Искренние чувства — сильный бренд
На первый взгляд может показаться, что корм для животных — сугубо утилитарный продукт. Но наши исследования показали: выбирая питание для питомца, люди покупают не просто набор ингредиентов, а подтверждение особых отношений со своим четвероногим другом. Именно этот инсайт стал отправной точкой для создания бренда, который говорит не о составе, а о чувствах.
Мы столкнулись с интересным парадоксом: в категории, где все говорят о пользе и здоровье, почти никто не говорит о любви и привязанности. При этом именно эти эмоции являются главной причиной выбора премиального корма. Так родилась идея бренда, который стал бы не просто продуктом на полке, а частью диалога между хозяином и питомцем.
Стратегия создания бренда
Холистики — это премиальный сегмент сбалансированных кормов для кошек и собак, полностью состоящий из натуральных ингредиентов с содержанием мяса до 85%.
В основе лежал принципиальный отказ от традиционного позиционирования в категории «польза для здоровья питомца». Это поле, как правило, выбирают большинство брендов, и становиться еще «одним из» мы не собирались. Вместо этого мы решили строить бренд на более высоком, эмоциональном уровне вокруг концепции настоящих отношений между хозяином и питомцем. Такой подход позволил создать более глубокую вовлеченность целевой аудитории и выгодно выделиться на фоне исключительно рациональных предложений конкурентов.
Вербальная идентичность, которая отличает от конкурентов
Ключевым стал нейминг — название Elato происходит от латинского «приподнятый», «воодушевленный», «восторженный». Чувство, которое испытывают в общении в одинаковой степени и хозяева, и питомцы. Благодаря своим латинским корням, название бренда имеет сходные значения в нескольких европейских языках (английском, итальянском, испанском), что делает его «своим» на значительной части прилавков мира.
Слоган «Питает настоящие чувства» транслирует двойное сообщение — как физическое питание организма и эмоциональное насыщение отношений, так и настоящие, качественные ингредиенты и подлинность чувств между хозяином и питомцем.
Логотип и визуальная идентичность
Начертание логотипа построено на комбинации рациональных и эмоциональных аспектов бренда. Его верхняя часть с четкими линиями отражает высокое качество и научный бэкграунд, а нижняя с плавными формами — заботу и искренность отношений.
За основу визуальной идентичности в упаковке кормов были взяты парные портреты реальных владельцев с домашними животными вместо стандартных стоковых изображений. Был проведен масштабный кастинг, на который мы приглашали людей со своими питомцами.
Результаты
Стратегия эмоционального позиционирования позволила бренду не просто занять место на полке, а создать устойчивое конкурентное преимущество. Бренд успешно прошел этап запуска в крупных розничных сетях, где ключевым показателем эффективности стала способность упаковки привлекать внимание без дополнительных рекламных активностей. Покупатели отмечали, что выбирают продукт именно из‑за узнаваемости собственных отношений с питомцем в дизайне упаковки. Это подтверждает, что эмоциональная идентификация работает как естественный стимул к покупке без снижения цен.
Особую ценность для бизнеса представляет устойчивость такого позиционирования — в отличие от временных акционных программ, эмоциональная связь с брендом продолжает работать долгосрочно. Бренд создал собственную категорию внутри рынка, где конкуренция ведется не по цене или функционалу, а по силе эмоционального отклика.
Светлана Домрачева, руководитель отдела стратегических разработок ЗАО «НПХ «Фармакс» говорит, что решающее значение имело то, что агентство основывалось на глубоких исследованиях и интервью с потребителями. Это позволило создать бренд, который действительно находит отклик у аудитории.
Бизнес‑секреты успеха
Поиск эмоционального угла вместо функционального позиционирования. Вместо описания характеристик продукта мы вывели в коммуникацию ценность отношений между хозяином и питомцем. Это позволило избежать прямой конкуренции с крупными игроками и создать уникальную позицию в сознании потребителей.
Инвестиции в исследования перед разработкой бренда. Вложения в качественные исследования на старте проекта позволили точно определить болевые точки аудитории и избежать дорогостоящих изменений на этапе запуска. Исследования стали не статьей расходов, а инструментом снижения рисков.
Аутентичность как конкурентное преимущество. Отказ от стоковых материалов в пользу реальных историй создал эффект узнавания и доверия. Покупатели видят в бренде отражение собственных ценностей, что снижает барьер для первой покупки.
Сочетание рационального и эмоционального в коммуникации. Это позволяет одновременно доносить практическую пользу и создавать эмоциональную привязанность. Такой подход расширяет целевую аудиторию и увеличивает частоту повторных покупок.
Стратегическое планирование международного развития. Заложенный на старте международный потенциал нейминга и визуальной идентичности позволяет масштабировать бренд без фундаментальных изменений и дополнительных инвестиций в ребрендинг.
Этот кейс демонстрирует, как переход от конкуренции по цене и функционалу к созданию эмоциональной ценности позволяет новому бренду не просто выйти на рынок, а занять устойчивую позицию в условиях высокой конкуренции.
