Конкурентный анализ для бизнеса. Что и зачем надо знать о конкурентах

По статистике, в B2C 90% стартапов сгорают за год, при этом создается ложная иллюзия, что B2B‑проекты более стабильны — тут и чек выше, и продажи могут быть не разовыми. Однако и тут не все так просто — есть особенности и в долгом цикле сделки, то есть деньги не упадут “завтра”, и цикл согласования на стороне клиента в разы дольше, да и репутацией придется обзавестись, причем не только на словах и в рекламе, а соответствовать требованиям банков о надежности.

Однако, это не приговор, а текст ниже не “полезная инструкция”, почему не стоит запускать свой бизнес, а небольшой гайд о том, что точно нужно каждому бизнесу и как же избежать всего того, на что пожаловались те, кто “не выжил” и на что же опираться — и тут, как говорится, без иллюзий, выдадим базу. На цифры.

И вот тут тоже немного статистики. Компании с письменным бизнес‑планом в 2 раза чаще достигают успеха. Российская действительность также подтверждает — придется считать. Российские данные (Корпорация МСП, 2022). Среди выживших через 3 года малых предприятий:

• 65% имели структурированный бизнес‑план;
• 25% — лишь общие наброски;
• 10% — вообще не планировали.

Грустная история из жизни, и оптимистичные выводы из нее

Конкурентный анализ начинается с поиска в интернете (кабинетный анализ)

Да, все вот так просто. Возьмем несложный пример — вы планируете открыть общепит.

Начните с трендов рынка. Это значит, что если вам кажется, что шаурма это всегда выигрышная позиция только потому, что вы ее покупаете через день, вы уже разорились. Нет ничего хуже, чем положиться на свой вкус.

Например, легкое погружение в тренды ресторанных предпочтений последнего года (профильные издания и даже тематические тг‑каналы) дает интерес к корейской кухне в любых проявлениях — от простеньких раменных до новых навороченных проектов от именитых рестораторов. А, например, простая прогулка по району (или попытка заказать в этом районе доставку готовой еды через всм знакомые приложения), где вы планируете открыть свою очередную шаурму, расскажет, что таких заведений в округе уже 20, а пустые кафе и грустные лица продавцов расскажут вам больше о рынке, чем отчет Маккинзи (ну в случае с открытием небольшого общепита точно).

Итак, в этот момент вы возможно передумали про открытие шаурмы и все‑таки решили варить кофе. Теперь мы должны понять, что же ваши потенциальные конкуренты делают, да и сколько это у них стоит. Не надо думать про весь город. Ваш рынок — это пешеходная доступность вокруг будущего кафе.

Обычное кафе: радиус 500‑1000 метров (10‑15 минут пешком). Используем любые геосервисы, которые имеют,например, вкладку меню, просто серчим по ключевым словам (кофе, выпечка или на чем вы все таки остановились). Также полезны соцсети, где опять же можно узнать об ассортименте и стоимости.

Нам нужно понять, сколько всего денег жители и гости этого района тратят на еду вне дома (в кафе, ресторанах, столовых, кофейнях и даже на выпечку в пекарне), чтобы понять объем доступного нам рынка. И тут никакой магии, опять же просто цифры.

В качестве своего примера сейчас возьму мой родной с детства район Измайлово города Москвы. Для нашего сегмента средний чек в районе 793 рублей, примерно в год гражданин посещает ресторан 22 раза в год. Учитывая плотность населения Москвы и примерное кол — во людей, живущих на 2 ближайших улицах выйдем на число 148,3 млн. рублей.

Это все деньги жителей на посещение ресторанов в год. Представьте, что вы одни в этом районе… А теперь открываем глаза, перестаем мечтать и считаем дальше.

SAM и TAM — почему это не страшно, а важно

TAM (Total Addressable Market) — это общий объем рынка, на котором можно продать ваш продукт. Его мы, оказывается, посчитали выше. Да‑да, это те самые 148,3 млн. рублей

SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объем рынка, доля от TAM, показывает, сколько денег уже тратится на похожие покупки. В нашем случае это доходы именно от обычных кафе вашего типа. Для этого из TAM исключают категории, не входящие в нишу (например, бары, кальянные, заведения фастфуда и т.д.). Практически это можно сделать так:

1. Анализ конкурентов через карты. С помощью Яндекс.Карт я нашел все заведения общественного питания в районе Измайлово: отметил, какие из них — именно обычные кафе, а какие — бары, рестораны, кальянные и т.п. (например, по ярлыку «Кафе»).
2. Сравнение похожих кафе. Если известно количество конкурентов вашего типа и их примерная выручка, можно оценить, сколько денег из TAM приходится на обычные кафе.

Касательно примерной выручки. Для кафе 1 линии, в 5 — 10 минутах от метро часто берут трафик в районе 10 000 и конверсию в клиентов в районе 2%. Далее нам остаётся на основании данных карт перемножить 200 * средний чек и выйти на средний показатель доходности.

Например, пусть при сортировке Яндекс.Карты в районе нашли 20 кафе обычного формата и 5 баров/кальянных. Предположим, что на обычные кафе приходится ≈80% расходов, а на бары/кальяны — 20%. Тогда наш совокупный обслуживающий рынок будет в районе 118,6 млн. рублей.

Простейшая оценка — предположить, какой процент от SAM может «съесть» новое кафе. К примеру, если в районе 20 кафе одинакового формата, можно предположить равное распределение спроса — тогда одно кафе потенциально может взять ~1/20 рынка (5%). В реальности доля обычно меньше, поэтому для консервативной оценки часто берут 5–10% от совокупного объема, что помогает нам выйти на сумму 5,9 млн рублей.

Этот анализ — первый шаг, который поможет вам понять, сколько потенциально может принести ваше заведение. Тема отдельного материала это расходы на запуск бизнеса (а тут возникает и вопрос с кредитованием, например), расходы на ведение бизнеса, рекламу и привлечение (даже простейшие листовки стоят денег), закупку или аренду оборудования, аренду помещения, зарплату персонала, закупку сырья и еще примерно тысячу мелочей вплоть до стаканчиков для кофе и салфеток, оплаты комуслуг и обеспечения пожарной безопасности. Но именно из этой самой первой цифры и надо будет вычитать эти расходы.

Потому что выручка, которую мы посчитали это именно все деньги, которые принесет заведение, а не те, что можно легко потратить, например, на отпуск. Или, как один мой знакомый, который будучи предпринимателем‑неофитом в области небольшого гостиничного бизнеса, впервые получив большой поток гостей на праздники, решил, что все вырученные в кассе деньги это то, что можно потратить по своему усмотрению и усовершенствовал заведение покупкой бильярдного стола. С одной стороны, звучит как то, что заработает деньги заведению дополнительные деньги и может быть привлечет новых гостей,с другой стороны — через несколько дней ему нечем было платить зарплату сотрудникам и некоторые другие обязательные платежи. Мораль проста — так делать не надо.