Выход на новые рынки: инструкция от бренд‑директора

Эта статья поможет разобраться в ключевых аспектах и тенденциях брендинга. Также, будет полезна, если вы интересуетесь созданием брендов и планируете развиваться в отрасли самостоятельно.

Сразу скажу: в России стратегия бренда, к сожалению, пока не стала гигиеническим минимумом. Однако она является мощнейшей надстройкой, способной выделить вас на фоне конкурентов и усилить позиции.

Исходя из этого, стоит честно ответить себе: какие задачи она решает?

Стратегия — инструмент

Первая и самая очевидная задача — отстройка от конкурентов в высококонкурентной отрасли.

Возможно, вы запускаете не новый бренд, а суббренд, чтобы закрыть свежую нишу. Например, ваша компания уже работает в определенном сегменте, и вы решили освоить премиум направление с новым продуктом.

Еще одна достойная цель — выход на внутренние или внешние рынки. Здесь важно осознание, что стратегия для новой аудитории может отличаться от текущей. Скажем, вы успешны в специфическом регионе, а теперь хотите масштабироваться на всю страну — без пересборки бренда не обойтись.

Я буду говорить в основном о корпоративном брендинге, хотя ключевая логика справедлива и для личного бренда.

Если сформулировать конечную цель не удается или вы хотите одной стратегией закрыть несколько разнородных задач, лучше обратиться к бренд‑директору, стратегу или агентству. Эксперты помогут приоритизировать цели, а ведь именно этот этап определяет всю дальнейшую логику процесса. Уделите ему должное внимание.

Аналитика: на что опираться

Следующий этап — аналитика. В крупных компаниях часто уже накоплен массив данных: исследования рынка, конкурентов, трендов и бенчмарков (лучших практик отрасли). В этом случае аналитику может быть достаточно оптимизировать, освежить взгляд и двигаться дальше, опираясь на эти цифры.

Глобально это:

• изучение рынка и основных конкурентов;
• анализ потребителей;
• анализ бенчмарков.

Последний пункт критически важен при выходе на новые географические рынки. Необходимо понять, какой визуальный язык уже существует, от чего стоит отстроиться. Если у вас есть «сухая» аналитика цифр, ее обязательно нужно дополнить визуальным анализом.

Позиционирование: сердце вашего бренда

Далее, опираясь на цель, историю компании, ее УТП, недостатки продукта и проведенный анализ, мы выстраиваем позиционирование.

Если объяснять просто, позиционирование — это ключевая мысль, на которой держится весь будущий маркетинг и дизайн. Возьмем попкорн: он может быть любимым снеком под фильм, может быть ПП перекусом, ведь содержит до 13 гр белка, или может стать забавным кулинарным экспериментом для детей и поводом приготовить что‑то семьей. Аудитория и посыл в рекламе будут разными, а попкорн остается тем же. Выбор и верное формулирование ключевой мысли в зависимости от аналитики и будет позиционированием. Упаковка, коммуникации, то, что видят потребители и внутренние сотрудники, — все должно транслировать единую идею.

Однако само по себе позиционирование нуждается в конкретизации. Чтобы исключить вопросы «как писать?», «кому?» и «в каком стиле?», вместе с кочевым смыслом создается характер бренда, его миссия и тон коммуникации (Tone of Voice). Все вместе это составляет платформу бренда — смысловое воплощение стратегии.

Пример. Поможет понять суть позиционирования — сеть «Подружка». Они вышли на конкурентный рынок бьюти‑ритейла, где уже работали офлайн- и онлайн‑дистрибьюторы, но смогли и закрыть потребность клиента, и выделиться.

Они помогли российскому потребителю получить физический доступ к корейской, японской и китайской косметике — той, которую рынок ждал давно и которую можно потрогать и попробовать (это не значит, что в других магазинах такой косметики не было, но они не говорили о себе как о той, кто всегда может посоветовать и подсказать).

При этом в ассортименте оставались и привычные российские бренды. Такая отстройка позволила им не только занять нишу, но и назвать бренд «Подружка» — та, что советует, помогает, не обманет по ценам и помнит о твоем дне рождения (кстати, скидки в этот день идеально легли в позиционирование и усилили его). Ранее были акции и по именам подружек‑клиентов, а дружелюбный и простой дизайн позже органично дополнила доставка: подружка ведь может привезти косметику и домой. Их аудитория — девушки из разных городов России, с разным бюджетом и потребностями. И позиционирование не конфликтует ни с национальными, ни с религиозными различиями, работая на очень широкую аудиторию и усиливая бренд, не отпугивая потенциальных потребителей.

Визуализация: не потерять смыслы

Следующий этап — визуализация. Здесь главная задача — не растерять то позиционирование и смыслы, что были заложены в платформу. Если не выразить их визуально и вербально, платформа сама по себе работать не начнет. Она живет именно в связке с воплощением.

Мои рекомендации:

1. Проведите визуальное тестирование: соберите много референсов и вместе с командой, принимающей решения, определите, какие из них отражают ключевые идеи, а какие — нет.
2. Составьте грамотное ТЗ, опираясь на платформу и визуальное тестирование.
3. Отдайте ТЗ в параллельную работу трем дизайнерам. Важно, чтобы они не совещались: так вы увидите, насколько по‑разному можно решить задачу.
4. Для максимальной точности в идеале провести A/B‑тестирования или опросы по цветам, шрифтам и графике. Если ресурсов нет, ориентируйтесь на решение рабочей группы.

Пример. Проект Vibe, реализованный компанией Brandson. Это премиальный ЖК в Дубае от девелопера Arsenal. Рынок там перенасыщен классикой премиального визуала: белый, бежевый, золото, глянец. Чтобы стать заметными, компания привлекла именитого дизайнера, создавшего яркий, где‑то сатиричный и немного вызывающий дизайн самого объекта. Часть архитектурных элементов перенесли в визуал бренда, добавив смелые цвета. Так появился свежий, стильный, акцентный образ, которого на рынке еще не было. Он работает на объединение сообщества единомышленников: такой объект не для «каждого первого», он собирает людей с общим вкусом и пониманием стиля, находя за вас единомышленников в постоянно меняющемся Дубае. И название Vibe — не случайность.

Нейминг: священная скрижаль

Этап нейминга собственники часто хотят пропустить: велик соблазн назвать компанию фамилией или сохранить существующее наименование. Это допустимо, главное — чтобы название не противоречило продукту по смыслу. Иначе это осложнит продвижение.

Но если вы создаете суббренд или продукт с нуля — название обязано опираться на платформу. Оно может не отражать деятельность напрямую (для этого есть дескриптор), но не должно идти вразрез. Если же удалось создать имя, отражающее и платформу, и продукт, и ключевые цели — поздравляю, вы нашли священную скрижаль. Бегите регистрировать.

Почему нейминг — один из сложнейших этапов?

Названия из четырех букв и менее сегодня в Роспатенте практически не регистрируются — короткие существующие в русском языке слова уже заняты, но и многобуквенность не дает гарантии. Все чаще прибегают к регистрации комбинированного знака (слово + логотип). Чтобы подробно рассказать о всех тонкостях — нужна отдельная статья и, пожалуй, другой автор. Обязательно отдайте варианты на проверку патентным поверенным, они подскажут какая вероятность зарегистрировать полюбившееся наименование. И даже если вы проверили имя, подавайте заявку сразу: пул названий пополняется ежедневно, и по прошествии времени оно может быть занято.

Если вы решили делегировать создание названия профессионалу — хороший неймер, помимо опоры на платформу бренда, особенности отрасли и юридическую чистоту, также проводит фонетический, семантический, этимологический и психолингвистический анализы.

Пример. «Азбука вкуса» — это словосочетание с нетипичным для отрасли словом, что упрощает регистрацию. Первые буквы образуют монограмму (признак высокого рода, апеллирующий к традиции качества), которую бренд использует в логотипе. «Вкус» — понятная отсылка к продукту. «Азбука» — символ первоисточника, эталона и полноты (от А до Я). Название звучит понятно для русской аудитории, легко произносится и несет добавочные смыслы о статусе и всепредставленности вкусов.

Жизнь после запуска

Когда три кита бренда — платформа, визуал и нейминг — готовы, начинается следующий этап, который будет отличатся в зависимости от вашей изначальной цели. Это может быть отрисовка упаковки или баннеров, создание комьюнити, открытие флагманских магазинов, набор аудитории и многое другое, поскольку брендинг не работает «в столе». Он обязан проявляться в коммуникациях, пиаре и маркетинге.

Ваш бренд‑бук (смысловая и визуальная составляющие) должен стать настольной книгой для вас и вашей команды.

Почему смыслы сильнее трендов

Это как татуировка в 16 лет: вкус изменится много раз, и может быть мучительно стыдно. Если же человек набивает изображение, вкладывая в него свои ценности и глубинные убеждения, оно останется значимой вехой, даже если визуальный стиль немного устареет. Брендинг работает так же.

Поэтому спустя 3‑5 лет стоит задать брендбуку вопрос: «Насколько ты актуален?» Желание освежить его — правильное. Не нужно отказываться от созданного, достаточно отрихтовать. Сохраните ключевые смыслы, но скорректируйте визуал или pr‑стратегию или может ваша аудитория выросла и больше бренду не подходит шутливый молодежный tone of voice. Поговорите с потребителями, узнайте их ассоциации и восприятие. Это станет отличной точкой старта, но уже не с нуля, а с сильной базой и опытом.

А затем можно возвращаться в начало статьи.

Редактор статьи — Анжела Гилемханова.