверху. Дальше клиент сделал всё сам: перераспределил бюджет в пользу SEO. Не потому, что я красиво рассказал про позиции, — потому что увидел деньги.

Две честные оговорки. Первая: это один конкретный проект в нише с перегретым аукционом и дорогими кликами — в других тематиках разница между каналами может быть значительно меньше, но считать её стоит в любом случае. Вторая: это не значит, что SEO всегда выгоднее рекламы. Если бизнесу нужны продажи уже завтра или сайт только запустился, без Директа часто не обойтись. Я рассматриваю SEO и рекламу как каналы с разными задачами: один даёт скорость, другой — накопительный эффект, и подсчет ROI нужен как раз для того, чтобы управлять балансом между ними, а не убить один из них.

Что меняется, когда подрядчик начинает считать деньги

Пока сеошник отчитывается позициями, он конкурирует с другими сеошниками за красоту графиков. Как только он отчитывается окупаемостью — он встаёт в один ряд с рекламой, отделом продаж, любой инвестицией бизнеса. Разговор «продлеваем договор или нет» превращается из торга в арифметику.