Особенности ретейла там, где манго — это роскошь, а доставки можно ждать месяц

При отправке товара в магазин важно, чтобы он доехал целым и непросроченным. Так получается не всегда, особенно если продукцию везут в отдаленные города со сложным климатом, например в Сургут или Владивосток. Чтобы разобраться в тонкостях логистики в дальних регионах, мы поговорили с Екатериной Капеистовой, руководителем отдела В2В‑продаж ВкусВилл Бизнеса.

Екатерина 13 лет проработала в Азбуке Вкуса — прошла путь от продавца супермаркета до ведущего менеджера по тендерам. В 2020 году перешла во ВкусВилл Бизнес, где уже три года руководит отделом В2В‑продаж — развивает партнерскую сеть в России и СНГ. Под руководством Екатерины и других лидеров направлений клиентская база компании увеличивается более чем на 67% ежегодно и сейчас включает свыше 3 000 контрагентов.

За годы работы Екатерина получила большой опыт и точно знает, почему для жителей Севера поставка манго — целое событие, на что может быть неожиданно большой спрос у покупателей и сколько усилий стоит за транспортировкой даже небольшой партии продуктов в Салехард или Норильск.

В экспертной колонке Екатерина рассказала, почему нельзя держать единые цены на товар бренда по всей стране, как при долгой логистике обеспечить магазины товарами фреш‑категории и на что обращать внимание при выборе транспортной компании.

Коротко о работе Екатерины Капеистовой

На Севере люди покупают не все подряд

Сетевая торговля на Севере и в дальних регионах России развита слабо, в том числе из‑за дорогой и сложной логистики. Некоторые ретейлеры поставляют товары местным предпринимателям, которые реализуют их в своих магазинах. В этих регионах можно встретить товары Ленты PRO, еще — Metro, хотя они чаще отгружают продукты для HoReCa. При этом далеко не все крупные сети зашли на Север и в дальние регионы.

Для москвичей и населения крупных городов посещение супермаркета — обыденность. Они привыкли к доступности товаров, их сложно удивить ассортиментом. На Севере поход в магазин — повод лишний раз выйти из дома, а поступление деликатесов, свежих фруктов или овощей — часто целое событие. Возможность купить те же товары, что есть в центральной России, воспринимается местными жителями как роскошь и признак того, что бизнес заботится о них, потому что закрывает их потребности.

Хочу отметить, что на Севере люди покупают не все подряд. Они обращают внимание на состав продуктов, им важно употреблять вкусную и качественную еду. Мы часто ездим в регионы и видим, как много там фитнес‑клубов и как активно их посещают. Логично, что люди, которые следят за собой, предпочитают здоровое питание.

Несмотря на более высокую стоимость продукции, люди покупают ее. Многие жители Севера зарабатывают больше населения той же центральной части России и готовы платить, например, за свежие фрукты или овощи.

В 2020 году во ВкусВилле запустили проект «Региональная полка», чтобы делать не только централизованные отгрузки, например из Москвы, но и продавать товар местных производителей. Благодаря этому мы упрощаем логистику, сокращаем затраты на доставку и адаптируем ассортимент под запросы жителей конкретного региона. В том числе мы ищем тех, кто выпускает продукцию в дальних регионах России, но сталкиваемся с несколькими проблемами.

Первая — не все производственные площадки вырабатывают нужное количество продукции. Вторая проблема заключается в том, что не все готовы соответствовать нашей концепции — выпускать товар определенного уровня качества и состава.

Как‑то мы отказались от закупок ветчины для сэндвича, потому что она содержала добавки, которых не должно быть в продукции нашего бренда. Зачастую не сотрудничаем из‑за качества продукции. Тот же лаваш для сэндвича может быть разным. Иногда он похож на резину и его тяжело откусить, иногда он рвется при попытке что‑то завернуть в него. А есть другой — мягкий, который приятно есть, он не сильно промокает при добавлении соусов и в него удобно заворачивать ингредиенты.

Третья проблема — не все успешно проходят аудиты производства, которые мы проводим перед началом сотрудничества.

При выборе ассортимента надо опираться на запрос конечного потребителя

Жителям дальних регионов и маленьких городов хочется покупать ту же продукцию, которая есть в центральной части страны, например в Москве. Большую часть ассортимента, который мы возим на Север, занимают замороженная продукция, напитки и товары сухой полки — с небольшим содержанием влаги и длительным сроком хранения, например печенье, макароны, крупы и чипсы.

У нас есть партнеры, в магазинах которых 65—80% ассортиментной матрицы занимают товары ВкусВилла. При этом продукцию мы заводили постепенно. Например, сначала завезли 60 единиц, потом — 100, затем — 200. Хочу отметить, что при выборе ассортимента важно опираться на запрос конечного потребителя. Мы учитываем не только желание заказчика, собственника торговой точки, но и аналитику, а также мнение людей. Чтобы узнать его, магазин самостоятельно проводит опросы клиентов, а мы помогаем ему — подсказываем, что нужно узнать у покупателей.

Некоторая продукция пользуется неожиданно большим спросом. Как‑то мы завезли морскую капусту в города Дальнего Востока. В регионе есть аналогичные товары из Японии и Китая — мы не ожидали, что наш так быстро раскупят. Но как только мы привезли первую партию, сразу поступила заявка на следующую поставку.

Также мы не ожидали большого спроса на замороженную продукцию. Например, в Салехарде эта категория занимает одно из первых мест по объему продаж. Когда стали анализировать, оказалось, что летом многие берут длительные отпуска и проводят их в других регионах. Причем на отдых чаще едут мамы с детьми, а папы остаются работать. Им удобно купить готовую замороженную продукцию или полуфабрикат, чтобы не тратить много времени на приготовление еды. В частности, летом в северных регионах хорошо продаются котлеты, блины, бульоны и супы, в том числе борщи.

Мы всегда интересуемся, как доставили груз

Для доставки товара на Север можно использовать разные виды транспорта, но авиаперевозки слишком дорогие, а отгрузка морем занимает много времени, хотя иногда это самый оптимальный способ. Например, продукцию в Норильск мы возим судами. Груз идет минимум 30 дней, но другим способом доставить его туда нельзя. Тем не менее чаще всего перевозим товар автомобильным или железнодорожным транспортом.

В месяц нам поступает от 50 запросов от потенциальных партнеров. Они хотят сотрудничать с нами, но готовы заказывать товар на сумму до 100 000 ₽. Чтобы работать с ними, нужно оптимизировать логистику. Мы решаем этот вопрос, в том числе планируем составить маршрутную карту партнеров, чтобы снизить затраты за счет отгрузки товара для нескольких клиентов одним транспортным средством.

При выборе транспортных компаний важно, чтобы можно было наладить постоянное сотрудничество с ними. Нам невыгодно подписывать договор с контрагентом, который сделает пару отгрузок и скажет «до свидания» или сможет возить маленькую партию товара только раз в месяц либо реже.

Обращаем внимание и на другие факторы, в том числе состояние автопарка и его оснащение. Когда дорога занимает несколько суток, важно, включен ли рефрижератор во время остановок водителя — пока он отдыхает. Транспортировка некоторой продукции требует санитарной обработки кузова — например, когда везем молоко для детских учреждений. Также нужно обрабатывать транспорт после отгрузки рыбы. Для определенного товара необходимо периодически измерять температуру в кузове и делать отметки в чек‑листе. У водителей, которые перевозят продукты, должны быть медицинские книжки.

В процессе сотрудничества мы собираем обратную связь от клиентов — владельцев точек, куда возим товар. Мы интересуемся, как доставили груз, были ли какие‑то проблемы, а они бывают даже при идеальной организации.

Если партнер получает товары, которые непригодны к реализации, нам невыгодно забирать их назад — мы сами ищем, как и где их можно утилизировать на месте, или договариваемся, что клиент сделает это за наш счет.

Фуры и другой автотранспорт могут проехать не по всем дорогам

Весной этого года мы впервые отправили товар в Армению. В пути произошел сход лавины, и снег перекрыл дорогу. Машина простояла несколько дней, и когда продукция приехала, срок годности нескольких позиций подходил к концу. Из этой ситуации мы поняли, что при планировании дальних поставок важно учитывать погодные условия.

Был случай, когда мы отгрузили полную фуру продукции в Новосибирск. Машина сломалась и простояла более трех суток. Товар был с длительным сроком хранения, но мы подвели клиента, которому было важно получить груз к определенной дате. При следующих поставках мы рассчитывали объем партий так, чтобы у партнера оставался запас продукции на случай задержки доставки.

Однажды мы везли железной дорогой товары категории фреш, в том числе сыры, йогурты и напитки с небольшими сроками годности. Контейнер простоял неделю — его не могли отправить из‑за ошибок в документах, которые оформлял наш партнер. К моменту доставки сроки годности истекли, тогда мы списали всю продукцию за счет ВкусВилл Бизнеса.

Сейчас на доставку мы закладываем примерно на 30% больше времени, чем нужно исходя из первоначальных расчетов. Например, если знаем, что товар должен доехать за 12 дней, мы отправляем его клиенту за 15. Также мы организуем транспортировку так, чтобы клиент получил продукцию, у которой осталось не меньше 75% от общего срока годности. Например, если товар можно употреблять в течение 90 дней, доставляем его так, чтобы с даты производства прошло не больше 23 дней.

Нужно учитывать массу других мелких деталей, в том числе когда приедет машина, будет ли в это время открыт склад, когда товар смогут принять, нужны ли грузчики, есть ли оборудование для разгрузки, насколько удобный подъезд к торговой точке и проедет ли там автомобиль конкретных габаритов.

К одной из точек в Салехарде, куда мы возим товар, неудобный подъезд. При первой поставке мы не понимали, какой транспорт отправлять туда. Тогда мы попросили партнера снять подъезд на видео. Это помогло нам выбрать транспорт, который смог проехать к магазину.

Также нужно учитывать, что фуры и другой автотранспорт могут ехать не по всем дорогам. Могут быть ограничения по высоте кузова из‑за мостов. Также для некоторых дорог и мостов есть ограничения по весу автомобилей.

Вы можете подписать договор, отгрузить партию и закончить сотрудничество

Прежде чем начинать любой проект, нужно продумать все нюансы и учесть возможные риски. У людей часто горят глаза, и они действуют так: «О, выгодный контракт, подписываем, начинаем работать!» Нужно проанализировать все с юридической, логистической и экономической стороны. Но не просто внимательно прочитать договор — если есть возможность, я советую съездить на точку партнера, чтобы пообщаться с ним и с его покупателями, оценить перспективность совместной работы, проработать ассортимент. В противном случае вы можете подписать договор, отгрузить одну партию продукции и закончить сотрудничество.

Если говорить не только о северном направлении, три года назад мы запускали сотрудничество с АЗС‑станциями — отгружали им нашу продукцию. Мы сформировали ассортиментную матрицу товара, сделали брендирование полок, начали поставки. Когда проработали некоторое время, поняли, что сотрудничество для нас нерентабельно. Торговые точки заправок небольшие — максимум 50 квадратных метров, им негде хранить запас товара. Нужно было привозить небольшой объем продукции каждый день или через день, а нам это было невыгодно.

Нужно тщательно контролировать первую отгрузку, сделать что‑то вроде теста, чтобы посмотреть, как доставляется товар, а после — как он реализуется у клиента. Важна также адаптация продукта, если он не знаком потребителю. Например, йогурт с черникой от ВкусВилла хорошо продается в Москве, Твери, Рязани, а если привезти его в Новый Уренгой, люди практически не будут его покупать. Чтобы он хорошо продавался, нужно вложиться в маркетинг, познакомить покупателей с ним. Причем важно, чтобы это делал не только ваш партнер, но и вы.

Мы периодически посещаем точки в дальних регионах и на Севере. В магазинах спрашиваем покупателей: «Почему вы берете этот соус, чем он вам нравится?» Возможно, мы выглядим смешно, но это помогает понять, чего хочет клиент, а также рассказать о своей продукции. Мы берем с собой наши продукты, например зефир, пастилу, батончики и угощаем людей. Конечно, спрашиваем, знают ли они о нас. Очень приятно, когда в ответ слышим: «Да, знаем, было бы классно, если бы ваша продукция продавалась тут».

При организации поставок нужно помнить о том, что на Севере живут те же люди, им так же интересно съесть круассан, ирис с кешью или вкусный шоколад. Конечно, нужно не забывать, что климат там более суровый. Когда на улице холодно, людям хочется питаться более калорийной едой, например мясом, горячими и сытными блюдами, — важно учитывать это при формировании ассортимента.

Фотограф: Алиса Волченко