Как собирать базу подписчиков в онлайне и офлайне

У email‑рассылок как маркетингового канала много достоинств:

• каждое отдельное письмо не тарифицируется;
• за привлечение подписчиков не нужно дополнительно платить — они уже в базе;
• у рассылок самый высокий ROI среди всех каналов прямой коммуникации;
• компания общается с уже «прогретыми» клиентами, которые добровольно дали согласие на получение рассылок;
• можно использовать изображения товаров, инфографику и кнопку с call‑to‑action.

Но прежде чем воспользоваться всеми преимуществами email‑канала, надо собрать базу подписчиков.

Ведущий менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов рассказывает, как разные компании, включая United Colors of Benetton, «ВодоходЪ», издательство МИФ и «ВкусВилл» собирают email‑адреса клиентов в онлайне и офлайне.

Сбор email‑адресов в онлайне

Разберем каждый способ подробнее.

При просмотре товара. Клиенту понравился товар, но он не покупает его прямо сейчас — это идеальный момент, чтобы предложить оставить почту. Так поступает сеть мебельных магазинов «Первый мебельный»: если зарегистрированный клиент заходит на сайт, просматривает товары, а затем пытается уйти без покупки, ему показывают поп‑ап с предложением выслать просмотренные товары на почту.

В чате поддержки. Если клиенту нужно что‑либо уточнить, он с большой вероятностью оставит свои данные для обратной связи. Этим пользуется мебельная компания MOON‑Trade, которая спрашивает контактные данные в чате поддержки.

При регистрации на мероприятие. Способ подходит для онлайн- и офлайн‑событий. Клиент оставляет e‑mail, а взамен получает напоминание о мероприятии, а иногда и ссылку на запись или дополнительные материалы.

При общении с компанией‑партнером. Компании со схожей целевой аудиторией могут обмениваться платежеспособными клиентами. Например, можно дать ссылку на мероприятие партнера в тексте письма или интегрировать рекомендацию в подвал рассылки.

Вариация этого способа — предложить подарок от компании‑партнера и подписку на ее рассылку на странице «Спасибо за заказ». Чтобы вас рекомендовали, придется вступить в реферальную программу, например Get4Click.

В обмен на полезную опцию. Покупатель оставит почту, если объяснить, в чем польза именно для него.

«Подпишитесь на наши рассылки, чтобы получать новости компании» — слабое предложение. А замена бумажных чеков на электронные — сильное. Так поступает, сеть магазинов «ВкусВилл». С одной стороны, покупатели могут точнее анализировать свои расходы, с другой — проявить свою экосознательность, это близко ДНК бренда сети.

В обмен на выгодное предложение. Это может быть промокод, бонусы в программе лояльности или подарки — что‑то достаточно ценное для клиента, ради чего он захочет поделиться своими данными. Оформить предложение можно в виде баннера в шапке сайта, сбоку или в подвале, а также в виде всплывающего поп‑апа на главной странице или в карточке товара.

Игры могут быть и более сложными — тогда лучше разместить их на отдельной странице сайта или лендинге. Например, производитель колонок и наушников JBL предлагает посетителям сайта найти в виртуальном городе спрятанные товары бренда. Приз — скидка. Чтобы ее получить, нужно оставить e‑mail.

В обмен на бесплатный контент или обучение. Эту механику часто используют B2B‑бренды: «Оставьте e‑mail, чтобы получить инструкцию по составлению эффективных презентаций».

Для B2C такой способ тоже подходит: предлагать можно все что угодно, от рецепта пирога до советов по разведению канареек. Ориентироваться стоит на свою экспертность, например фэшн‑компания All We Need предлагает выслать в обмен на e‑mail чек‑лист о готовности гардероба к зиме.

В обмен на возможность высказаться. Можно получить двойную выгоду: и email‑адреса собрать, и получить обратную связь от клиентов, в том числе негативную. Если реагировать на жалобы и замечания, решать проблемы и сообщать о результатах клиенту, это поможет снизить количество претензий на сайтах‑отзовиках и в соцсетях.

Сбор email‑адресов в офлайне

Сбор email‑адресов в офлайне сложнее, чем в онлайне: в реальном мире клиенту незачем указывать свои данные. Тем не менее у бизнеса есть четыре способа встроить сбор email‑адресов в офлайновый путь клиента:

• на кассе;
• при считывании QR‑кода;
• при заполнении бумажной анкеты;
• через планшет.

На кассе. Собирать email‑адреса можно напрямую, через номер телефона или выдавать клиентам «чистую карту». Рассмотрим все три варианта.

1. Прямой сбор — это когда клиент диктует свои данные кассиру, а тот вносит их в систему.

Проблемы у прямого сбора email‑адресов две: он задерживает очередь и приводит к опечаткам. Так, у United Colors of Benetton процент невалидных email‑адресов при сборе на кассе достигает 20%.

2. Непрямой способ — это когда клиент диктует кассиру номер телефона и получает СМС с кодом активации или ссылкой на анкету. На сбор данных уходит меньше времени и снижается количество опечаток.

Есть и минус: нужно оплачивать отправку каждого СМС — примерно 2 ₽. А еще в некоторых ТЦ сотовая связь не ловит и клиентам приходится выходить из магазина, чтобы получить сообщение.

Еще один минус — низкая конверсия в заполнение данных по сравнению с прямым сбором адресов на кассе. Чтобы активировать профиль, нужно заполнить анкету, а клиенты не хотят этим заниматься. Эту гипотезу подтверждает опыт косметического бренда MIXIT: покупатели бросают незаполненные анкеты. Не влияет на ситуацию даже то, что потратить баллы можно, только когда впишешь свои данные. В базе компании копятся клиенты с неподтвержденными контактами, которые при этом смотрят товары на сайте и покупают косметику.

3. «Чистая» карта — это когда кассир выдает клиенту пластиковую карту, которую нужно зарегистрировать на сайте. Только после этого открывается доступ к баллам. Как и в случае с непрямым способом сбора email‑адресов, карта дает низкую конверсию в заполнение данных, зато не задерживает очередь.

При считывании QR‑кода. Эффективный и при этом дешевый способ: достаточно разместить QR‑код со ссылкой на приложение в торговом зале. Преимущество в том, что очередь не задерживается, а компания получает максимально чистые данные. Чаще всего QR‑код размещают в прикассовой зоне, как, например, в продовольственной сети «Пятерочка».

Другой вариант — печатать QR‑код на чеках или разместить его на ценниках по всему торговому залу, как у «М.Видео — Эльдорадо».

Если у компании нет своего мобильного приложения, способ с QR‑кодом все равно подходит: можно использовать партнерское приложение «Кошелек» или Wallet и давать ссылку на него. Партнерское приложение дает доступ к карте лояльности и баллам, присылает на смартфон пуш‑уведомления с учетом геолокации, поддерживает ссылки и изображения.

Фэшн‑компания Unique Fabric отказалась от этого способа сбора данных из‑за того, что кассиры переносили только обязательные номера телефона и карты. В результате примерно 30–40% клиентских аккаунтов содержали только эти сведения, хотя клиенты в большинстве случаев заполняли все поля анкеты.

Через планшет. Та же анкета, но в электронном виде — данные сразу попадают в систему без опечаток и проблем с неразборчивым почерком. Минус один, но существенный — цена. Сам iPad в базовой комплектации стоит около 30 тысяч рублей, а вместе с затратами на установку, обслуживание и ремонт, наладку wi‑fi и списанием из‑за краж получается около 60 тысяч в год на магазин.

Чтобы компенсировать затраты, можно использовать планшеты не только для сбора клиентских данных. Так, сотрудники United Colors of Benetton пользуются планшетами, чтобы консультировать покупателей, искать товары и оформлять заказы.

Вместо заключения: что делать с собранными email‑адресами