Зачем бизнесу нужен оффер и как его составить

Клиенты в интернете выбирают товар или услугу быстро, часто у них нет времени разбираться в деталях. Выиграет та компания, которая сразу даст ясное и выгодное предложение: зацепили — человек читает дальше, нет — потеряли клиента. Здесь и помогает оффер.

Разбираемся, зачем бизнесу нужен сильный оффер и как составить предложение, которое действительно продает.

Статья будет полезна любому бизнесу, который продает продукты или услуги, и маркетологам. Сохраняйте в избранное ⭐, чтобы не потерять.

Говорим в статье только про оффер в рекламе. Есть еще джоб‑оффер — официальное предложение о трудоустройстве, которое компания делает кандидату. Как его составить — рассказали в отдельной статье.

Что такое оффер и зачем он нужен

Рекламный оффер — это предложение, цель которого — побудить потенциального клиента заказать товар или услугу.

Оффер может быть в разных формах — текст, изображение, видео, аудио — и распространяться через разные каналы. Вот где размещают рекламные офферы:

• сайты: на главных страницах, целевых страницах — лендингах и боковых панелях сайтов;
• email- и СМС‑рассылки: рассылки, приветственные сообщения, уведомления;
• социальные сети: публикации, платные объявления и сообщения сообщества;
• контент‑маркетинг: блоги, видеоблоги и другие форматы;
• рекламные объявления: текстовые объявления, баннеры и видеореклама;
• печатные материалы: листовки, брошюры и плакаты, POS‑материалы в супермаркетах;
• программы лояльности: эксклюзивные скидки, баллы и вознаграждения, чтобы поощрить повторные покупки;
• партнерские программы;
• конкурсы и розыгрыши.

Рекламные офферы помогают бизнесу привлекать внимание, выделять продукт среди конкурентов, повышать конверсию и продажи и укреплять доверие клиентов.

Привлекают внимание аудитории за счет понятного и выгодного предложения. Например, оффер «Первое занятие с тренером в фитнес‑клубе — бесплатно» обещает потенциальную выгоду без риска для клиента.

Выделяют продукт среди других на рынке с высоким уровнем конкуренции. Грамотно составленный оффер может изменить восприятие товара или услуги, даже если они схожи с предложениями конкурентов. Как бизнесу анализировать конкурентов.

Повышают конверсию и продажи. Четкое указание на выгоду снижает барьеры и делает покупку более очевидной. Например, предложение «Скидка 20% на первый заказ корпусной мебели» убирает основной барьер для новых покупателей — высокую цену товара или услуги. Как увеличить конверсию в оплату.

Укрепляют доверие. Дополнительные гарантии или тестовый период снижают опасения и делают покупку менее рискованной. Например, предложение «Вернем деньги, если вам не понравится качество матраса: тест‑драйв 90 дней» создает у клиента ощущение безопасности. Как управлять доверием покупателей.

Чем он отличается от слогана, УТП и коммерческого предложения

Оффер иногда путают с другими терминами из маркетинга — слоганом, уникальным торговым предложением, УТП, и коммерческим предложением, КП. Но это разные понятия. Разберемся.

Все помнят слоган Билайна «Живи на яркой стороне». Звучит как призыв к действию, но это не оффер. Оффером будет предложение «Дарим 6 000 ₽ за переход в Билайн».

☝️ Основное различие: оффер — это цифры, сроки, формулировка выгоды, бонусы, гарантии. Слоган — эмоция, образ, идея, чаще без цифр и условий.

Например, УТП «Мы заботимся о ваших питомцах, как о своих собственных» отражается в рекламном креативе, в Tone of Voice коммуникации бренда с клиентами и будет строиться вокруг понятий «забота» и «питомцы».

Чтобы продать услугу, компания будет использовать разные офферы: «Наш гипоаллергенный корм разработан с ветеринарами — вернем деньги, если питомцу не подойдет», «Натуральный корм для кошек без злаков: первая упаковка со скидкой 40%».

☝️ Основное различие: оффер — это конкретное предложение, которое бизнес делает прямо сейчас, а УТП — это общее ценностное предложение бренда.

Важно, чтобы УТП и оффер работали вместе в рамках одной маркетинговой стратегии. УТП устанавливает основу для продукта или услуги, выделяет то, что делает их уникальными и ценными. Затем оффер делает это предложение более конкретным и неотложным, побуждает клиентов к действию.

УТП: «Самый быстрый и простой способ научиться новому языку».

Оффер: «Получите скидку 50% на наш онлайн‑курс по изучению испанского сегодня».

Оффер — это конкретное предложение, которое делают потенциальному клиенту в обмен на определенное действие, например покупку продукта или подписку на рассылку новостей. Он должен быть кратким, понятным и привлекательным.

☝️ Основное различие между оффером и КП — в их длине и цели. Оффер — короткое и привлекательное для покупателя предложение, а КП — более подробное. Оффер фокусируется на том, что клиент получает немедленно, а КП дает более широкий обзор продукта или услуги и их долгосрочных преимуществ.

Как правильно составить оффер: структура и формулы

Рекламный оффер состоит из нескольких основных элементов, которые работают вместе. Вот что должно быть в оффере:

• заголовок;
• подзаголовок;
• основной текст;
• призыв к действию;
• сроки;
• гарантия или доказательство.

Заголовок. Должен быть кратким — пять‑семь слов, привлекать внимание и ясно передавать основную суть оффера.

Подзаголовок. Раскрывает и уточняет ценность или преимущество товара, убеждает клиента продолжить чтение. Оптимальная длина — 12—20 слов.

Основной текст. Более подробно описывает преимущество предложения и выгоды, которые получит клиент. Оптимальный объем — четыре‑шесть тезисов.

Срок действия оффера. Ощущение срочности — важный маркетинговый триггер: ограничение по времени или количеству побуждает клиентов действовать быстро. Например, это может быть дата истечения срока действия акции, количество доступных товаров или ограниченное время на использование услуги.

Гарантия или доказательство. Могут повысить доверие клиентов и снизить риски, связанные с покупкой. Например, гарантия возврата денег или отзывы клиентов, довольных товаром или услугой.

☝️ Оффер должен соответствовать Tone of Voice бренда — стилю его общения с аудиторией. В отдельной статье рассказали, как его выбрать и внедрить.

Чтобы составить рабочий оффер, используют формулы. Их много, собрали пять самых популярных.

👉 Классическая формула:

👉 AIDA: Attention + Interest + Desire + Action. Упор здесь делают на эмоции, например удовольствие или страх что‑то упустить. Сначала привлекают внимание пользователя, усиливают интерес и разжигают желание купить товар или услугу, затем побуждают к действию. В чем суть модели AIDA и как ее использовать.

👉 ACCA: Attention + Comprehension + Conviction + Action. Метод действует не через эмоции, а через рациональное убеждение. Вначале нужно привлечь внимание пользователя, затем добиться понимания ценности продукта, вселить уверенность в том, что покупка решит проблему, и добавить CTA.

👉 4U: Useful + Unique + Ultra‑specific + Urgent. Предложение должно быть полезным для пользователя. Нужно указать измеримые показатели: какой именно результат в цифрах получит клиент. Добавить уникальности, чтобы отстроиться от конкурентов, и ограничить оффер по времени.

👉 BAB: Before + After + Bridge. Нужно провести клиента от его проблемы к решению. Сначала акцентировать внимание на его боли, потом показать, как продукт или услуга решат его проблемы.

Что нужно учесть

На оффер влияют несколько факторов:

• актуальность;
• график и бизнес‑процессы;
• маржа и экономика продукта;
• гарантии, возвраты и риски;
• маркетинговые тесты.

Актуальность. Одни офферы остаются актуальными много лет, другие — только один сезон продаж. Своевременность оффера также имеет большое значение. Предложение горячих новинок, эксклюзивных условий или ограниченных по времени акций сработает, если они актуальны для аудитории, попадают в ее сезонные потребности, например гендерные праздники или пляжный сезон.

График и бизнес‑процессы. Любое обещание в оффере должно быть реалистичным с точки зрения ваших процессов и ресурсов. Это скрипты, лид‑менеджмент, CRM, загруженность менеджеров, доступность курьеров. Особенно это нужно учитывать для тех офферов, где важна скорость, например «Ваш автомобиль за один день».

У отдела продаж должно быть достаточно ресурсов для обработки заявок в рамках ограничений в оффере. Завышенные ожидания приводят сначала к падению конверсии, потом — к репутационным потерям.

Чтобы клиент мог прямо с сайта обратиться в мессенджер или любой другой канал, бизнес использует омниканальность коммуникаций. Омниканальный маркетинг: как внедрить в стратегию компании.

Гарантии, возвраты и риски. Что компания готова обещать клиенту, например сроки гарантии, тестовый период, возврат денег, обмен. Это задает рамки оффера — формулировки «до», «от» и условия оферты.

Маркетинговые тесты. При разработке рекламных офферов можно создавать несколько вариантов и проводить A/B‑тестирование, чтобы определить самый оптимальный для нужного сегмента целевой аудитории. Как провести A/B‑тестирование.

Ошибки при составлении оффера

Собрали основные ошибки, из‑за которых офферы не работают.

Упор только на скидку, а не на ценность товара или услуги. Единственный смысл — «дешевле», при этом непонятно, зачем нужна покупка.

Перегруженность сложными формулировками. Длинные, бюрократические, непонятные фразы мешают клиенту увидеть ценность предложения.

Нет ограничений по времени или количеству. Призыв к действию важно подкрепить мотивацией, например ограничением срока или количества.

Размытые формулировки, нет конкретики. Потенциальный клиент по умолчанию может не верить бренду — его нужно убедить фактами. Цифры, сроки, реальные примеры — все это поможет выстроить доверие.

Ориентация на себя, а не на клиента. Людей часто не интересует подход бизнеса к работе, им интересно, какую выгоду они получат.

Как составить оффер: советы и лайфхаки

👉 Начинайте не с оффера, а с клиента. Оффер — это ответ на конкретную потребность, а не набор красивых формулировок. Нужно в одном предложении сформулировать, что именно болит у покупателя, чего он боится и к какому результату стремится. Если не получается — работать над оффером пока рано.

👉 Проверяйте оффер на понятность следующего шага. После прочтения оффера клиент должен ясно понимать, что ему обещают, на каких условиях и какой конкретный шаг нужно сделать дальше: оставить заявку, записаться на консультацию, оформить пробный заказ.