Развитие ритейл‑бизнеса в СНГ: как избежать культурных и логистических ошибок

Расширение бизнеса на рынки стран постсоветского пространства кажется довольно понятной задачей: за счет общего прошлого мы воспринимаем ближнее зарубежье как «своих» — во всех аспектах, в том числе и в деловой коммуникации. Однако, несмотря на это, при масштабировании в регионе можно столкнуться с рядом неожиданных вызовов — особенно, если дело касается ритейла, сферы, которая определяет не только настроение потребителя, но и его здоровье.

СНГ как новый тренд: выгоды региона

• схожесть языков и менталитета, упрощающая переговорные процессы в ходе построения партнерств;
• более низкие по сравнению с Россией производственные и операционные расходы;
• благоприятные налоговые режимы;
• присутствие в государствах большого количества релокантов с высокой потребностью в получении товаров и услуг, не уступающих по качеству и уровню тому, к чему они привыкли на родине.

Последний пункт зачастую играет для фуд ритейла определяющую роль. Покинувшим Россию необходимо воссоздавать вокруг себя привычный для них образ жизни, а продукты питания — его основа. Мы осознали, что тяга релокантов к таким фирменным позициям, как злаковые батончики или молочные продукты, могла помочь товарам под нашим знаком стать популярнее и тем самым привлечь внимание к бренду со стороны местных жителей. Так мы начали поставлять продукты на полки через партнерства с локальными магазинами сначала в Казахстане, затем — в Кыргызстане, Беларуси и Армении.

От изучения рынка до логистики: основные вызовы для предпринимателей

Конечно же, масштабирование нашего бизнеса проходило не без непредвиденных трудностей. Но за это время мы извлекли целый ряд уроков — рассказываем о них вам, чтобы ваша интеграция в регион проходила более гладко.

Недостатка в отгрузке конкретных товаров можно было бы избежать через составление ассортиментной матрицы, основанной на предварительно собранных прямых запросах целевой аудитории покупателей — именно так мы делаем в Армении, где начали продвигаться лишь недавно, опрашивая релокантов, которые будут покупать наши продукты. Конечно, такую матрицу можно составить и после первой поставки, выяснив, что продается больше, а что — меньше, на практике, однако в таком случае можно столкнуться с проблемой упущенной выгоды, о которой мы говорили выше.

Дополнительно глубинному изучению рынка могут помочь личные командировки в страну, где начинаем партнерство. К примеру, мы самостоятельно ходили по магазинам в Казахстане и Киргизии, чтобы вживую оценить ситуацию на продуктовых полках, а также участвовали в нишевых деловых выставках — это помогло нам очертить «карту распределения» конкурентов на местных рынках и, помимо прочего, обзавестись контактами с будущими партнерами.

Вызов II. Подогнать ассортимент под местные привычки. В области проработки товарного ряда также есть несколько тонкостей, которые помогут избежать проблемы несоответствия продуктов не только условиям спроса, но и ряду других факторов. Золотое правило — в первую очередь запускать «сухую полку» и не рисковать с продуктами, срок годности которых составляет менее, чем 180 дней. При этом важно не допускать пересечений выбранного ассортимента с местными популярными или характерными только для этой страны товарами (например, в Беларуси мы не стали продавать хлебцы из‑за сложностей в сертификации). Иногда в продвижении на рынке СНГ помогает включение в товарный ряд нескольких «эксклюзивов», которые в России могут являться чем‑то привычным, но за рубежом могут вызвать большой ажиотаж. К примеру, в Казахстане мы сделали ставку на маленькие упаковки, которые в локальных магазинах не распространены, но были очень нужны местным жителям, уставшим от больших упаковок. И, опять же, по мере появления новых вводных ассортимент необходимо постоянно редактировать, убирая или добавляя определенные товары, или находя товары на замену тем, что в стране трудно продавать с точки зрения местных законов (как это было с хлебцами в Беларуси — мы находили им альтернативу в виде сухих завтраков и батончиков).

1. Проверяйте коды ТН ВЭД — при обнаружении неточностей их придется переоформлять.
2. Всегда размещайте на упаковке переводы — для продажи товаров в СНГ требуется дополнительная оклейка товара этикетками, составленными на местном языке. Если же этот процесс будет происходить позже необходимого срока, то увеличится стоимость продукта и это повлияет на его продажи.
3. Учитывайте ветеринарные сертификаты (ВСД) для продуктов животного происхождения — без них груз могут не пропустить на таможне.

Помимо ВСД, есть два документа, без которых выход на зарубежный рынок практически невозможен: упаковочные листы с переводом на местный язык и сертификаты соответствия, составленные согласно локальным нормам. Для контроля качества этих и других бумаг важно работать с проверенными юристами — привлечение таких специалистов поможет избежать ненужных рисков.

Вызов IV. Правильно организовать логистику. Чтобы товар доехал в целости и надлежащем виде, а потребитель был удовлетворен качеством полученного продукта, необходимо спрогнозировать сроки доставки. Есть несколько факторов, которые часто недооценивают при их планировании.

1. Риски, связанные с природными катаклизмами. Например, наш просчет в контексте погодных условий при поставке товаров в Армению стоил нам временного лага длиной в месяц: именно столько товар простоял на границе, пока не были ликвидированы последствия снегопада и сошедших лавин.
2. Политические риски. Изменения в таможенных нормах страны, внутренние волнения, нестабильность в отношениях с другими государствами — все этом может сказаться на логистике.
3. Таможенные задержки. Даже при правильно оформленных документах со стороны местных служб возможны дополнительные проверки;
4. Разница в логистической инфраструктуре. В некоторых странах нет мультимодальных перевозок, и для перемещения товаров предусмотрен только автотранспорт.

Чтобы преодолеть возможные сложности в процессе доставки и сделать ее более оперативной, можно использовать альтернативные логистические схемы. Акцент стоит делать на проработке связей с местными перевозчиками и выбрать тех партнеров, которые смогут отвезти товар от границы до конечной точки, чтобы вам не приходилось заниматься этим самостоятельно — так мы поступали в Казахстане и в Кыргызстане. Также для сокращения маршрута можно использовать региональные российские склады и подобрать точки, наиболее близкие к нужной вам стране (например, у нас есть распределительный центр в Екатеринбурге, а также — склады в Ростове‑на‑Дону, Москве, Санкт‑Петербурге и Казани).

Еще один универсальный совет от нас: всегда прибавляйте к срокам доставки 30% от изначально заявленного времени — так вы сможете избежать проблем из‑за задержек товара в случае форс‑мажорных обстоятельств.

Инструкция по выбору партнеров и коммуникации с ними

Фундамент прочной связи закладывается еще при первом контакте. На этапе знакомства советуем проконсультироваться с юристами и посмотреть на будущего партнера через призму трех критериев:

1. Деловая репутация: Самый простой способ ее проверить — узнать мнение других игроков на рынке. Если компанию не раз уличали в срыве установленных обязательств, возможно, с ним не стоит начинать сотрудничество.
2. Юридический фон: Для проверки надежности в аспекте закона попросите кандидата на роль вашего партнера предоставить вам выписку из госреестра. Без нее любая деятельность по продаже товаров незаконна, а с заключением сделок и лицензированием продукции будут возникать сложности. Также обязательно привлеките юристов для анализа судебной истории компании, тщательно изучите с их помощью все дела, в которых она фигурировала в той или иной форме.
3. Финансовая благонадежность. Чтобы в ней убедиться, попросите потенциального партнера внести предоплату за первую поставку — и наблюдайте за тем, как он отреагирует и выполнит ли договоренность, если согласится с ней. Стоит усомниться в кандидатуре партнера, если он будет скрывать детали своего финансового положения, настаивать на отсрочках или «особых условиях», не давая при этом никаких гарантий их выполнения.

Когда вы выбрали самого надежного партнера, самое время погрузиться в местный профессиональный этикет — чтобы понимать, с какими барьерами можно столкнуться при ведении переговоров и заключении соглашений.

Наиболее близкая к нашей культура переговоров сложилась в Беларуси: устройство деловой среды там очень схоже с российской в силу общего социального и исторического контекста. Кроме того, белорусы так же, как и россияне, особое внимание обращают на точные цифры и факты во время переговоров.

Что касается Казахстана, Армении и Кыргызстана, во многих моментах контексты их деловой культуры пересекаются. Например, и в Казахстане, и в Кыргызстане принципиально важно дублировать основные положения договора на язык местного населения. Кроме того, и для Казахстана, и для Армении важна наглядность предоставляемой информации и условий, поэтому они ждут от своих партнеров структурированных презентаций. Для армян, помимо прочего, лучше формулировать положения договоров максимально точно, чтобы избежать разночтений — например, у сочетания «гибкие условия поставки» существует большое количество вариантов интерпретации, и стоит прямо указать тот, который вы имеете в виду. В каждой из стран ценят отсылки к местной культуре и традициям во время переговоров, а для киргизов, например, еще большую важность имеет поддержка местных сообществ и инициатив. В свое время мы уловили эту особенность и интегрировались в местный марафон с палаткой, где бесплатно раздавали нашу продукцию. Это помогло нам не только выказать уважение к коллегам по рынку, но и сделать бренд более узнаваемым среди местных через локальную активацию.

И напоследок: составляем алгоритм успешного старта

Запуск нового проекта требует четкого плана, который поможет минимизировать риски и выйти на стабильные продажи даже в конкурентной среде. Важно внимательно прорабатывать каждый этап, ведь упущенные детали на старте могут привести к потерям позже. Для успешной реализации можно придерживаться проверенных на практике шагов:

1. Подготовительный этап: анализ рынка и поиск надежного партнера.
2. Проверка партнера: оценка его благонадежности, репутации и финансовой стабильности.
3. Расчет таможенных и логистических аспектов: проработка всех нюансов, связанных с доставкой товаров и их провозом через границу.
4. Первая поставка: контроль за выкладкой позиций с помощью фотоотчетов с прилавков, проверка соответствия реально выставленной продукции с оговоренными обязательствами.
5. Анализ продаж: сбор данных по продажам на основе чеков, выявление популярных товаров и тенденций.
6. Адаптация ассортимента: корректировка продукции в зависимости от спроса и предпочтений покупателей.
7. Поддержание присутствия на рынке: проведение маркетинговых акций и мероприятий, организация виральных спецпроектов для поддержания интереса и увеличения продаж.