Как начинающему бизнесу запустить контент‑маркетинг
Начинающим предпринимателям бывает сложно продвигать свои услуги: еще никто не знает их продукцию, отзывов мало или нет совсем и непонятно, как наладить поток клиентов.
В таком случае можно начать с контент‑маркетинга: он не требует больших денежных вложений и при этом помогает привлечь первых клиентов с помощью контента в соцсетях, на сайте, email‑рассылки.
Обычно контент‑маркетинг работает так: человеку нужны товар или услуга, например фотограф на свадьбу в Москве. Пользователь вводит в поисковике или соцсетях «фотограф Москва», находит несколько страниц или сайтов и изучает их. Потом выбирает понравившегося специалиста и обращается к нему за услугой.
Есть другой вариант: человек заходит на страницу предпринимателя по рекомендации знакомого. Видит, например, необычные торты. Ему нравится концепция, он подписывается и следит за поваром в соцсетях. В следующий раз, когда человеку понадобится торт, он с большей вероятностью обратится к мастеру, за которым долго наблюдал.
То есть у контент‑маркетинга две составляющие: контент — содержательная часть, которая показывает продукт, и маркетинг — то есть продажа товаров и услуг предпринимателя.
Подготовили пошаговый план, как начинающему бизнесу создать работающий контент‑маркетинг.
Шаг 1. Изучить целевую аудиторию
Целевая аудитория — это люди, которые потенциально могут стать клиентами бизнеса. Например, для свадебного организатора целевая аудитория — люди, которые планируют пожениться и у которых есть определенный бюджет на это. Для бухгалтера целевая аудитория — люди, которые ведут бизнес и хотят поручить бухгалтерскую рутину.
Задача контента — привлекать клиентов и мотивировать их на покупку. Чтобы контент справлялся с этой задачей, он должен попадать в потребности и боли аудитории. Вот что нужно сделать.
Изучить потребности аудитории. Если кондитер печет классные торты, это не означает, что клиенты будут выбирать именно его. На выбор клиента влияют разные факторы: доставка, срок изготовления, состав и возможность поменять его под запрос клиента.
Если предприниматель знает потребности аудитории, для которой работает, он может использовать эти знания в контенте, делать на этом акцент. Тогда услуги или товары будут не просто хорошими, но и удобными, подходящими для клиента — и их будут выбирать чаще.
Обычно это работает так: человек подписывается на страницу → видит, как продукт поможет решить проблему → покупает.
Глобально тут есть два подхода:
- изучить существующих клиентов: что для них важно в продукте, почему они покупают его;
- составить образ аудитории, для которой предприниматель работает, — если клиентов пока нет.
Можно пообщаться с потребителями напрямую, изучить соцсети конкурентов и посмотреть, какие посты они публикуют, какие комментарии и отзывы получают, что клиентам нравится, а что нет. Подробно о каждом способе рассказываем в отдельной статье.
Рассмотрим на примерах.
Катя печет печенье, торты и кексы — что‑то продает из наличия, что‑то готовит на заказ. Изучить потребности аудитории Катя может двумя способами.
Способ № 1. Катя готовит на заказ торт и спрашивает клиента: «Почему выбрали именно мой торт? Что для вас было удобно в сотрудничестве, а что — неудобно?»
Катя получает ответы, например: «Выбрали вас, потому что ко дню рождения делаете скидку 15% и можете доставить в любое время, а мы хотели получить торт прямо к торжеству, чтобы дочь не видела его раньше времени. Еще нам нравится, что вы указываете полный состав торта и помогаете выбрать вкус, декор и начинку, если мы сомневаемся».
Способ № 2. Катя готовит десерты и печенье со сниженной калорийностью и ориентируется на женщин, которые хотят похудеть или просто следят за своим питанием. Из своего опыта Катя понимает, что для таких женщин важно содержание калорий в десертах.
Понять, какими площадками пользуется аудитория. Нужно разобраться, как целевая аудитория ищет информацию о ваших товарах и услугах. Например, если предприниматель продает торты с дерзкими и смешными надписями, а его аудитория — люди 20—30 лет, лучше использовать Инстаграм*. Если предприниматель продает обычные торты и ориентируется на людей постарше — стоит обратить внимание на соцсети «ВКонтакте» или «Одноклассники».
Чтобы понять, какие площадки выбирает аудитория, можно воспользоваться сервисами вроде Brand Analytics. Он показывает аудиторию площадки за определенный период: возраст, пол, распределение по регионам России.
Шаг 2. Выбрать площадки для
Для контент‑маркетинга новичкам оптимально использовать:
- соцсети — для себя или своих услуг и товаров;
- видеоконтент — Ютуб или ВК Видео;
- сайт или лендинг.
Соцсети. Подходят большинству начинающих предпринимателей и позволяют показывать товары или рассказывать об услугах, собирать обратную связь от клиентов и общаться с ними.
В соцсетях можно публиковать тексты или видео — в сторис, рилсах или постах. Что показывать в видео, зависит от бизнеса:
- в сфере красоты на видео можно показывать результат до/после;
- продавцы одежды могут показать, как вещь сидит на моделях, делиться бэкстейджем со съемок;
- ведущие и свадебные регистраторы могут показать части своих выступлений.
Видеоконтент. Ютуб или ВК Видео можно использовать, если заниматься видео как отдельным направлением контент‑маркетинга. Это может быть полезно, например, массажистам, тренерам, диетологам, которым важно показать свою экспертность.
Видеоконтент — самый дорогой и сложный в производстве, и он чаще всего медленно набирает популярность у пользователей.
Выбор конкретного инструмента будет зависеть от сферы бизнеса: например, тем, кто оказывает экстренные услуги, не нужны соцсети, а дизайнеру не нужно создавать видеоконтент, чтобы привлекать клиентов.
Сайт. Поможет тем, у кого много разных товаров и услуг по разной стоимости: на сайте клиенту удобно сравнивать товары или почитать о бизнесе, если нужно.
Еще сайт помогает привлекать трафик из поисковых систем. Например, если человек в поисковой строке вбивает «свадебный букет Петергоф», в результатах поиска будут рекламные объявления и сайты, на которых встречается фраза «свадебный букет Петергоф».
Минус сайта в том, что по популярным запросам сложно будет выйти в топ поисковой выдачи, а большинство клиентов выбирают сайты с 1—2 страниц выдачи. Еще сайт долго «раскачивается» — поисковые системы медленно индексируют контент, чтобы он попадал в выдачу.
Если у бизнеса немного услуг или товаров, например юрист предлагает помощь в защите авторских прав, можно создать одностраничный сайт‑визитку — лендинг. На нем перечисляют услуги бизнеса и дают форму, чтобы пользователь мог оформить заявку или сразу оплатить товар или услугу.
Чтобы создать сайт или лендинг, не обязательно учиться верстать или работать с кодом: можно, например, использовать конструкторы сайтов. В них нужно выбрать блоки, загрузить фотографии или видео и написать тексты.
Шаг 3. Определиться с содержанием контента
Обычно контент готовят исходя из потребностей и запросов целевой аудитории. Вернемся к примеру с Катей.
Часть аудитории Кати — женщины, которые следят за весом и снижают количество калорий в рационе. В таком случае Катя делает торты с легкими кремами и пропиткой из соков, а в соцсетях рассказывает: «В торте „Бинго“ на 30% меньше калорий, чем обычно: всего 250 на 100 г. Это получилось благодаря тому‑то и тому‑то».
Женщины видят, что эти торты лучше, чем калорийный «Санчо» из ближайшего супермаркета, и делают заказ у Кати.
Второй сегмент аудитории Кати — женщины, которые заказывают торты в подарок друзьям, близким, детям на день рождения. Для них важно выбрать самостоятельно начинку торта, добавить надпись или заказать доставку непосредственно перед торжеством — чтобы торт не стоял в холодильнике неделю.
Для них Катя пишет посты, в которых рассказывает: начинку можно сделать заранее, а торт она приготовит в день перед торжеством и оперативно доставит. Клиенты понимают, что это удобно, и заказывают торты на день рождения у Кати.
Обычно контент делят на развлекательный и полезный: развлекательный не приносит человеку практической пользы, но позволяет испытывать какие‑то эмоции. Например, веселье или любопытство. Полезный контент помогает человеку решить какую‑то задачу или проблему. Например, если человеку нужно подобрать образ на фотосессию, пост «Что учесть при подготовке к фотосессии» будет полезным контентом.
Шаг 4. Научиться создавать контент
Глобально контент можно поделить на три блока:
- текстовый контент;
- фотоконтент;
- видеоконтент.
Рассмотрим подробнее каждый блок.
Текстовый контент. Может быть в соцсетях или на сайте. Как научиться писать тексты — тема для отдельного цикла статей. Но вот несколько общих советов:
- помните об аудитории, для которой пишете, — пусть текст в первую очередь рассказывает, как ваш продукт решает потребности и запросы человека;
- не перегружайте текст терминами, канцеляритами, вводными словами. Можно загружать готовый текст в сервис Главред — он покажет проблемные места;
- если что‑то можно показать картинкой, покажите, а не пишите текстом;
- опирайтесь на факты, а не на оценки. Если считаете, что ваш продукт хорош в чем‑то, подтверждайте это фактами, цифрами, отзывами клиентов.
Фотоконтент. Клиенты часто выбирают товар именно по фотографиям. Если они будут размытыми, с некрасивым фоном или плохого качества, есть риск оттолкнуть потенциальных клиентов.
Подходящие фото товара:
- хорошего качества, при приближении не «бьются» на пиксели;
- товар размещен на светлом или специально подобранном фоне;
- в кадре нет лишних деталей.
У нас есть отдельная подробная статья, как создавать фото с помощью фотографа. Статья с упором на контент на маркетплейсах, но советы из нее будут полезны и тем, кто фотографирует товар для соцсетей или сайта.
Видеоконтент. На старте работы с контент‑маркетингом не нужно сложное оборудование или профессиональные программы для монтажа.
Для создания видеоконтента понадобится смартфон с хорошим качеством видеосъемки и освещение. Если планируете рассказывать что‑то на камеру, подойдет круговая лампа и фон. Если планируете снимать продукцию, можно использовать фотобокс: купить такой можно на маркетплейсе.
Шаг 5. Оформить профиль
Качественно оформленный профиль помогает пользователю сразу разобраться в товарах и услугах бизнеса: что он предлагает, как заказать, какие цены, сколько стоит доставка.
Как оформить профиль в соцсетях, чтобы он был информативным:
- указать адрес — чтобы клиенты сразу понимали, в каком городе работает бизнес;
- в описании рассказать, чем занимается бизнес, например: «Предоставляем юридические услуги», «Печем торты на заказ» или «Видео- и фотосъемка свадеб»;
- если есть возможность, можно создать блок с товарами или услугами — чтобы пользователи могли сразу что‑то выбрать и заказать;
- добавить информацию о способах оплаты и доставки;
- рассказать, как с вами связаться: например, вы отвечаете в мессенджерах в рабочее время или принимаете заявки в личных сообщениях.
Шаг 6. Привлечь первых подписчиков
Обычно первых подписчиков в аккаунт начинающие предприниматели привлекают органически, без платного продвижения. Вот несколько способов привлечь первую аудиторию:
- просить родственников, друзей и знакомых делать репосты из вашей соцсети;
- просить клиентов делиться отзывами о вашей работе — за это можно давать дополнительную скидку или подарок;
- предлагать клиентам скидку за репост своей работы;
- проводить конкурсы за репост — например, кондитер может разыграть торт среди подписчиков, которые сделают репост поста.
* Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.
Какие инструменты контент‑маркетинга вы планируете использовать? С чего начнете?