Липкие слова: как создать запоминающийся слоган

Что такое слоган

Слоган — это сочетание слов, эмоциональная фраза или предложение, а иногда и одно слово, которое ярко и емко отражает суть и уникальные преимущества бренда. В брендинге выделяют два вида слоганов:

1. Слоган глобального позиционирования — постоянный девиз бренда, отражающий его суть. Например, автомобильный бренд BMW уже 53 года использует слоган: «С удовольствием за рулем». Как правило, такие слоганы максимально емкие и состоят из 2–5 слов.
2. Слоган рекламной кампании — временный коммуникационный посыл бренда, который разрабатывается под конкретные цели рекламной кампании. Он не формирует фундаментальных ассоциаций с брендом, а решает определенную маркетинговую задачу. Поэтому может быть длиннее слогана глобального позиционирования и состоять даже из двух предложений. Например, как у Mastercard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть Mastercard». Это слоган рекламной кампании Priceless, запущенной в 1997 году.

Ключевые принципы работы над девизом бренда

Эффективный слоган делает бренд заметным, привлекает внимание, вызывает интерес потребителей и надолго остается в памяти. Вспомните провокационный рекламный слоган 2000‑х годов: «Евросеть — цены просто о…ть». Несмотря на критику общества, штраф от управления ФАС за нецензурную лексику и то, что сама компания уже давно не работает, слоган «живет» в нашем сознании до сих пор.

Как же создать такой яркий и запоминающийся слоган? Для этого следует придерживаться четырех важных принципов.

Учитывайте интонацию бренда. Слоган должен соответствовать выбранной тональности. Если платформа бренда предполагает деловую и уверенную интонацию, то подойдут лаконичные фразы. Например, состоящие из 3 слов, и построенные по принципу: «Слово. Слово. Слово». Такой ритм передаст уверенность бренда. Если же была выбрана романтичная интонация, то слоган может быть длиннее, эмоциональнее, мягче, содержать прилагательные и образные сравнения.

Говорите коротко и по делу. Чем короче слоган, тем проще «зацепить» внимание аудитории и больше шансов, что он останется в массовом сознании надолго. Но все же не стоит бояться и более длинных формулировок. Кроме количества слов, на запоминаемость слогана влияет также конструкция предложения. Если подобрать правильный ритм, использовать рифму и усилить сообщение бренда креативной подачей, потребители хорошо запомнят даже объемную фразу.

Активируйте эмоции аудитории. Слоган бренда должен вызывать положительный эмоциональный отклик и создавать приятные ассоциации. Можно использовать смешные, вдохновляющие, остроумные и даже провокационные формулировки. Главное, чтобы они не отталкивали и не провоцировали агрессивную реакцию потребителей. При этом стоит учитывать, на какой стадии развития находится бренд. Новичкам следует отдавать предпочтение эффектным и дерзким слоганам, чтобы привлечь к себе внимание. А известным брендам лучше делать акцент на имиджевых фразах для укрепления репутации и лояльности аудитории.

Примеры сильных слоганов

Если рассматривать российский рынок, то можно выделить четыре по‑настоящему удачных слогана. Их всех объединяет краткость, точное попадание в потребительский инсайт и способность к эмоциональной активации аудитории. Разберем подробнее каждый из них.

INGRAD: «Центр — там, где я». Компания специализируется на строительстве жилой недвижимости в Московском регионе и с помощью всего одной фразы смогла трансформировать не самое желанное расположение своих ЖК в сильное ценностное предложение. Слоган позволяет посмотреть на явный минус — удаленность жилых комплексов от центра города, под другим углом. Он смещает фокус внимания с локации на человека и отражает стремление бренда обеспечивать высокое качество жизни в любом районе Москвы.

Segezha Group: «Лес возможностей для развития вашего региона». Segezha Group — международный холдинг с полным циклом собственной лесозаготовки, входящий в группу компаний АФК «Система». Лидер российской лесопромышленной отрасли выбрал для своего HR‑бренда динамический слоган. Это гибкая конструкция, одна часть которой меняется в зависимости от цели коммуникации и сегмента аудитории, и может транслировать дополнительные смыслы. Наше агентство очень любит динамические слоганы, потому что они задают общий вектор для трансляции идентичности, помогают решать разные коммуникационные задачи и повышают узнаваемость.

Слоган Segezha Group построен на центральной идее HR‑бренда: компания дает огромное количество возможностей и инструментов каждому сотруднику, чтобы они могли изменить к лучшему свою жизнь, город, регион и увидеть результаты не только в будущем, но и настоящем. Ключевая идея раскрывается через вариативные фразы: «Лес возможностей для развития карьеры», «Лес возможностей для улучшения качества жизни», «Лес возможностей для жизни здесь и сейчас», «Лес возможностей, чтобы найти работу по душе», «Лес возможностей для реализации масштабных задач». Формулировки отражают философию бренда, соответствуют отрасли и будут близки сотрудникам разных отделов.

Яндекс: «Найдется все». Это идеальный пример емкого слогана, в котором нет ни одного лишнего слова. Он точно передает суть бренда и позволяет потребителям понять, что перед ними поисковая система, способная найти ответ на любой запрос. Тот случай, когда компании удалось нащупать правильный баланс смысла, функциональности, краткости и придать ему гениально простую форму.

Все понятно, но что делать

Существуют универсальные приемы, которые вы можете применять для разработки «того самого» слогана.

Развивайте «наслушанность» и делегируйте часть задач AI‑помощникам. Прежде чем искать ключевой коммуникационный посыл для своего бренда, изучите как можно больше чужих примеров. Для этого можно использовать искусственный интеллект, который за считаные минуты соберет масштабный список удачных и провальных слоганов в выбранных сегментах, проанализирует интонацию, структуру, их сильные и слабые стороны.

Искусственный интеллект также можно «научить» создавать десятки фраз в заданных параметрах. Он позволяет быстро отсеивать неудачные варианты, подбирать синонимы и тестировать новые комбинации. Кроме того, благодаря AI компания значительно экономит ресурсы. Если раньше бренд‑стратег и копирайтер тратили на разработку слоганов несколько дней, то теперь ее можно сделать за несколько часов. Но для этого нужна правильная методология работы. Без понимания сегментов целевой аудитории, сути бренда и его преимуществ, желаемой структуры слогана и интонации AI сгенерирует случайные варианты, а у вас не будет критериев оценки этих слоганов. Важно понимать, что искусственный интеллект усиливает работу профессионалов, но не заменяет их.

Так как в ключевой идее бренда присутствовала тематика водного мира, мы искали метафору, которая объединит ее с возможностями для развития. В результате обсуждений и доработок разных вариантов наша команда выбрала наиболее короткий слоган, точно и емко отражающий суть бренда — «Источник новых возможностей».

Вместо выводов — короткие рекомендации

Наши главные рекомендации для создания эффективного слогана, который привлечет внимание к бренду, повысит узнаваемость и лояльность аудитории, звучат так:

1. Цельтесь прямо в сердце потребителей. Узнавайте, что волнует ваших клиентов, заставляет смеяться и радоваться.
2. Определите, в чем ключевой посыл вашего бренда. Решите, что и с какой интонацией вы хотите сказать.
3. Говорите просто и понятно. Чем проще и яснее будет ваш слоган, тем больше шансов, что он станет «крылатым» и полетит в массы.
4. Не переходите границы в попытке выделиться. Остроумные шутки и провокация уместны, когда они не затрагивают чувствительные темы и не вызывают отвращения у потребителей.