Как писать кейсы, которые читаются как истории и приводят заинтересованных лидов
Мы в бюро помогаем предпринимателям рассказывать о себе — собираем тексты для сайтов, презентации, берем интервью. Но самый частый запрос — это кейсы, то есть истории‑отчеты о том, как решали определенную задачу.
Другие форматы контент‑маркетинга приносят лидов и деньги не так быстро: можно делиться своими идеями в блоге много месяцев, пока не сработает накопительный эффект. А когда пишешь кейс, результаты почти мгновенные: люди читают и говорят «Сделайте мне так же». Но это если по кейсу понятно, что конкретно вы сделали и почему это было хорошим решением.
Расскажу пару приемов, как сделать ваши кейсы понятными и интересными.
Большинство кейсов выглядят как сухие отчеты, но их можно «оживить»
Сухая отчетность и безжизненность — главная проблема кейсов. Иногда заходишь на сайт, открываешь раздел с кейсами, но читать их вообще невозможно. Максимум, сверяешь по нишам, с кем эта компания работала.
Я называю этот формат «Была поставлена задача, мы получили результат». Такие кейсы сыпят бюрократической лексикой и длинными скучными существительными. «Своевременное исполнение функционирования», в таком духе.
Самое забавное, когда дочитываешь такой кейс, потом сложно пересказать, о чем была эта история. У меня даже бывает такое задание для авторов на обучении по кейсам — просто пересказать содержание статьи своими словами.
Что с этой сухостью можно сделать:
Не пишите того, что не сказали бы вслух. Я не знаю, что за официоз‑режим включается, когда надо написать о решении задачи. Но даже если ваши пальцы тянутся печатать эти ужасные слова типа «обеспечения», представьте, что вы рассказываете о проекте другу. Другой прием — перечитайте, что вы написали, и сверьтесь, вы часто произносите такие слова вслух? «Были введены»? «Осуществляющий?» Да мы это и не выговорим. Нет в вашей привычной речи — значит, убираем из кейса.
Перечитайте, что вы написали, и сверьтесь, вы часто произносите такие слова вслух?
Расскажите, что в этот момент происходило в мире и на рынке. То есть добавьте обстоятельств. Спад рынка или подъем, много конкурентов или мало, какие подходы конкуренты обычно используют.
Так мы закрываем два момента. Первый — расширяем воронку читателей, которые могут заинтересоваться историей.
Вот мы хотим написать кейс про настройку Яндекс Директа для металлопроката. Но тема металлопроката, скорее всего, интересует не многих. А в Директе кто‑то из читателей мог разочароваться. Воронка узковата. Но если мы начнем подробнее рассказывать, что это жесткая ниша, сразу становится интересней. Кто‑то начнет читать как историю — надо же, конкуренты и сейчас нормально прижимают, не только в байках про девяностые. А дальше, когда после всех драм сюжет всё-таки дойдет до настройки рекламы, читатель сможет примерить решения с Директом на любой бизнес с высокой конкуренцией, даже если металлопрокат был ему неинтересен.
Людям важнее узнать не про конкретные результаты, а про то «как устроен мир». И о чем бы ни был наш кейс, что‑то новенькое про устройство мира рассказать на базе этой задачи можно.
Более прикладной момент, почему надо подробно рассказывать про обстоятельства — так вы показываете свой профессионализм. Вы решаете задачу не в вакууме, по заученному, а учитываете всё, что сейчас происходит.
Добавьте человеческий фактор. Он действительно влияет на ситуацию, сколько бы мы ни притворялись непроницаемыми профессионалами. И если мы по‑честному об этом рассказываем, история звучит реалистично — у нас и заказчики не роботы, и исполнители живые.
Однажды мы писали кейс, как после запрета инсты компании нужно было искать новые каналы. Маркетинговое агентство приводило им лидов, но продаж не было. Оказалось, дело в том, что основатель отвечал на входящие запросы сам. В инсте он привык работать с супер‑теплыми лидами — все уже как родные, ничего доказывать не нужно. А из поисковой рекламы приходят скептики, для них он один из многих. Так что это кейс не только про новые каналы, но и про психологические блоки перед непривычными подходами — у кого их нет? И такая история запомнится.
Здесь, конечно, не надо уходить в детали — рассказывать, к примеру, что этот человек потом обсуждал у психолога. Но обычно на общей адекватности эту грань почувствовать несложно.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Используйте расширенную структуру кейса
Есть базовая структура кейса: Задача → Решение → Результат. Но если идти строго по ней, кейс как раз и получится сухим отчетом.
Предлагаю писать по расширенной структуре. Она почти в три раза больше, и вы можете подумать — да кто такой кейс дочитает. На самом деле длинную, но интересную историю, которая проведет читателя по вашему ходу мысли, дочитают с большей вероятностью, чем коротенький отчетик, о котором потом нечего вспомнить.
Не всегда бывает, что про каждый пункт можно нащупать что‑то интересное, но это и не обязательно. В одном кейсе можно побольше рассказать, как устроена ниша. В другом — из каких решений выбирали, а где‑то выехать на сюжете «ожидание‑реальность» и рассказать, что пошло не по плану.
Тут почти про каждый пункт можно написать отдельную статью, так что остаемся на связи. Например, что значит не слишком хвалиться результатом — мы же всё-таки должны звучать уверенно?
Пока предлагаю использовать этот список как потенциальные направления, куда можно интересно развернуть ваш кейс.
Памятка: как сделать сухой кейс живой историей
Уходим от формата отчетности:
- Используем живую речь — только те слова, которые сказали бы вслух.
- Проверяем, может ли человек пересказать, о чем был ваш кейс. Поначалу для этого понадобятся помощники, потом в большинстве случаев будет хватать самопроверки.
- Добавляем обстоятельств — что в этот момент происходило в мире, на рынке и в нише клиента.
- Проверяем, есть ли в нашем кейсе что‑то новое и интересное про то, как устроен мир. Даже если это совсем небольшое наблюдение.
- Добавляем человеческий фактор — как восприятие клиента или исполнителя влияли на ситуацию.
- Идем по «расширенной структуре» — длинный, но интересный кейс, дочитают, а короткий скучный проскроллят.
